Home Blog Dlaczego chcąc skalować e-commerce potrzebujesz silnego partnera

Dlaczego chcąc skalować e-commerce potrzebujesz silnego partnera

Emilia Kacperczyk

Czas czytania : 5 min

29 marca 2021

Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której dobrze prosperujący e-commerce rozwija się na tyle szybko, że w pewnym momencie przestaje nadążać z dostosowaniem się do zmieniających warunków. Krzywa przychodów, które zapewniła dobrze optymalizowana kampania w jednym, czy dwóch kanałach, nagle się załamuje i okazuje się, że trzeba inwestować coraz więcej, by utrzymać efektywność sprzedaży. Prędzej, czy później dochodzi do momentu, kiedy trzeba podjąć decyzję, w którym kierunku rozwijać biznes, by skalować przychody w e-commerce. Najchętniej – przy jednoczesnym obniżaniu COSu i poprawianiu LTV klienta.

Może się okazać, że jest to moment przełomowy w historii Twojego e-commerce, który wymaga tzw. “stopklatki”, holistycznego spojrzenia, przeanalizowania rentowności kanałów sprzedaży, a także doboru narzędzi, jakie oferuje dynamicznie rozwijający się rynek e-commerce.

Znaczenie e-commerce managera w strategii rozwoju Twojego e-biznesu

Na sukces Twojego sklepu internetowego składa się wiele czynników: asortyment na tle konkurencji, jakość produktów, polityka cenowa, brand reputation, obsługa klienta, logistyka i zwyczajny rozsądek w zarządzaniu zasobami. Jeśli jednak wszystko powyższe działa perfekcyjnie, a Twój biznes nie rośnie w satysfakcjonującym tempie to znak, że potrzebujesz silnego partnera w osobie e-commerce managera, który zatroszczy się o:

Planowanie – strategia digital

Bezsprzecznie punkt wyjścia przy podejmowaniu decyzji biznesowych i lokowaniu budżetów. Stworzenie strategii obejmującej analizę sytuacji wyjściowej, otoczenia konkurencyjnego, określenie grup docelowych, stworzenie USP i idącej za nią odpowiedniej komunikacji to rola e-commerce managera. Człowiek od zadań specjalnych pomoże zdefiniować, kim właściwie jest Twój Klient, jak podejmuje decyzje, gdzie najczęściej szuka produktów i jaki rodzaj komunikatu do niego przemówi. Jest to kluczowe w planowaniu komunikacji.

Dostosowanie mediamixu

To właśnie ze strategii digital, zdefiniowania person i określenia customer journey wyniknie lejek konwersji oraz dostosowany do niego dobór mediów. Oczywiście, nie można przyjąć, że raz określony plan, będzie optymalny cały czas. Dynamika rynku e commerce, aktywność konkurentów, pojawianie się nowych kanałów dotarcia wymaga nieustannego monitoringu rynku, co jeszcze bardziej akcentuje rolę e-commerce managera.

Określenie celów

Wydaje się to takie proste: celem każdego e-commerce jest zwiększanie przychodów. Dojrzały manager ma świadomość różnych rodzajów celów oraz konieczności określenia metod ich mierzenia. Warto to robić w myśl zasady smart (Specific- konkretne, Measurable-mierzalne, Achievable- osiągalne, Realistic- realne, Time scaled- ograniczone ramami czasowymi). Należy je odpowiednio pokategoryzować, np. na:

Cele wizerunkowe – na ile marka będzie kojarzona, rozpoznawalna, na ile poprawi się widoczność na frazy kluczowe. Szczególnie w przypadku serwisów, które nie realizują sprzedaży, gdyż robi to sieć dystrybucji.
Cele sprzedażowe –KPI dotyczące wzrostu sprzedaży
Dążenia do określonej pozycji rynkowej (udział w rynku)- zniwelowanie dystansu dzielącego od konkurencji.

Precyzyjne określenie celów kampanii będzie punktem wyjścia do estymacji budżetów i stworzenia mediaplanu.

Analizę danych

Piastowanie roli e-commerce managera wiąże się z koniecznością badania rentowności wszystkich kanałów e-marketingu. Należy to robić z uwzględnieniem i rozumieniem faktu, że oddziałują one na siebie i pełnią różne funkcje na poszczególnych etapach lejka konwersji. Dlatego nie wystarczy mierzyć przychodu z danego kanału, tylko patrzeć na biznes całościowo, pracując na docelowym ROI i COSie. Zdarza się bowiem, że zapada decyzja, by wyłączyć dany kanał ze względu na brak bezpośredniego przełożenia na przychody, po czym okazuje się, że powstał ubytek w ścieżce konwersji. Konsekwencją jest zmniejszenie skali sprzedaży w innych kanałach.

To z kolei wymaga doskonałej znajomości zależności między kanałami sprzedaży, umiejętności interpretowania danych z narzędzi marketingowych, poruszania się po Google Analytics. Praca e-commerce managera wymaga systematycznej analizy tabel rentownościowych i umiejętności dynamicznego lokowania budżetu w odpowiednich kanałach, często at hock.

Wskazywanie długoterminowych kierunków rozwoju

E-commerce manager potrafi interpretować dane na tyle, by zaobserwować zachodzące trendy w sklepie, sezonowość i w oparciu o to przewidywać kolejne kroki w działaniach marketingowych. Konieczna jest również obserwacja rynku w skali makro – jakie będą konsekwencje przyspieszonej cyfryzacji? Czy wciąż będzie się zwiększał udział mobile w konsumpcji mediów i emisji reklam? Jak radzić sobie ze wzrost stawek CPM i CPC w obliczu pandemii i decyzji rządowych? Na ile opłaca się inwestować we własne media? Na te i wiele innych pytań może odpowiedzieć osoba, która intensywnie śledzi zmieniający się rynek zakupów online: e-commerce manager.

Systematyczną obserwację konkurencji

Monitoring konkurencji i obserwowanie rynku to kluczowe elementy na stałe wpisane w pracę e-commerce managera. Badanie rynku i otoczenia konkurencyjnego, pozwoli dynamicznie reagować na zmiany, które często wymusza środowisko. W tym celu konieczny jest monitoring Twojej branży. Czy pojawiają się nowi konkurenci, jakie jest ich USP, jak się komunikują, w czym tkwią ich przewagi a także w jakich kierunkach rozwijają się obecni konkurenci. A tak naprawdę idealna sytuacja to taka, w której Twoja marka będzie prekursorem i motorem zmian 🙂 W analizie konkurencji niezbędne okazują się narzędzia jak np. Ahrefs, Senuto, Similarweb, Majestic. W przypadku monitoringu rynku przydadzą się Google Trends, Trade Watch, TGI, Brand 24 i wiele innych. Niestety, same narzędzia nie podsuną gotowych rozwiązań. Trzeba wiedzieć, jak je zagregować i przełożyć na wartościowe wnioski.

Dbanie o retencje użytkowników i zwiększanie LTV konsumenta

Koszt akwizycji Klienta kilkukrotnie przewyższa jego utrzymanie, dlatego chcąc skalować biznes nie można lekceważyć zagadnienia retencji Klienta. Zabieganie o lojalność Klientów powinno być nieodzownym elementem działań e-commerce managera, który powinien umieć odpowiedzieć na pytania:

jak długo trwa proces zakupowy- do i od pierwszego kontaktu?
jakie doświadczenia zakupowe mieli Klienci?
na ile polecają produkty, a jeśli tego nie robią- jak ich zachęcić?
ile kosztuje pozyskanie jednego Klienta i jaka jest jego wartość w czasie?
kiedy można się spodziewać kolejnych zakupów a tym samy estymować przychody z powracających Klientów

Odpowiedzi tkwią w danych marketingowych opartych na poukładanych metrykach (np. Pliki rentowności), prawidłowej konfiguracji Google Analytics (najlepiej z rozszerzonym modułem e-commerce), dobrze skonfigurowanym systemie automation, które gromadzi dane na temat użytkowników. Przetworzenie i tych danych z narzędzi własnych wymaga umiejętności analitycznych, a implementacja rozwiązań – kreatywności i wiedzy interdyscyplinarnej.

E-commerce manager w postaci Customer Success po stronie agencji

Niestety, wiele firm, które pandemia zmusiła do zmiany strategii i skoncentrowania komunikacji w obrębie e-commerce, prowadziło zmiany bez przygotowania i planu. Nie było już czasu, by rozwijać kompetencje marketing managera, robić kursy, jeździć na konferencje i prowadzić testy nowych narzędzi. Nie był to również dobry moment na powiększanie zespołu. W dostosowaniu się do dynamicznych zmian, cenione jest wsparcie Customer Success pełniącego funkcję zewnętrznego e-commerce managera. Osoby, która ma dostęp do często kosztownych narzędzi, potrafi analizować dane, ocenić okoliczności na rynku i wyliczyć rentowność poszczególnych kanałów, śledząc ich wyniki w ramach szerszego, chłodnego spojrzenia.

Prowadzenie biznesu online nie wymaga mieszkania w wielkiej aglomeracji. Rosnące w siłę, znane sklepy internetowe, często mają swoje siedziby na prowincjach, gdzie trudno o rekrutację e-commerce managerów. Jeśli w grę wchodzi praca zdalna, taką funkcję z powodzeniem może pełnić doświadczony partner po stronie agencji, który nie wymaga od Ciebie dokształcania, bo jest to odpowiedzialność po stronie agencji. Również bogata narzędziownia i dostęp do wiedzy, szkoleń, nie będzie w tym wypadku Twoją troską a niewątpliwym plusem, który skraca czas adaptacji na tym stanowisku.

Dodatkowym plusem jest fakt, że Customer Success po stronie agencji jest częścią szerszego zespołu specjalistów z branży, którzy się wzajemnie stymulują- dzielą pomysłami, wymieniają wiedzą i uzupełniają. Żaden Specjalista e-commerce nie zastąpi SEO, specjalisty Google/ Facebook Ads czy Marketing Automation, za to z powodzeniem skoordynuje prace podchodząc holistycznie do wszystkich projektów, za które jest odpowiedzialny.

Co więcej, prestiżowe agencje e-commerce mają status partnera takich gigantów jak Google i Facebook, dzięki któremu o wszystkich nowościach i zmianach w usługach dowiadują się o krok przed innymi. Ponadto mają dostęp do prestiżowych szkoleń i dedykowanego opiekuna, który reprezentuje interesy agencji i jej Klientów.

Więcej na ten temat dowiesz się tu i tutaj.