Your browser does not support JavaScript!

Zależy nam na tym, aby korzystanie z naszego serwisu było dla Państwa komfortowe. W związku z tym staramy się dostosować dostępne w nim treści do Państwa preferencji i zainteresowań. Jest to możliwe dzięki przechowywaniu w Państwa przeglądarkach plików cookies oraz przetwarzaniu przez PromoTraffic Sp.z.o.o. (administratora) danych osobowych w celach analitycznych i statystycznych. Korzystając nadal z naszego serwisu, bez zmian ustawień w zakresie prywatności, wyrażają Państwo zgodę na zapisywanie w przeglądarce plików cookies. Jednocześnie informujemy, że istnieje możliwość zmiany ustawień dotyczące plików cookies w swojej przeglądarce. W celu uzyskania dodatkowych informacji o zasadach przetwarzania danych osobowych oraz przysługujących Państwu w związku z tym prawach prosimy o zapoznanie się z treścią naszej Polityki prywatności

Poznaj szczegóły kampanii PPC dla Ekomaluch, która została uznana najlepszą w Europie w kategorii Best Low Budget Campaign (PPC)

E-commerce manager po stronie agencji - czy to ma sens?

12 1387
Michał Smajek | 29.05.2020

O czym będzie artykuł?

Dlaczego jedne e-commerce’y są skuteczniejsze od innych? Jak to możliwe, że pewne sklepy on-line znalazły skuteczny przepis na sukces, wyprzedzając konkurencję, skupiają uwagę konsumentów i realizują swoje cele przychodowe, ale też te związane z rentownością biznesu?

Ich powodzenie to mieszanka wielu czynników, na które składają się: produkt, cena, komunikacja marketingowa i obsługa klienta. Z pewnością są to też: pasja, wizja i wiara w sukces właściciela oraz całego zespołu. Niewątpliwie na sukces składa się także umiejętność dobrania odpowiednich kanałów komunikacji, tak by oferta sklepu dotarła do właściwych odbiorców - konsumentów gotowych kupić produkty sklepu. Oczywiście ważne jest także to, by koszt komunikacji i zdobycia klientów utrzymać w akceptowalnych ramach.

Na sukces składa się więc bardzo długa lista działań - czasami bardzo małych - które razem dają spektakularny rezultat. Rezultat, który staje się inspiracją dla innych jako kolejny dowód na to, że warto inwestować w e-commerce.

W tym artykule opiszemy, jaki problem zdiagnozowaliśmy na rynku e-commerce i jak jako agencja postanowiliśmy na niego odpowiedzieć, pomagając wielu firmom, które z nami współpracują.

Sukces wzrostu biznesów e-commerce tkwi m.in. w mediaplanie

Ostatnim ogniwem skuteczności e-commerce jest dotarcie do konsumentów, pozyskanie ich do sklepu i zamienienie w klientów marki. Oferta źródeł pozyskania ruchu na stronę jest bardzo szeroka, a technologie do tego wykorzystywane bardzo zaawansowane. Sam ekosystem Google Ads to nieskończony wachlarz możliwości, które dają potencjał do pozyskania niemal nieograniczonego ruchu, ale to też narzędzie, które potrafi pochłonąć bardzo wysokie budżety reklamowe, czasami nieefektywnie. 

Jeśli więc uwzględnimy szeroki wachlarz mediów, które mamy do dyspozycji, wyzwania związane z atrybucją konwersji oraz możliwości analityki internetowej, uzyskamy ekosystem, który wymaga stałej opieki kilku-, czasami kilkunastoosobowego zespołu. Musimy także uwzględnić, że zespół bez sprawnego zarządzania, wyznaczania celów, stałej analizy oraz modyfikacji może zmierzać na manowce i nie osiągać zamierzonego efektu. 

Dlatego każdy e-commerce potrzebuje managera, osoby, która zepnie wszystkie media w jeden skuteczny mediaplan - mediaplan wskazujący cele w zakresie przychodów, kosztów oraz ich wzajemnej relacji. Mediaplan, który pozwoli:

  • określić cele jakościowe i ilościowe,
  • wskazać perspektywę długoterminową,
  • mierzyć realizację w czasie rzeczywistym,
  • określać zależności między poszczególnymi mediami i ich wzajemny wpływ,
  • przenosić budżety pomiędzy poszczególnymi kanałami,
  • określać rentowność działań wskaźnikami typu CoS czy ROI.

Jednak pamiętajmy, że nawet najskuteczniejsze narzędzie jest bezużyteczne, jeśli nie trafi we właściwe ręce. Na samym końcu jest człowiek - manager, expert, strateg, który, dysponując uporządkowanymi danymi, podejmuje decyzje. Od jego wiedzy i doświadczenia zależy efekt końcowy - sukces lub porażka e-commerce’u.

Skąd w ogóle taka potrzeba?

Rozwój PromoTraffic jest bezpośrednio skorelowany ze wzrostem naszych klientów - głównie e-commerce’ów, które obsługujemy. Za wzrostem ich biznesu podążają też coraz większe potrzeby, każdy kolejny rok przynosi ambitniejsze cele i oczekiwania. Naturalne. Siłą rzeczy idą za tym coraz wyższe budżety, a z nimi coraz większa odpowiedzialność. Wśród naszych klientów są e-commerce’y, które w trakcie współpracy z nami zwiększyły swoją skalę nawet pięciokrotnie. Podobnie zmieniły się budżety, które inwestują w pozyskanie klientów.

Standardowo współpracę z e-commerce’em rozpoczynamy od przejęcia od innej agencji lub uruchomienia od zera jednego lub dwóch kanałów, zwykle SEO i/lub Google Ads. Zwykle w pierwszym okresie współpracy (6 do 12 miesięcy) nasza praca skupiona jest wokół poprawienia wyników kampanii czy podniesienia widoczności w Google. W tym czasie budujemy relację, pracujemy na zaufanie, ale też wdrażamy nasze środowisko analityczne, które ma na celu:

  • zdiagnozowanie sytuacji rynkowej i określenie potencjału rynku, na którym działamy,
  • zobrazowanie historycznych danych dotyczących efektywności sklepu i marketingu,
  • przeanalizowanie działań konkurencji nastawione na rozpoznanie skutecznych kanałów komunikacji.

Dzięki temu coraz lepiej rozumiemy się z klientem, ale też coraz więcej wiemy na temat otoczenia, w jakim dany biznes funkcjonuje. To rodzi pomysły i rekomendacje. Opieramy je na danych i estymacjach, ale efektem zawsze są propozycje rozwoju współpracy. W ten sposób poszerzamy obszar współdziałania o kolejne usługi, stając się coraz ważniejszym partnerem w rozwoju e-commerce’u.

Na przestrzeni lat zauważyliśmy, że oczekiwania wobec nas są jeszcze wyższe. Właściciele e-commerce’ów zwykle najlepiej czują się w dyskusji na temat swojej oferty produktowej oraz obsługi klienta. Jest to dla nich naturalne środowisko, często wynika to z długoletniego doświadczenia - budowania firmy od podstaw. Doskonale znają oni swoje produkty i oczekiwania swoich klientów. Dzięki temu ich oferta jest dopasowana do potrzeb, a jej rozwój przychodzi sklepom naturalnie. Inaczej ma się sprawa budowania zasięgu sklepu w Internecie. Bardzo często właściciele e-commerce’ów nie mają czasu ani zasobów, aby zbudować zespół po swojej stronie, zwłaszcza jeśli na jego czele miałby stanąć skuteczny e-commerce manager. Często jest też tak, że właściciel firmy nie może takiego zespołu zbudować z powodu braku odpowiednich kompetencji na rynku. Co innego, jeśli mówimy o największych miastach w Polsce, ale co, jeśli e-commerce ma siedzibę poza głównymi aglomeracjami? Niestety kandydatów brak.

W takich przypadkach nasza rola nabiera strategicznego znaczenia, a współpraca na linii agencja - e-commerce musi wejść na najwyższy stopień partnerstwa i zaufania. Odpowiedzialność agencji zmienia się i ze skutecznego zarządzania kampanią przeistacza się w efektywne zrealizowanie celów przychodowych.

Zwykle w takiej współpracy przechodzimy jeszcze etap pośredni, w którym po stronie agencji jest coraz większa odpowiedzialność za media i coraz większą ich liczba:

  • SEO,
  • Kampanie PPC: Google Ads i Social Ads,
  • RTB,
  • Afiliacje,
  • Marketing automation.

Jednak finalnie, praktycznie zawsze ta odpowiedzialność za optymalizację poszczególnych kanałów przemienia się w odpowiedzialność za zrealizowanie celu przychodowego sklepu przy określonym koszcie mediowym. 

E-commerce manager po stronie agencji - model współpracy

1. Środowisko pracy.

Kluczowy etap z perspektywy agencji. Oczywiście, jeśli współpraca trwa już od dłuższego czasu, etap ten jest właściwie już zbudowany. Co jest nam potrzebne do efektywnego działania? Przede wszystkim:

  • Wyznaczenie celów w ujęciu miesiąca, kwartału, półrocza i roku. 

Bardzo ważne z naszego punktu widzenia jest, aby cele wyznaczyć na najwyższym poziomie, czyli Przychodów Total, Kosztów Total oraz Rentowności Total (bez oczekiwań na poziomie poszczególnych kanałów) wraz ze wszystkimi warunkami (np. % zwrotów, wartość darmowych dostaw oraz inne parametry, które powinniśmy uwzględnić w obliczaniu właściwego poziomu przychodów, innych niż wskazuje Google Analytics).

  • Stworzenie dashboardu do monitorowania efektywności mediaplanu.

Jest to jedna przestrzeń, w której jesteśmy w stanie w czasie rzeczywistym monitorować wszystkie parametry. W PromoTraffic takim narzędziem jest tzw. “plik rentownościowy”. Monitorujemy w nim procent wykonania planu, procent wzrostu wyników w odniesieniu do poprzednich okresów i trendy dla poszczególnych kanałów. W interwałach dziennych monitorujemy, czy i przy jakich warunkach możliwe jest zrealizowanie celu dla danego miesiąca. Możemy codziennie podejmować decyzje dotyczące alokacji budżetów czy wdrożeń nowych akcji promocyjnych.

2. Statusy projektu.

Ustalona częstotliwość spotkań zespołów agencji i klienta. Częstotliwość wynika ze wzajemnych ustaleń i jest dostosowana do sytuacji rynkowej i dynamiki pracy danego sklepu. Zwykle są to cykle tygodniowe lub dwutygodniowe. Ale pracujemy z klientami, u których sytuacja wymaga codziennych porannych odpraw. Na taki status składa się:

  • omówienie głównych KPI, weryfikacja, czy i jakim kosztem zrealizujemy plan przychodowy,
  • zaplanowanie promocji, komunikatów, wydarzeń, które mają wpłynąć na lepsze efekty kampanii,
  • omówienie wydarzeń kalendarzowych w perspektywie obecnego i kolejnych miesięcy oraz zaplanowanie komunikacji związanej z tymi wydarzeniami,
  • wymiana wszystkich spostrzeżeń i uwag do bieżących działań.

3. Odpowiedzialność stron.

Zwykle podział odpowiedzialności przebiega w dość intuicyjny sposób:

E-commerce:

  • dostępność, jakość, cena produktu,
  • atrakcyjność strony internetowej (także elementy UX wpływające na atrakcyjność dla klientów i współczynnik konwersji),
  • obsługa klienta wpływająca na satysfakcję i opinie o sklepie i marce,
  • zarządzanie marżą i polityką cenową, a w efekcie określenie akceptowalnego poziomu kosztów w relacji do przychodów (CoS),
  • współpraca z agencją w zakresie organizowania promocji, wydarzeń i innych impulsów prosprzedażowych,
  • wyznaczanie celów krótko-, średnio- i długoterminowych.

PromoTraffic:

  • tworzenie mediaplanu na podstawie wyznaczonych ram - celów przychodowych i akceptowalnych kosztów,
  • prowadzenie działań we wszystkich kanałach reklamowych i komunikacji,
  • współpraca z partnerami, dostawcami usług i narzędzi,
  • monitoring efektywności wszystkich kanałów,
  • analizy rynku i konkurencji,
  • alokacja budżetów pod wyznaczone KPI,
  • raportowanie wyników i rekomendacje rozwojowe.

Perspektywa agencji - benefity dla obu stron

W PromoTraffic co tydzień odbywamy dziesiątki statusów z naszymi klientami. Dla wielu z nich pracujemy w modelu opisanym powyżej. Zauważamy wiele plusów takiej współpracy po stronie agencji. Podczas moich rozmów z właścicielami czy zarządami e-commerce’ów słyszę także perspektywę naszych partnerów. Po obu stronach widzimy korzyści, które można zawrzeć w poniższych punktach:

1. Zmiana mindsetu.

Kluczowa różnica. Choć w każdej współpracy towarzyszy nam przewodnie #growwithus, to mimo wszystko przy realizacji zleconej usługi naszym zasadniczym celem jest osiągnięcie najwyższej możliwej dla niej efektywności. W efekcie dużo mniejszą uwagę przykładamy do innych kanałów i synergii, jaką można osiągnąć poprzez łączenie ich w jeden ekosystem. W skrajnych przypadkach może wręcz dojść do kanibalizacji efektów pomiędzy kanałami.

W przypadku najwyższej formy współpracy - z udziałem e-commerce managera po stronie agencji - skupiamy się na nadrzędnym celu sklepu - przychodach całościowych. Stajemy się więc partnerem i czujemy współodpowiedzialność za cały biznes klienta. Taka zmiana jest wyraźnie odczuwalna we współpracy, ale także udokumentowana finalnym wynikiem wypracowanym wspólnie, przez obie strony.

2. Łatwość alokowania budżetów.

W klasycznej współpracy - realizacji wybranych usług - dużo bardziej rywalizujemy o wysokość budżetu, jakim możemy dysponować na co dzień. Oczywiście musimy poprzeć nasze oczekiwania budżetowe efektywnością, ale mimo wszystko, nawet nieświadomie rywalizujemy o budżet z innymi kanałami. 

Gdy zarządzamy całością budżetu przeznaczonego na jeden cel, skupiamy się na najefektywniejszym wykorzystaniu media-mixu. Patrzymy całościowo, obserwując, jak kanały wzajemnie współdziałają i elastycznie przesuwamy środki pomiędzy nimi.

3. Wyższa efektywność.

W efekcie dwóch powyższych punktów obserwujemy, że tak skonstruowana współpraca przynosi lepsze rezultaty. Nie zawsze oznacza to wyższy przychód, czasami są to po prostu niższe koszty marketingu. Jednak zawsze oznacza ona płynne współdziałanie, większe zaangażowanie i wzajemne zrozumienie obu stron. Daje ona również szerszą perspektywę i możliwość strategicznego planowania w dłuższych okresach.

4. Odpowiedzialność i identyfikacja z celami klienta.

Będąc częścią zespołu klienta, codziennie analizując wyniki i odpowiadając sobie na pytanie: “Co jeszcze możemy zrobić, aby zrealizować cele lub pokonać kolejne granice?” ...identyfikujemy się z biznesem klienta jak ze swoim. Dla nas to najdalej posunięta forma współpracy, ale też największa satysfakcja z pracy.

Podsumowanie

Rynek e-commerce nieustannie się rozwija. To jedna z bardziej dynamicznych gałęzi gospodarki. Wymaga ona stałego podnoszenia kompetencji oraz trzymania ręki na pulsie. Coś, co wczoraj było skuteczne, może jutro zwyczajnie … nie działać. 

Agencja to miejsce, w której gromadzi się doświadczenie i know-how. To najszerszy przegląd możliwości i zbiór doświadczeń kilkudziesięciu e-commerce’ów, stale rozwijanych przez ich właścicieli, we współpracy z nami. W efekcie to “magazyn” dobrych praktyk i przetestowanych rozwiązań.

Z drugiej strony na rynku, ze względu na ilość podmiotów e-commerce, brakuje “wolnych” e-commerce managerów, którzy mogą podjąć wyzwanie zarządzania sklepem “od zaraz”. Warto więc przeanalizować ofertę współpracy z agencją, zbudować trwałą, partnerską relację i korzystać ze zgromadzonego przez nią doświadczenia. 

Michał Smajek

Wiceprezes Zarządu

W 2003 roku ukończył studia na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie, na kierunku Ekonomia. Od ponad 20 lat związany z mediami i marketingiem. W latach 2000-2008 w ramach koncernu mediowego Agora pracował dla spółek AMS oraz Grupa Radiowa Agory. Zdobywał doświadczenie mediowe oraz w zarządzaniu kolejno na stanowiskach: Specjalisty ds Reklamy, Menadżera Zespołu Sprzedaży, Dyrektora Sprzedaży oraz Regionalnego Dyrektora Sprzedaży. Ostatnim rozwijanym projektem w ramach współpracy z Agora SA był projekt rozwoju oferty reklamowej dla internetowego radia Tuba.fm. Od 2011 roku związany z branżą digital oraz e-commerce. W tym czasie budował dział new business oraz obsługi klienta w Agencji Semahead należącej do Grupy Interia.pl, a od 2016 roku w roli Head of Client Service w Agencji PromoTraffic. W roku 2017 został udziałowcem agencji PromoTraffic, w której w roli Wiceprezesa Zarządu odpowiada za rozwój obszarów: Customer Success, SEO, Content Marketing oraz Marketing Automation.

Zobacz wszystkie artykuły tego autora
ebook image

Darmowy ebook

Zapisz się do naszego newslettera, a my podeślemy Ci e-booka "Digital marketing dla e-commerce " bezpośrednio na Twoją skrzynkę.