9 niezbędnych kompetencji nowoczesnej agencji SEO
Do napisania poniższego tekstu skłoniły mnie 2 rzeczy. Pierwsza to fakt, że w PromoTraffic nieustannie zastanawiamy się, co możemy robić lepiej, czego jeszcze możemy się nauczyć, na jakie kompetencje powinniśmy postawić, aby być jeszcze efektywniejsi w tym, co robimy dla naszych klientów. Drugi powód to tekst jednego z liderów światowego SEO i Content Marketingu – Neila Patela, który niedawno dzielił się swoimi spostrzeżeniami w tym zakresie. Jakie więc kompetencje muszą cechować skuteczną i nowoczesną agencję SEO w 2016 roku i w niedalekiej przyszłości? Postaram się odpowiedzieć na zadane pytania i wierzę, że dam początek szerszej dyskusji na ten temat.
Struktura firmy jest bardzo ważna, niezależnie od jej rodzaju. Dlaczego? Wyobraź sobie, że masz w zespole wysokiej klasy specjalistów, którzy korzystają ze światowej klasy narzędzi podczas codziennej pracy, w której realizują proces pozycjonowania stron WWW poprzez optymalizację strony pod SEO zgodnie z wytycznymi Google oraz przygotowaniem i realizacją indywidualnych kampanii linkbuildingowych.
Wyobraź sobie sytuację, w której zleceń i nowych klientów przybywa lawinowo. Czy wiesz, co stanie się wtedy, kiedy Twoja struktura nie będzie przygotowana na tę skalę? Czy wiesz, co stanie się, kiedy nie odpowiesz sobie na pytanie: a co, jeśli będę miał 10x więcej klientów? Czy wtedy też będę w stanie zrobić ofertę do kilku godzin od otrzymania zapytania? Czy wtedy też będę mógł sprawnie i efektywnie zarządzać procesem realizacji, niezależnie od zmieniających się warunków? Niestety, większość osób zarządzających agencjami SEO nie zadaje sobie tych pytań. Efektem tego są liczne wąskie gardła, które powodują, że cierpi klient, a proces realizacji nie jest płynny i efektywny. Dlatego bardzo ważne jest, aby zaplanować strukturę, tak by miała swoich managerów, którzy w warunkach idealnych są także liderami (nie każdy manager jest liderem i nie każdy lider jest managerem).
Efektywna agencja SEO powinna mieć kompetentnego SEO Managera, do którego bezpośrednio raportuje nie więcej niż 3-4 osoby. Jeśli struktura zespołu SEO jest większa, jak w naszej firmie, należy przewidzieć miejsce dla Team Leaderów, czyli osób, które mogą poziom niżej efektywnie odciążyć z pracy SEO Managera i upłynnić procesy realizacji dla klientów. W nowoczesnej strukturze agencji SEO powinno być także miejsce dla managerów odpowiedzialnych za poniższe obszary kompetencji. Zobacz prostą wizualizację, jak mogłaby wyglądać taka struktura w teamie SEO:
Reklama nie sprzedaje. Reklama prowadzi do treści, które sprzedają, edukują, prowokują rozważanie, doradzają, budują lojalność i robią wszystko to, na czym zależy marketerowi. Dlatego podstawowym błędem jest założenie, że wystarczy uruchomić kampanię reklamową z fajnym CTA na kreacji graficznej, która kieruje do podstrony z ofertą na Twojej WWW. Jeśli masz świetny produkt, usługę, jesteś marką znaną, zaufaną, a strona docelowa jest zaprojektowana i wykonana zgodnie ze sztuką, to bardzo prawdopodobne jest, że mimo to będziesz miał konwersję. Jeśli jednak wprowadzasz nowy produkt na rynek, zmieniasz swój wizerunek, kreujesz go, chcesz pokazać przewagę Twojego rozwiązania nad konkurencją, chcesz stworzyć sobie niszę, to nie poradzisz sobie bez wysokiej jakości contentu. Agencja SEO musi posiadać Content Managera (struktura!), Content specjalistów, Copywriterów.
Zespół, który odpowiada za treść, jest zaangażowany w projekt już na etapie briefu, kiedy ocenia to, czy treść znajdująca się na stronie docelowej potencjalnego klienta mówi odpowiednim językiem do wcześniej narysowanych person, jakimi są użytkownicy, do których chcemy dotrzeć. Nie wystarczy szybkie przejrzenie treści. Trzeba dokładnie sprawdzić czy ton tej komunikacji jest odpowiedni, czy poruszane są tematy, o których pisze (lub nie) konkurencja (tak – ją też trzeba sprawdzić na tym etapie). W dzisiejszym SEO kluczowa jest wysokiej jakości treść i kompetencje w postaci jej tworzenia oraz dystrybucji. Jeśli zależy Ci na efektach w wyszukiwarce i nie tylko, upewnij się, że Twój dzisiejszy partner z obszaru SEO posiada w tej dziedzinie silne kompetencje.
Co w sytuacji, kiedy świetnie opisaliśmy naszego potencjalnego klienta i mamy doskonały content, który będzie dla niego wartością na każdym etapie zakupowym od rozważania do budowania lojalności? Teraz potrzebujemy kompetencji, które spowodują, że nic nie przeszkodzi użytkownikowi w tym, aby dokonać konwersji, na jakiej nam zależy. Może nią być kliknięcie w baner reklamowy, pobranie e-booka, rejestracja czy zostawienie adresu e-mail. Rolą zespołu grafików jest zaprojektowanie przestrzeni, w której dobrze poczuje się zarówno treść, jak i użytkownik. W Internecie znajduje się masa poradników, jak projektować skuteczny landing page, jak pisać e-booki, jak wydawać white papers itd. Team graficzny musi zadbać o to, aby kreacje były spójne z księgą znaku i identyfikacją wizualną firmy oraz by CTA zachęcało do akcji, a nie w niej przeszkadzało.
W dobie coraz większej konkurencji i ślepoty banerowej grafika ma jeszcze większe znaczenie. Uważam, że świetnie to widać na przykładzie reklamy Facebook Ads. Rok temu wystarczyło zrobić przeciętną kreację, wrzucić na nią zwykłe copy, dobrze ustawić targetyzację i to działało. Dziś to jednak nie wystarcza. Kreacja musi zapadać w pamięć, wyróżniać się z setek zdjęć, zachęcać do wyjścia z tak wielbionego serwisu, jakim jest Facebook i zainwestowania co najmniej kilku minut swojego życia w to, aby ocenić, czy content, do którego zostaliśmy przeniesieni, jest tym, czego oczekujemy. Liczysz na efekty? Upewnij się, że agencja, jakiej powierzasz swój biznes w Internecie, ma kompetencje graficzne, z których będziesz mógł skorzystać podczas wspólnie prowadzonych kampanii (i nie tylko!).
Kilka linków do zaprojektowanych przez nas skutecznych kreacji graficznych, które konwertują:
http://www.wyprzedaztoyoty.com/
http://www.najkorzystniejszyleasing.pl/
I tu zaczynają się schody. Czy wiesz, jak dziś zdobywane są linki np. w Wielkiej Brytanii? Jeśli tak, to gratuluję, jesteś bardzo świadomym marketerem, który śledzi zachodnie trendy i trzyma rękę na pulsie. Jeśli nie, to nic straconego, bo przynajmniej będziesz wiedział, jakich kompetencji w tym obszarze wymagać od efektywnej agencji SEO :). Zawsze powtarzam, że dużym komfortem w polskiej branży SEO jest fakt, że rynek brytyjski i amerykański są 2-3 lata przed nami. Tak naprawdę nie ma w tym nic złego. Po prostu w Polsce jest inna kultura korzystania z Internetu, mamy mniej internautów, którzy mają inne nawyki i przyzwyczajenia. Google też wdraża nowości w Polsce w drugiej kolejności i nie radzi sobie z interpretacją polskiego tekstu tak dobrze jak angielskiego. Grzechem zatem byłoby nie wykorzystać szansy polegającej na tym, że nie musimy wymyślać niczego od nowa. Wystarczy, że zobaczymy, co robią koledzy z zachodnich agencji, co działa na innych rynkach i zaczniemy robić to samo, tylko jeszcze lepiej.
Początkowo może się to wydawać mało efektywne. Pamiętam jednak, że tak samo było, kiedy pojęcie dobrze znane za granicą zaczynało stawiać w Polsce pierwsze kroki, a był nim content marketing. Okazało się, że chodzi o coś więcej niż otoczenie linka, którego zdobywamy. Chodzi o proces, komunikację, wartość. Niestety, niektórzy nie rozumieją tego do dziś, a Ci, którzy zdają sobie z tego sprawę i stosują to w swoich strategiach – wygrywają.
O co jednak chodzi z tym PR? Już odpowiadam. Jeśli chcesz, aby Twoje działania w kwestii pozyskiwania linków były na światowym poziomie, musisz postawić na budowanie relacji z osobami, które mają dostęp i możliwość publikowania treści w miejscach, do których Google ma duże zaufanie, co skutkuje wysokim rankingiem. Jeśli czytając to, przed oczami pojawił Ci się pospolity dziennikarz serwisu np. Onet Facet, to bardzo dobrze, bo właśnie o takich partnerów chodzi. Publikacja podlinkowanej treści bez oznaczenia tekstu czy linku sponsorowanego ma w Polsce miejsce, jest skuteczna i działa dlatego, że nie została jeszcze w żaden sposób uregulowana.
W Wielkiej Brytanii funkcjonują organy, które czuwają nad tym, by kupno linków czy publikacja treści odbywała się według odgórnych zasad. Należy do nich m.in. nakaz informowania o prowadzonych praktykach podczas publikacji i każdorazowe wymienianie z imienia i nazwiska autora tekstu. Wracając jednak do relacyjnego zdobywania linków, to warto budować obok zespołu odpowiedzialnego za tzw. outreach, czyli działania zewnętrzne jak np. linkbuilding, team osób odpowiedzialnych za kontakt z dziennikarzami i mediami.
Im większy ruch w serwisie, im starsza domena, im większy serwis, tym większe znaczenie ma SEO techniczne, czyli niekończąca się optymalizacja pod SEO, czyli wyszukiwarkę i użytkownika. O tym będzie trochę więcej przy okazji kompetencji nr 7. Nie chodzi o to, aby w tym miejscu pisać, co należy robić, aby optymalizować serwis. Chodzi o to, aby nie oczekiwać efektów w postaci wzrostu sprzedaży i ruchu organicznego, jeśli nie będziesz dysponował odpowiednimi zasobami i kompetencjami dotyczącymi SEO technicznego.
W dużej agencji ten obszar stanowi osobny team. Znajdą się w nim specjaliści od linkowania wewnętrznego, treści, UX (czyli użyteczności pod użytkownika) oraz treści. Bardzo ważne jest podejście do optymalizacji na zasadzie nigdy niekończącego się procesu. Jeśli prowadzisz biznes B2C, który działa głównie lokalnie, a Twoja strona, gdzie zapraszasz użytkownika – potencjalnego klienta, ma nie więcej niż kilkanaście, kilkadziesiąt podstron, to oczywiście będziesz miał mniej pracy i pewnie po kilku miesiącach lub tygodniach intensywnych działań stwierdzisz, że dziś Twój serwis jest w 90% zoptymalizowany. Jeśli jednak zarządzasz sklepem internetowym z tysiącami produktów, dziesiątkami kategorii lub tematycznym agregatem, jak np. porównywarki, to nastaw się na bardzo długi i praktycznie niekończący się proces.
Przy wyborze partnera w tym obszarze postaw na inicjatywność, doświadczenie i moce przerobowe. Zastanów się, czy team, któremu zamierzasz powierzyć tak ważny proces, gwarantuje wszystko, co opisałem wyżej plus to, że będzie z Twoim biznesem wtedy, kiedy zacznie rosnąć. Czy zespół specjalistów od SEO technicznego poradzi sobie, kiedy Twój biznes będzie musiał wyjść poza granice kraju? Warto się nad tym zastanowić i wybrać partnera gwarantującego ciągłość i bezpieczeństwo.
Kiedy powstanie wysokiej jakości treść oraz przemyślana strategia komunikacji i dystrybucji treści, będziesz potrzebował zespołu, który wdroży i wykona wszystkie rekomendacje. Przyda się wtedy specjalista, który będzie w stanie efektywną i piękną grafikę zamienić na semantyczny kod, jaki można będzie w przyszłości modyfikować.
Zwykle tego typu kompetencje, z uwagi na wysokie stawki godzinowe doświadczonych specjalistów i ich deficyt na rynku, są zlecane na zewnątrz. Warto jednak poszukać na rynku agencji, które mają szybki dostęp do takich kompetencji, działając jako część większej całości. Klienci PromoTraffic mają ten komfort, że posiadają bardzo łatwy dostęp do wszystkich kompetencji PromoHoldingu, którego jesteśmy częścią. To ogromna wartość dla klienta, który ma wszystko, czego potrzebuje, aby osiągnąć sukces (w Internecie i nie tylko) pod jednym dachem.
Prawdę mówiąc, uważam, że jeśli nie jest to najważniejsza kompetencja, to na pewno jedna z ważniejszych. Widziałem już klientów, którzy zmieniali agencję nie z powodu niezadowalających efektów, ale z powodu słabej komunikacji na linii klient-agencja, braku przejrzystego raportowania, wiecznego niedotrzymywania terminów i braku zaangażowania w walkę o efekty biznesowe dla klienta. Klient bardzo często jest w stanie wybaczyć brak estymowanych efektów prac, jeśli jest przekonany o tym, że po drugiej stronie są ludzie, którzy zrobili wszystko, żeby je osiągać.
Czy aktualnie zespół opiekujący się realizacją Twoich projektów w agencji na pewno robi wszystko, abyś był zadowolony? Czy pytają o to? Czy wiedzą bardzo dokładnie, jakie są Twoje cele biznesowe? Po co przyszedłeś do agencji? Czy traktują budżety, które inwestujecie jak swoje własne i nie boją się przyznać do błędu, zatrzymując kampanię do momentu znalezienia go i naprawienia? Polecam zastanowić się nad tym, zadać sobie te pytania i szczerze na nie odpowiedzieć. Jeśli odpowiedzi na nie są przeczące, to poważnie się zastanów, czy osoby, które odpowiadają za Twój biznes w Internecie (i często także za jego i Twoją przyszłość) są odpowiednio zaangażowane.
Tytuł tego wpisu mówi o kompetencjach agencji SEO. Dlaczego zatem poruszamy temat kompetencji dotyczących social media czy e-mail marketingu? Czy nie jest to domena innego typu agencji? Odpowiedź brzmi – NIE. Dlaczego? Dlatego, że dzisiejsze SEO nie jest już oderwane od reszty działań marketingowych i musi radzić sobie z różnymi etapami zakupowymi i stylami komunikacji. Po prostu dziś nie istnieje efektywne SEO bez wsparcia działań organicznych i płatnych w social mediach czy komunikacji mailowej z klientami. Postaram się wytłumaczyć tę zależność na przykładzie. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z butami do biegania. Teoretycznie, patrząc bardzo wąsko, Twoim najlepszym klientem jest ktoś, kto biega od kilku sezonów, ma 30+ lat (kupi pewnie droższe buty niż ktoś młodszy), jest mieszkańcem większego miasta, na pewno jest mężczyzną (wydają na buty do biegania dużo więcej niż kobiety) i po prostu chce kupić buty, które umożliwią mu uprawianie ulubionego sportu. Dotarcie do takiego potencjalnego klienta, kiedy jest on już na etapie zakupu, jest bardzo drogie. W sytuacji, kiedy taki użytkownik wpisuje w Google konkretny model buta z dopiskiem “sklep” wyskakują mu często 4 płątne wyniki reklam tekstowych Google Adwords, dodatkowe wyniki PLA oraz wyniki organiczne.
Stawka za CPC w AdWords nie należy do najtańszych i konkurujemy z bardzo duża ilością sklepów. Oczywiście nieliczne sklepy stać na to, aby docierać z przekazem reklamowym do potencjalnego klienta na etapie, kiedy ma on już w dłoni pieniądze i chce kupić dany przedmiot. Warto jednak brać pod uwagę też inne etapy zakupowe, takie jak zainteresowanie, rozważanie czy porównywanie. Social media i e-mail marketing będą szczególnie efektywnie właśnie na etapie zainteresowania i budowania lojalności po zakupie lub w przypadku zamykania sprzedaży, kiedy konwersja się nie wydarzyła.
Sama wyszukiwarka jest wtórna. Aby była efektywna, musi pojawić się pewien popyt, potrzeba. Social media i e-mail marketing, a zwłaszcza marketing automation, są w stanie działać, zanim to się stanie, tym samym idealnie wpisywać się w zachowanie i potrzebę użytkownika, nawet przed tym, kiedy on sam wpadnie na to, że to odpowiedni moment na kupno butów! Wymagaj od agencji SEO kompetencji zaplanowania i realizowania strategii marketingowej, która wykorzystuje także pozostałe kanały dotarcia do potencjalnego klienta. Jeśli agencja się od tego wzbrania, tłumaczy się, że jej specjalizacja jest inna, to dobrze, ale pamiętaj, że nie ma takich możliwości, aby wykorzystała ona pełnię możliwości sprzedaży w Internecie, a przecież to Cię interesuje.
Twój sklep już sprzedaje, na Twojej stronie pojawiają się mikro konwersje w postaci pobrań materiałów reklamowych, a potencjalni klienci wysyłają zapytania ofertowe? Świetnie! Oznacza to, że prawdopodobnie wszystkie 8 kompetencji, które opisywałem wcześniej, na swój sposób działają i widać tego efekty. Czy jesteś jednak pewien, że w 100% wykorzystujesz potencjał budżetów, w jakie inwestujesz? Czy jesteś pewien, że działania realizowane wokół Twojego biznesu są rzeczywiście doskonale przemyślane? Czy mógłbyś dostarczyć użytkownikowi jeszcze większą wartość, czy to niemożliwe?
Odpowiedzi na te pytania powinien udzielić przede wszystkim team odpowiedzialny za optymalizację konwersji, czyli poszukiwanie możliwości na to, aby osiągać lepsze rezultaty, nie generując dodatkowych kosztów i ruchu. Wyzwaniem dla wielu serwisów nie jest to, aby generować większy ruch i pojawiać się w wyszukiwarce na kolejne słowa kluczowe. Ten ruch już dziś jest duży. Jednak duży nie zawsze oznacza dobry. Dlaczego? Załóżmy, że masz 100 tysięcy sesji organicznych miesięcznie. Co w sytuacji, kiedy 80% z tych sesji ma bounce rate na poziomie 90%? Czy taki ruch jest dla Ciebie dobry, wartościowy? Pewnie nie.
Rolą zespołu odpowiedzialnego za optymalizację konwersji oraz analitykę jest przede wszystkim zadbanie o dane, ich poprawność, interpretację, zaplanowanie testów, wdrożeń, kolejnych interpretacji i tak w kółko. Proces jest jednak wart zaangażowania, bo naprawdę może zdziałać cuda. Nie ma nic lepszego, niż przekonanie się na podstawie badań clicktrackingowych, że sekcja którą skrzętnie tworzyłeś na stronie głównej w ogóle ich nie interesuje i nie zachęca do klikania (piszę z autopsji:)). Uwielbiam przeglądnie efektów testów A/B, kiedy okazuje się, że zmiana CTA, koloru buttona albo jednego i drugiego może spowodować, że konwersja wzrośnie o kilkaset procent. Może nie jest to potęga w sytuacji, kiedy strona ma kilka tysięcy sesji miesięczne, ale kiedy jest ich kilkadziesiąt, kilkaset to są to już naprawdę niemałe pieniądze, które codziennie uciekają, bo Twój serwis czy sklep nie wykorzystują swojego potencjału.
Kompetencje dotyczące analityki internetowej i optymalizacji konwersji są aktualnie najdynamiczniej rozwijającymi się ze wszystkich 9 tutaj wymienionych. Większość marketerów cierpi z powodu braku danych albo słabej jakości danych, na podstawie których ciężko podejmować decyzje biznesowe. W agencji SEO, którą wybierasz do współpracy pytaj i poszukuj wymienionych kompetencji, a wykorzystasz potencjał Twojego biznesu. 
Mam nadzieję że ten długi wpis pomoże Ci w osiąganiu Twoich celów biznesowych wskutek skutecznej i nowoczesnej strategii marketingu w Internecie, której sercem jest SEO. SEO nie umarło i nie umrze nigdy. Będzie się zmieniać i przetrwa na rynku ten, który nie tyle nadąży za zmianami nawyków, technologii i standardów w Internecie, ale będzie starał się je wyprzedzać. Gorąco zachęcam do dyskusji – z przyjemnością zapoznam się z Twoją opinią. Mam nadzieję, że było to dobrze zainwestowane 15 minut Twojego czasu, które skłonią Cię do refleksji.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
