Home Blog Jak w 8 krokach prawidłowo zoptymalizować plik produktowy?

Jak w 8 krokach prawidłowo zoptymalizować plik produktowy?

Anna Szyszka

Czas czytania : 12 min

30 maja 2018

Optymalizacja PPC

Poradników o tym, jak zoptymalizować plik produktowy jest tak dużo, jak sam feed długi i szeroki. Wiele zostało już na ten temat powiedziane i napisane, dlatego w tym artykule przypomnę ważne, ale czasem zapomniane działania, dzięki którym przeniesiesz swój plik produktowy na wyższy poziom.

Zacznijmy od początku, czyli czym jest feed produktowy?

Feed produktowy, czy też plik produktowy, to nic innego jak plik danych, występujący zazwyczaj w formacie XML lub CSV i zawierający szczegółowy opis produktów, które posiadasz w swoim sklepie internetowym. Dzięki niemu możesz udostępniać swoje produkty w Google Shopping oraz w porównywarkach cenowych, takich jak Skąpiec, Ceneo, Nokaut. To dzięki niemu, potencjalni kupujący znajdują w wyszukiwarce dokładnie to, czego szukali, trafiają na Twoją stronę, produkty do ich koszyka, a przychody do Google Analytics.

Jak się do tego zabrać?

Jest to stosunkowo proste. Najpierw musisz utworzyć konto Google Merchant Center, wypełnić potrzebne informacje oraz zarejestrować i zweryfikować URL witryny – możesz to zrobić poprzez Google Analytics, Tag Managera, przesłać plik HTML albo zamieścić Tag HTML na stronie głównej. Więcej informacji, jak przejść ten etap, znajdziesz pod tym linkiem – https://support.google.com/merchants/answer/176793?hl=pl

Pamiętaj również o połączeniu konta Google Merchant Center z kontem Adwords, aby Twoje produkty zaczęły pojawiać się wśród innych reklam produktowych.

Aby przejść do kolejnych kroków, koniecznie stwórz swój plik produktowy, który również musisz przesłać do Google Merchant Center. Utworzeniem pliku produktowego zazwyczaj zajmuje się programista. Jeśli nie masz własnych zasobów deweloperskich, stworzenie go możesz zlecić firmie zewnętrznej, która zwróci Ci zeskanowane produkty, używając crawlerów lub wykorzystując integrację z bazą danych. Jeśli nie możesz skorzystać z pomocy programisty, możliwe jest również samodzielne stworzenie feedu poprzez Google Sheets.

Produkty w feedzie muszą zawierać atrybuty, czyli szereg zarówno wymaganych, jak i zalecanych cech, bez uzupełnienia których produkty nie będą się wyświetlać. Należy o tym pamiętać i obowiązkowo uzupełnić te, które są wymagane, a następnie w celu lepszej optymalizacji i skutecznego wyświetlania reklam, dodać atrybuty zalecane. Przykładowe atrybuty to:

Tytuł
Opis
Dostępność
Cena
Kategoria produktów (obowiązkowa dla produktów z branż „odzież i akcesoria” „media i oprogramowanie”; dla pozostałych zalecana)
Marka
GTIN
Stan
Dostawa

Następnym krokiem jest wgranie pliku z produktami sklepu. W tym celu, w GMC z zakładki Produkty musisz przejść do zakładki Pliki danych, wybrać kraj, dla którego wgrywasz produkty i nazwać plik danych. Teraz wybierz sposób przesyłania informacji do Google. Możesz to zrobić za pomocą:

Google Sheets – pobierasz regularnie aktualizowany arkusz Google;
poprzez plik z danymi, który znajduje się na Twoim serwerze – opcja „zaplanowane pobieranie” (Google będzie go regularnie aktualizować o zaplanowanych porach);
wgrywając plik znajdujący się na Twoim komputerze – w tym przypadku musisz pamiętać o jego ręcznej aktualizacji i ponownym przesyłaniu;
za pomocą interfejsu Google Content API for Shopping – został on stworzony dla tych, którzy chcieliby zintegrować aplikację z reklamami produktowymi.

Źródło: materiały własne

Jeśli wybrałeś opcję „zaplanowane pobieranie”, w następnym kroku musisz określić jak często i o której godzinie będą pobierane zaktualizowane dane ze sklepu. Pierwsze pobranie nastąpi w przeciągu najbliższych kilku minut, następne będą już zgodnie z zapisanym harmonogramem.

Po przejściu wszystkich kroków i zapisaniu pliku produktowego musi on zostać zaakceptowany przez Google. Trwa to zazwyczaj od 15 minut do 3 dni. Ważną rzeczą jest tutaj certyfikat SSL, bez którego konto nie przejdzie weryfikacji. Po zatwierdzeniu przez Google pliku i połączeniu GMC z AdWords możesz zacząć tworzyć swoje pierwsze reklamy produktowe. Jeśli prawidłowa optymalizacja kampanii PLA to połowa sukcesu, to drugą połową jest prawidłowa optymalizacja pliku produktowego. A o to 6 ważnych działań optymalizacyjnych, o których powinieneś pamiętać:

1. Tytuł, czyli najjaśniejszy element reklamy

Tytuł jest drugim najbardziej widocznym elementem (po obrazie) w reklamach produktowych. To, na jakie wyszukiwane hasła będą wyświetlać się Twoje produkty, określają słowa kluczowe zawarte w tytule i opisie produktu. W związku z tym, na początku zastanów się, jakie cechy i atrybuty są dla użytkownika ważne przy wyszukiwaniu konkretnego produkty i poświęć chwilę na stworzenie dobrego jakościowo pliku.

Pole manewru w opisie tytułu masz ograniczone na maksymalnie 150 znaków, a wyświetlana liczba to od 30 do około 70 znaków, więc im lepiej i precyzyjniej nazwiesz produkt, tym większa szansa na jego częstsze wyświetlenie, a co za tym idzie wysoki współczynnik kliknięć i w efekcie konwersji. Które atrybuty możesz uznać za najważniejsze przy tworzeniu tytułu? Pokażę to na przykładzie butów. Zazwyczaj przy ich wyszukiwaniu wpisujemy w wyszukiwarkę „buty + marka”, więc pamiętaj, że marka w większości przypadków będzie bardzo ważna dla klienta i warto ją wpisać na początku. Źródło: Google.pl

Jeśli nazwa Twojego produktu jest taka sama jak nazwa sklepu, możesz ją pominąć w tytule, ponieważ i tak wyświetli się na zielono pod zdjęciem, jako nazwa Twojego brandu. Źródło: Google.pl

Atrybuty mogą różnić się w zależności od branży, dlatego mając w sklepie szeroką gamę produktów, warto stosować różne dopasowania i różne słowa kluczowe, aby zwiększyć potencjał reklamowy:

dodaj rozmiar produktu – jeśli sprzedajesz buty, w tytule wpisz nr 38, ale jeśli w asortymencie masz stojaki na wino, rozmiar stojaka może określać na przykład liczba butelek, które się w nim mieszczą;
dodaj do tytułu materiał produktu i kolor – posiadając torebki skórzane lepiej napisz w pliku „damska torebka skórzana czarna wittchen”, niż samo „damska torebka czarna”, pamiętając, że najskuteczniejsze konwersje są zazwyczaj z tzw. „długiego ogona”,
mając dużą ilość butów dla dzieci, nie nazywaj wszystkich butów tytułem „buty dla dzieci niebieskie”, zmieniając tylko kolor; twórz różne kombinacje „sportowe buty dziecięce”, „obuwie miejskie dziecięce”, „buty dla małych dzieci”. Rozszerzaj listę słów kluczowych jak tylko się da, oczywiście w granicach rozsądku 😉

Podczas wpisywania w wyszukiwarkę frazy „kostium kąpielowy” pojawia się mnóstwo szczegółów, które wpisują użytkownicy i które możesz wykorzystać w tytule. To bardzo cenna wiedza, dlatego podglądaj, jak inni wyszukują produkty i co najczęściej wpisują w wyszukiwarkę. Możesz to zrobić tak, jak poniżej lub poprzez Google Analytics -> Zachowanie -> Wyszukiwanie w witrynie -> Wyszukiwane hasła. Źródło: Google.pl

Poniższa infografika pokazuje, jak najlepiej łączyć nazwy z innymi cechami i atrybutami. Źródło: https://blog.datafeedwatch.com

Pamiętaj, że nie tworzysz tytułów tylko dla robotów Google, ale przede wszystkim dla prawdziwych ludzi, dla których tytuł ma być jak najbardziej pomocny i użyteczny przy wyszukiwaniu konkretnego produktu, więc postaraj się nie narobić zbyt dużego bałaganu. 😉

Do jeszcze lepszej optymalizacji tytułu możesz wykorzystać reguły automatyczne. Więcej o nich piszę w dalszej części tekstu, ale tutaj warto wspomnieć, że dzięki regułom możesz modyfikować i przekształcać dane, aby były zgodne z wymaganiami opisanymi w Specyfikacji Produktów (https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=pl) i tym samym polepszyć jakość pliku produktowego. Dzięki regułom pliku możesz uzupełnić brakujące parametry w tytułach produktów. Po zastosowaniu tej reguły każdy tytuł będzie dodatkowo wyposażony w atrybuty marki, rozmiaru i koloru i Twoja reklama będzie odpowiadać na jeszcze bardziej precyzyjne zapytania. Źródło: materiały własne Źródło: Google.pl

2. Typ produktu – stwórz własny podział produktów

Mimo, że typ produktu nie jest wymagany, to dobrze jest dostarczyć algorytmowi Google więcej informacji na temat produktów i tego, jak je kategoryzować. Typ produktu obok opisu i tytuły jest również brany pod uwagę przy decyzji Google, czy warto wyświetlić Twoją reklamę. Prawidłowo uzupełnione typy produktu pozwalają stosować większe budżety i większe stawki na produkty bardziej dochodowe. Dzięki temu Twój Wynik Jakości dla feedu będzie lepszy, cpc niższe, a pozycje wyższe.

Dla przykładu przyjmijmy, że w sklepie internetowym sprzedajesz sukienki. Zamiast pozostać w pliku produktowym na samej kategorii, czyli Ubrania i akcesoria > Ubrania > Sukienki, idź o krok dalej i dodaj atrybut product_type i samodzielnie podziel sukienki według długości np. Ubrania i akcesoria -> Ubrania -> Sukienki -> Sukienki Maxi.

Dzięki takiemu podziałowi możesz zaobserwować, że na przykład długie sukienki miały 35% wydatków, ale stanowiły tylko 5% dochodów i dostosować odpowiednio stawki i budżety. Przykłady: Źródło: https://support.google.com

3. Opis i Cena Produktu – szansa na przemycenie dodatkowych informacji

W opisie pomiń słowa, takie jak np. „niepowtarzalne spodnie”, „promocyjne ceny” „darmowa dostawa”. Są to nic nie wnoszące wyrażenia, które mogą spowodować, że Twoja reklama straci na wyniku jakości. Ważne jest, aby w opisie zostały wymienione rzeczy, których nie ma w tytule, ani nie są widoczne na zdjęciu, ale są istotne dla danego produktu – detale, które zachęciłyby potencjalnego klienta do zakupu. Źródło:Google.pl

Jeśli chodzi o cenę, sprawdź, czy jest ona poprawna zarówno na stronie, jak i w pliku produktowym. Najlepiej korzystaj z funkcji automatycznych aktualizacji produktów. Ważne, żeby użytkownik po zobaczeniu na reklamie ceny butów i po przejściu na stronę produktu, nagle nie zobaczył, że buty jednak kosztują 2x więcej. Dodaj parametr sale_price do pliku produktowego. W ten sposób, w okresie promocji, cena promocyjna będzie wyświetlana na zdjęciu jako aktualna cena. Źródło : Google.pl

Typowym problemem jest, to że po zastosowaniu atrybutu sale_price nie zawsze widać znacznik spadku ceny w reklamach Google. Powodem jest zazwyczaj fakt, że aby zobaczyć znacznik spadku cen, należy utrzymać normalną cenę przez dłuższy okres. Działa to trochę jak zabezpieczenie, aby nie przesyłać wszystkich produktów po wyższej cenie, a następnie za pomocą sale_price sztucznie ją obniżać. Więcej informacji jak ustawić automatyczne aktualizacje znajdziesz pod tym linkiem: https://support.google.com/merchants/answer/3246284?hl=pl

4. GTIN – nie taki numer straszny, jak go malują.

Od lutego 2017 roku, polscy e-sprzedawcy, którzy reklamują swoje produkty w usłudze Google Shopping, muszą nadawać im numer GTIN (Globalny Numer Jednostki Handlowej) porównywalny z kodem kreskowym. Jak informuje Google na stronach Pomocy: „ Sprzedawcy, którzy dodali do danych swoich produktów prawidłowe numery GTIN, zauważyli, że współczynniki konwersji wzrosły nawet o 20%”. Ciężko koło takich statystyk przejść obojętnie, więc warto wyposażyć swój plik produktowy w numer GTIN.

Z raportu na temat wpływu kodów GTIN na sprzedaż wynika, że po wprowadzeniu numerów w pliku produktowym, strona zyskuje większą liczbę użytkowników, zwiększenie liczby odsłon i zmniejszenie współczynnika odrzuceń.

Google od razu odrzuca wiele produktów, które nie mają nadanego numeru GTIN. Są to zazwyczaj produkty znanych marek, w których Google z góry zakłada, że istnieje nr GTIN i powinien zostać dodany. Odrzucenie produktów oznacza, że nie będą one pokazywane w wynikach wyszukiwania oraz w większości przypadków nie będą mogły być używane w remarketingu dynamicznym. Dlatego na takie problemy reaguj jak najszybciej. Źródło: materiały własne

5. Wyeliminuj błędy z danych – czas na porządki!

Bardzo często zdarza się, że w danych znajduje się całkiem sporo różnych i dziwnych błędów. Najczęściej pojawiają się:

błędy ortograficzne,
używanie języka obcego,
niewłaściwe wykorzystanie wielkich liter.

Czasami problemem są nazwy produktów, które funkcjonują wszędzie w języku angielskim i tak zostają opisywane w feedzie, ale z jakiegoś powodu stanowi to problem w danym kraju. Warto wtedy przetłumaczyć i zamienić je na ich odpowiedniki lub wyrazy bliskoznaczne w ojczystym języku. Jednym z najłatwiejszych sposobów na pozbycie się tego jest użycie funkcji wyszukiwania i zamiany, więc za każdym razem, gdy dane są błędne, zastąpisz je prawidłowymi. Źródło: materiały własne

6. Zdjęcie prawdę Ci powie

Źródło: Google.pl

Zdjęcia produktów to pierwsza rzecz, którą potencjalni klienci widzą po wpisaniu słowa kluczowego, więc zadbaj o ich jak najwyższą jakość. Powinny być one wyraźne, dostosowane zarówno do desktopów, jak i urządzeń mobilnych, oddające jak najlepiej wyszukiwany produkt. Również nazwa grafiki ma znaczenie. Lepiej linki typu 2532a0hd.jpg zamień na krótkie, ale treściwe butysneakers.jpg. Nawet jeśli nazwa znacząco nie wpłynie na PLA, to zawsze poprawisz statystyki organic. Zawsze lepiej dmuchać na zimne i mieć jasno nazwany jpg. Źródło: Google.pl

Postaraj się dobrze wyeksponować produkt, szczególnie jeśli on sam nie wyróżnia się. Na zdjęciu powyżej białe adidasy zlewają się z białym tłem i produkt jest praktycznie niewidoczny. Na zdjęciu obok, dzięki małemu kontrastowi, produkt od razu rzuca się w oczy i zachęca do kliknięcia w reklamę. Źródło: Google.pl

Patrząc na powyższe wyniki wyszukiwania, pierwsze zdjęcie na pewno nie jest dobrym kandydatem do przejścia na stronę produktu. Szukając damskiego T-shirtu w rozmiarze S, najbardziej precyzyjnie na zapytanie odpowiada T-shirt 4F i ma większą szansę na kliknięcie.

7. Dodatkowe pliki danych

Dodatkowe pliki danych służą do aktualizowania istniejących danych, pozwalają na uzupełnienie danych i spełnienie wymagań dotyczących tych danych.

W podstawowym pliku danych przesyłasz istniejące dane produktów do Merchant Center w takiej postaci, w jakiej są obecnie. Z kolei dodatkowych plików danych możesz używać jeśli chcesz dopracować lub zastąpić dane produktów, aby zwiększyć skuteczność swoich reklam.

Pamiętaj, że w plikach dodatkowych nie możesz dodawać i usuwać produktów. Ta opcja dostępna jest tylko w plikach podstawowych. Aby z niej skorzystać, musisz go połączyć z podstawowym plikiem danych za pomocą atrybutu ID [identyfikator]. Jeśli chcesz zaktualizować ceny i dostępność produktów, zrobisz to, tworząc dodatkowy plik danych i aktualizując główny plik za pomocą reguły „użyj najnowszych”.

Dodatkowy plik danych może pomóc Ci w przesłaniu atrybutów, których nie posiadasz w podstawowym pliku danych np.:

zastępowanie etykiet własnych, aby zarządzać kampaniami,
zastępowanie identyfikatorów promocji w przypadku promocji detalicznych,
wykluczanie konkretnych produktów,
dodawanie brakujących numerów GTIN,
zastępowanie tytułów.

Zobacz, jak krok po kroku stworzyć dodatkowy plik danych:

Zaloguj się w Google Merchant Center, następnie przejdź do sekcji Pliki Danych na stronie Produkty.
Kliknij „Dodaj dodatkowy plik danych”.
Uzupełnij informacje na temat Twoich danych (nazwa dodatkowego pliku danych, metoda przesyłania, nazwa pliku itd.).
W zakładce Konfiguracja, utwórz harmonogram przesyłania. W ten sposób aktualne pliki będą pobierane bez konieczności ręcznego przesyłania.

Gdy dodatkowy plik danych powiążesz z podstawowym plikiem danych, Merchant Center automatycznie utworzy regułę, którą będziesz mógł znaleźć w sekcji Reguły. Ta reguła powiąże dane produktów z obu plików i połączy dane atrybutów z dodatkowego źródła danych.

8. Reguły pliku danych – przechytrz dział IT

Kiedy nie korzystasz z zasobów IT i sam tworzysz swój plik produktowy, jedną z bolączek jest brak możliwości edycji go w Google Merchant Center. Możesz edytować go w Google Sheets, ale jeśli ciągle rozbudowujesz swój asortyment i masz wiele produktów w sklepie, to na dłuższą metę, takie ręczne dodawanie atrybutów do pliku, jest co najmniej uciążliwe.

Z odsieczą przychodzą Ci reguły pliku danych. Dzięki nim możesz dodać brakujące atrybuty np. kolor, marka, rozmiar, podzielić kampaniię PLA na kilka oddzielnych np. ze względu na najlepiej/najgorzej sprzedające się produkty lub zastosować niestandardowe etykiety, kiedy np. chcesz wyodrębnić do osobnej kampanii wszystkie najtańsze rzeczy.

Dzięki nim możesz sam, bez pomocy działu IT, naprawić błędy pliku danych, oszczędzając przy tym sporo czasu i nerwów.

Reguły pliku danych mają za zadanie pomóc Ci w przekształcaniu wartości w pliku danych bez konieczności edytowania samego pliku. Przykład wykorzystania reguł: Dodawanie niestandardowych etykiet – to jedna z podstawowych reguł optymalizacyjnych, bardzo pomocna, jeśli chcesz na przykład podzielić produkty według najniższej/najwyższej ceny, najgorszej/najlepszej sprzedaży itp. Dzięki etykietom grupujesz swoje produkty według powyższych kategorii i dostosowujesz odpowiednie stawki cpc dla każdej z nich.

Gdzie znaleźć reguły?

Po zalogowaniu do Google Merchant Center wybierasz zakładkę Produkty -> Pliki danych -> Klikasz w swój plik -> Reguły (u góry strony) -> Utwórz regułę. Wybierasz atrybut, który chcesz zmienić – w tym przypadku będzie to etykieta niestandardowa. Przyjmijmy, że chcesz wyodrębnić ze sklepu wszystkie produkty poniżej 30 zł.W źródle danych klikasz „Ustaw jako”, gdzie następnie wybierasz swój plik danych, nazywasz np. „poniżej_30” i zatwierdzasz Ok. Po tym kroku klikasz w utworzoną właśnie regułę i dodajesz warunki. Po zapisaniu zmian konieczne będzie przetworzenie pliku. Nowe reguły pojawią się w nowo przesłanym pliku i będą stosowane za każdym razem, do czasu, aż znowu wprowadzisz jakieś zmiany. Źródło: materiały własne

Podsumowanie

Nawet jeśli reguły i pliki dodatkowe zawiodą, a Twój programista nadal nie jest w stanie poprawić feedu, z pomocą przychodzą Ci płatne narzędzia, z których możesz skorzystać. Najbardziej znanym narzędziem do tworzenia plików produktowych bezpośrednio ze strony, bez udziału IT, jest Feedink. Umożliwia on tworzenie i potem zarządzanie plikami produktowymi, oferując inne dodatkowe funkcje, np. zmianę wielkości obrazów w pliku produktowym przy jednoczesnym zachowaniu oryginalnych proporcji.

Podsumowując, kiedy myślisz poważnie o podniesieniu konwersji w sklepie internetowym, nieuniknionym obowiązkiem jest stała optymalizacja pliku produktowego. Przytoczone tutaj wskazówki to tylko kropla w morzu potrzeb, jednak dostarczając w pliku produktowym niezbędne i dobrze zoptymalizowane atrybuty, pomożesz algorytmom Google lepiej określić do kogo ma trafić reklama i na jakie wyszukiwane słowa powinna się ona wyświetlać.

Artykuły z których korzystałam:

1. https://savvyrevenue.com/blog/google-shopping-feed-optimization/

2. https://blog.datafeedwatch.com/7-tips-google-shopping-feed-optimization#2

3. https://blog.salesandorders.com/2-google-shopping-product-feed-optimization-tips-for-increasing-exposure

4. https://www.eactive.pl/google-adwords/feed-produktowy-jak-o-niego-zadbac-i-tym-samym-zwiekszyc-skutecznosc-reklamy-produktowej/

5. https://feedink.com/pl/5-steps-of-pla-feed-optimization/

6. https://roiexperts.pl/blog/optymalizacja-feeda-produktowego-google/

7. https://www.shoper.pl/help/artykul/plik-produktowy-google-wymagania-specyfikacja-google-merchant-center/

8. https://www.gs1pl.org/archiwum/567-jak-zwiekszyc-sprzedaz-w-e-commerce

9. https://support.google.com/merchants/answer/7439058?hl=pl

10. https://support.google.com/merchants/answer/7503577?hl=pl

11. https://support.google.com/merchants/answer/7450276?hl=pl