E-commerce manager po stronie agencji – czy to ma sens?
Dlaczego jedne e-commerce’y są skuteczniejsze od innych? Jak to możliwe, że pewne sklepy on-line znalazły skuteczny przepis na sukces, wyprzedzając konkurencję, skupiają uwagę konsumentów i realizują swoje cele przychodowe, ale też te związane z rentownością biznesu?
Ich powodzenie to mieszanka wielu czynników, na które składają się: produkt, cena, komunikacja marketingowa i obsługa klienta. Z pewnością są to też: pasja, wizja i wiara w sukces właściciela oraz całego zespołu. Niewątpliwie na sukces składa się także umiejętność dobrania odpowiednich kanałów komunikacji, tak by oferta sklepu dotarła do właściwych odbiorców – konsumentów gotowych kupić produkty sklepu. Oczywiście ważne jest także to, by koszt komunikacji i zdobycia klientów utrzymać w akceptowalnych ramach.
Na sukces składa się więc bardzo długa lista działań – czasami bardzo małych – które razem dają spektakularny rezultat. Rezultat, który staje się inspiracją dla innych jako kolejny dowód na to, że warto inwestować w e-commerce.
W tym artykule opiszemy, jaki problem zdiagnozowaliśmy na rynku e-commerce i jak jako agencja postanowiliśmy na niego odpowiedzieć, pomagając wielu firmom, które z nami współpracują.
Ostatnim ogniwem skuteczności e-commerce jest dotarcie do konsumentów, pozyskanie ich do sklepu i zamienienie w klientów marki. Oferta źródeł pozyskania ruchu na stronę jest bardzo szeroka, a technologie do tego wykorzystywane bardzo zaawansowane. Sam ekosystem Google Ads to nieskończony wachlarz możliwości, które dają potencjał do pozyskania niemal nieograniczonego ruchu, ale to też narzędzie, które potrafi pochłonąć bardzo wysokie budżety reklamowe, czasami nieefektywnie.
Jeśli więc uwzględnimy szeroki wachlarz mediów, które mamy do dyspozycji, wyzwania związane z atrybucją konwersji oraz możliwości analityki internetowej, uzyskamy ekosystem, który wymaga stałej opieki kilku-, czasami kilkunastoosobowego zespołu. Musimy także uwzględnić, że zespół bez sprawnego zarządzania, wyznaczania celów, stałej analizy oraz modyfikacji może zmierzać na manowce i nie osiągać zamierzonego efektu.
Dlatego każdy e-commerce potrzebuje managera, osoby, która zepnie wszystkie media w jeden skuteczny mediaplan – mediaplan wskazujący cele w zakresie przychodów, kosztów oraz ich wzajemnej relacji. Mediaplan, który pozwoli:
Jednak pamiętajmy, że nawet najskuteczniejsze narzędzie jest bezużyteczne, jeśli nie trafi we właściwe ręce. Na samym końcu jest człowiek – manager, expert, strateg, który, dysponując uporządkowanymi danymi, podejmuje decyzje. Od jego wiedzy i doświadczenia zależy efekt końcowy – sukces lub porażka e-commerce’u.
Rozwój PromoTraffic jest bezpośrednio skorelowany ze wzrostem naszych klientów – głównie e-commerce’ów, które obsługujemy. Za wzrostem ich biznesu podążają też coraz większe potrzeby, każdy kolejny rok przynosi ambitniejsze cele i oczekiwania. Naturalne. Siłą rzeczy idą za tym coraz wyższe budżety, a z nimi coraz większa odpowiedzialność. Wśród naszych klientów są e-commerce’y, które w trakcie współpracy z nami zwiększyły swoją skalę nawet pięciokrotnie. Podobnie zmieniły się budżety, które inwestują w pozyskanie klientów.
Standardowo współpracę z e-commerce’em rozpoczynamy od przejęcia od innej agencji lub uruchomienia od zera jednego lub dwóch kanałów, zwykle SEO i/lub Google Ads. Zwykle w pierwszym okresie współpracy (6 do 12 miesięcy) nasza praca skupiona jest wokół poprawienia wyników kampanii czy podniesienia widoczności w Google. W tym czasie budujemy relację, pracujemy na zaufanie, ale też wdrażamy nasze środowisko analityczne, które ma na celu:
Dzięki temu coraz lepiej rozumiemy się z klientem, ale też coraz więcej wiemy na temat otoczenia, w jakim dany biznes funkcjonuje. To rodzi pomysły i rekomendacje. Opieramy je na danych i estymacjach, ale efektem zawsze są propozycje rozwoju współpracy. W ten sposób poszerzamy obszar współdziałania o kolejne usługi, stając się coraz ważniejszym partnerem w rozwoju e-commerce’u.
Na przestrzeni lat zauważyliśmy, że oczekiwania wobec nas są jeszcze wyższe. Właściciele e-commerce’ów zwykle najlepiej czują się w dyskusji na temat swojej oferty produktowej oraz obsługi klienta. Jest to dla nich naturalne środowisko, często wynika to z długoletniego doświadczenia – budowania firmy od podstaw. Doskonale znają oni swoje produkty i oczekiwania swoich klientów. Dzięki temu ich oferta jest dopasowana do potrzeb, a jej rozwój przychodzi sklepom naturalnie. Inaczej ma się sprawa budowania zasięgu sklepu w Internecie. Bardzo często właściciele e-commerce’ów nie mają czasu ani zasobów, aby zbudować zespół po swojej stronie, zwłaszcza jeśli na jego czele miałby stanąć skuteczny e-commerce manager. Często jest też tak, że właściciel firmy nie może takiego zespołu zbudować z powodu braku odpowiednich kompetencji na rynku. Co innego, jeśli mówimy o największych miastach w Polsce, ale co, jeśli e-commerce ma siedzibę poza głównymi aglomeracjami? Niestety kandydatów brak.
W takich przypadkach nasza rola nabiera strategicznego znaczenia, a współpraca na linii agencja – e-commerce musi wejść na najwyższy stopień partnerstwa i zaufania. Odpowiedzialność agencji zmienia się i ze skutecznego zarządzania kampanią przeistacza się w efektywne zrealizowanie celów przychodowych.
Zwykle w takiej współpracy przechodzimy jeszcze etap pośredni, w którym po stronie agencji jest coraz większa odpowiedzialność za media i coraz większą ich liczba:
Jednak finalnie, praktycznie zawsze ta odpowiedzialność za optymalizację poszczególnych kanałów przemienia się w odpowiedzialność za zrealizowanie celu przychodowego sklepu przy określonym koszcie mediowym.
Kluczowy etap z perspektywy agencji. Oczywiście, jeśli współpraca trwa już od dłuższego czasu, etap ten jest właściwie już zbudowany. Co jest nam potrzebne do efektywnego działania? Przede wszystkim:
Bardzo ważne z naszego punktu widzenia jest, aby cele wyznaczyć na najwyższym poziomie, czyli Przychodów Total, Kosztów Total oraz Rentowności Total (bez oczekiwań na poziomie poszczególnych kanałów) wraz ze wszystkimi warunkami (np. % zwrotów, wartość darmowych dostaw oraz inne parametry, które powinniśmy uwzględnić w obliczaniu właściwego poziomu przychodów, innych niż wskazuje Google Analytics).
Jest to jedna przestrzeń, w której jesteśmy w stanie w czasie rzeczywistym monitorować wszystkie parametry. W PromoTraffic takim narzędziem jest tzw. “plik rentownościowy”. Monitorujemy w nim procent wykonania planu, procent wzrostu wyników w odniesieniu do poprzednich okresów i trendy dla poszczególnych kanałów. W interwałach dziennych monitorujemy, czy i przy jakich warunkach możliwe jest zrealizowanie celu dla danego miesiąca. Możemy codziennie podejmować decyzje dotyczące alokacji budżetów czy wdrożeń nowych akcji promocyjnych.
Ustalona częstotliwość spotkań zespołów agencji i klienta. Częstotliwość wynika ze wzajemnych ustaleń i jest dostosowana do sytuacji rynkowej i dynamiki pracy danego sklepu. Zwykle są to cykle tygodniowe lub dwutygodniowe. Ale pracujemy z klientami, u których sytuacja wymaga codziennych porannych odpraw. Na taki status składa się:
Zwykle podział odpowiedzialności przebiega w dość intuicyjny sposób:
E-commerce:
PromoTraffic:
W PromoTraffic co tydzień odbywamy dziesiątki statusów z naszymi klientami. Dla wielu z nich pracujemy w modelu opisanym powyżej. Zauważamy wiele plusów takiej współpracy po stronie agencji. Podczas moich rozmów z właścicielami czy zarządami e-commerce’ów słyszę także perspektywę naszych partnerów. Po obu stronach widzimy korzyści, które można zawrzeć w poniższych punktach:
Kluczowa różnica. Choć w każdej współpracy towarzyszy nam przewodnie #growwithus, to mimo wszystko przy realizacji zleconej usługi naszym zasadniczym celem jest osiągnięcie najwyższej możliwej dla niej efektywności. W efekcie dużo mniejszą uwagę przykładamy do innych kanałów i synergii, jaką można osiągnąć poprzez łączenie ich w jeden ekosystem. W skrajnych przypadkach może wręcz dojść do kanibalizacji efektów pomiędzy kanałami.
W przypadku najwyższej formy współpracy – z udziałem e-commerce managera po stronie agencji – skupiamy się na nadrzędnym celu sklepu – przychodach całościowych. Stajemy się więc partnerem i czujemy współodpowiedzialność za cały biznes klienta. Taka zmiana jest wyraźnie odczuwalna we współpracy, ale także udokumentowana finalnym wynikiem wypracowanym wspólnie, przez obie strony.
W klasycznej współpracy – realizacji wybranych usług – dużo bardziej rywalizujemy o wysokość budżetu, jakim możemy dysponować na co dzień. Oczywiście musimy poprzeć nasze oczekiwania budżetowe efektywnością, ale mimo wszystko, nawet nieświadomie rywalizujemy o budżet z innymi kanałami.
Gdy zarządzamy całością budżetu przeznaczonego na jeden cel, skupiamy się na najefektywniejszym wykorzystaniu media-mixu. Patrzymy całościowo, obserwując, jak kanały wzajemnie współdziałają i elastycznie przesuwamy środki pomiędzy nimi.
W efekcie dwóch powyższych punktów obserwujemy, że tak skonstruowana współpraca przynosi lepsze rezultaty. Nie zawsze oznacza to wyższy przychód, czasami są to po prostu niższe koszty marketingu. Jednak zawsze oznacza ona płynne współdziałanie, większe zaangażowanie i wzajemne zrozumienie obu stron. Daje ona również szerszą perspektywę i możliwość strategicznego planowania w dłuższych okresach.
Będąc częścią zespołu klienta, codziennie analizując wyniki i odpowiadając sobie na pytanie: “Co jeszcze możemy zrobić, aby zrealizować cele lub pokonać kolejne granice?” …identyfikujemy się z biznesem klienta jak ze swoim. Dla nas to najdalej posunięta forma współpracy, ale też największa satysfakcja z pracy.
Rynek e-commerce nieustannie się rozwija. To jedna z bardziej dynamicznych gałęzi gospodarki. Wymaga ona stałego podnoszenia kompetencji oraz trzymania ręki na pulsie. Coś, co wczoraj było skuteczne, może jutro zwyczajnie … nie działać.
Agencja to miejsce, w której gromadzi się doświadczenie i know-how. To najszerszy przegląd możliwości i zbiór doświadczeń kilkudziesięciu e-commerce’ów, stale rozwijanych przez ich właścicieli, we współpracy z nami. W efekcie to “magazyn” dobrych praktyk i przetestowanych rozwiązań.
Z drugiej strony na rynku, ze względu na ilość podmiotów e-commerce, brakuje “wolnych” e-commerce managerów, którzy mogą podjąć wyzwanie zarządzania sklepem “od zaraz”. Warto więc przeanalizować ofertę współpracy z agencją, zbudować trwałą, partnerską relację i korzystać ze zgromadzonego przez nią doświadczenia.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
