Jak wyglądał rok 2021 w branży SEO i czego możemy spodziewać się w 2022?
Po roku 2020, któremu towarzyszył ogromny rozwój e-commerce, rok 2021 przyniósł ze sobą wiele wyzwań. Zarówno dla całej branży e-commerce (więcej na ten temat napisaliśmy tutaj), jak i świata marketingu digitalowego. Ten rok nie był łatwy szczególnie dla SEO: rosnąca konkurencja, zmiany algorytmów Google oraz wyświetlania wyników płatnych to tylko wierzchołek góry lodowej. Nasi eksperci od SEO podsumowują, co wydarzyło się w roku 2021 oraz czego można spodziewać się w 2022.
Rok 2021 był dla SEO rokiem przepełnionym istotnymi zmianami.
Nieustępująca pandemia tylko przyspieszyła nieuchronny trend coraz większej popularności zakupów online. Sklepy, które zadbały o swoje e-commercy, mogły w 2021 zacierać ręce z zadowolenia. Chociaż nie obyło się bez problemów.
Głównym była logistyka związana z obsłużeniem znacznie większej liczby zamówień. Wielu dostawców nie było gotowych na znacznie większe zapotrzebowanie na swoje produkty lub zwyczajnie miało problem w zdobyciu niezbędnych materiałów. A to negatywnie odbijało się na czasie realizacji zamówień.
Drugim problemem była olbrzymia aktywność Google. W 2021 roku mieliśmy do czynienia z kilkoma większymi aktualizacjami algorytmu:
Zmiany algorytmu często odbijały się negatywnie na organicznych wynikach wyszukiwania i wymuszały wprowadzanie licznych zmian w strategiach SEO oraz CM.
Na tym nie koniec. Wzrost popytu na handel online przyczynił się do znacznego zwiększenia liczby konkurentów. Wiele e-commerców poważnie podeszła do SEO, co dodatkowo zwiększyło konkurencyjność w Google.
Na domiar złego obserwujemy niepokojący trend pogarszania się współczynnika klikalności w Google. Wynika on głównie z coraz większej liczby dodatkowych elementów w SERP-ach oraz coraz większej konkurencji w postaci… płatnych wyników wyszukiwania. Co to oznacza? Wiele witryn, które zachowały podobne pozycje organiczne co w 2020 roku, odnotowało zauważalne spadki liczby odwiedzających.
Czy rok 2021 był więc zły dla właścicieli e-commerce? Tylko jeśli zignorowali dynamicznie zmieniające się otoczenie. Tort sprzedaży online był znacznie większy niż w 2020 roku, ale by dostać swój kawałek trzeba się było zdecydowanie bardziej napracować.
Na pewnie nie wolniejszego tempa. Rok 2021 był tylko rozgrzewką dla Google. Spodziewam się, że większe aktualizacje będą wypuszczane częściej, a ich wpływ będzie większy niż kiedykolwiek wcześniej. Podejście reakcyjne do algorytmów będzie coraz mniej wykonalne. Zamiast tego SEO będzie musiało skupić się na tym, by regularnie dostarczać użytkownikom coraz lepszej wartości na każdej możliwej płaszczyźnie. Czyli dokładnie to, na czym zależy Google już od wielu lat.
W 2022 roku konkurencja w Google będzie coraz silniejsza. Mówię tu nie tylko o SEO, ale też o kampaniach płatnych i rozszerzonych wynikach wyszukiwania. Spodziewam się dalszego zmniejszania się współczynnika CTR dla organicznych wyników wyszukiwania.
Co będzie szczególnie ważne dla SEO w 2022 roku? Moim zdaniem:
Na koniec jeszcze jedna rzecz. Podaż w postaci specjalistów SEO nie nadążała w 2021 roku za popytem na usługi pozycjonowania. Trudno o specjalistów SEO, a Ci lepsi są dosłownie zakopani olbrzymią ilością pracy, jaka przed nimi stoi. W 2022 roku sytuacja się nie zmieni. Liczba nowych specjalistów na rynku pracy nie sprosta zapotrzebowaniu.
Z jednej strony oznacza to dobre wieści dla specjalistów – rynek pracy stanie się w jeszcze większym stopniu rynkiem pracownika. Z drugiej strony – oczekiwania względem specjalistów wzrosną. By poradzić sobie z olbrzymim zapotrzebowaniem na pracę, kluczowa będzie należyta samoorganizacja, automatyzacja pracy i przestrzeń na sporo nadgodzin
Rok 2021 był na pewno niełatwym rokiem dla branży e-commerce oraz SEO. Pandemia, która zaczęła się w 2020 roku sprawiła większe zainteresowanie zakupami online i można było zauważyć, że pojawiało się wiele nowych sklepów. Rok 2021 pokazał jednak, że nie każda witryna była w stanie wytrzymać tempo rozwoju e-commerce i rosnącą konkurencję, co sprawiało, że wiele sklepów upadło lub odnotowało spadek przychodów.
W wielu branżach pojawił się także problem z dostawami, związany z brakiem produktów lub półproduktów. Użytkownicy tymczasem coraz bardziej zwracają uwagę na porównywanie opinii, czasu dostawy i cen.
W tym roku zaobserwować można było także dużą aktywność Google, które zapewniło nam wiele aktualizacji.
Spowodowały one duże wahania widoczności witryn w Google, co z kolei sprawiło, że strategię SEO oraz Content Marketingu należało modyfikować i dostosowywać do obecnych warunków.
Zmiany, jakie wdrożyło Google, w wielu witrynach doprowadziło także do pogorszenia współczynnika klikalności. Powodem tego był aktualizacja generowania title, gdzie Google mogło zmienić znacznik title w serpach, ale także zwiększenie ilości reklam. Aktualnie można zaobserwować od 2 do 4 reklam, które są widoczne przed wynikami organicznym, a dodatkowo pojawiają się także wyniki z Google Maps czy grafiki. To sprawiło, że mimo utrzymania pozycji w TOP3 zauważalne były spadki ruchu na stronach.
Trudnością w 2021 było także poprawienie lub nawet utrzymywanie wyników przychodów i ruchu na podobnym poziomie co w 2020.Nie było to łatwe, ze względu na nietypowe, napędzane pandemią wzrosty w 2020. Jednak utrzymywanie trendy wzrostowego w 2021 było możliwe, jeśli zaopiekowało się witrynę pod kątem technicznym, contentowym i optymalizacyjnym.
Spodziewać się można na pewno kolejnych aktualizacji, które będą mocno wpływały na wyniki. Już wiemy, że w lutym 2022 będzie wdrażany Core Web Vital na desktop. To pokazuje, że Google będzie dalej dynamicznie wprowadzało zmiany i spodziewam się, że niebawem zobaczymy kolejne duże aktualizacje algorytmów. Przypuszczam, że SEO w 2022 roku będzie musiało skupić się na dostarczaniu coraz lepszej jakości na kilku płaszczyznach, czy to w treściach, czy technicznych. Tutaj na pewno warto spojrzeć na:
Należy także pamiętać o innych kanałach jak kampanie płatne, marketing automation czy social media bo korelacja tych kanałów jest w stanie przynieść najlepsze wyniki. Dlatego firmy w 2022 powinny zaopiekować wszystkie kanały i realizować w nich jedną spójną strategię.
Moim zdaniem ciężko określić dokładnie, jaki jeden konkretny trend zdominował SEO w 2021. Był to rok sporej niepewności, zarówno jeśli chodzi o zachowania użytkowników, jak i samego Google. Wszystko, dosłownie wszystko – od potencjału słów kluczowych po decyzje zakupowe użytkowników, zależne było od globalnej pandemii. Zmieniające się środowisko nie było łatwe dla SEO-wca, ponieważ wymagało bycia na bieżąco nie tylko z nowinkami z naszej specjalizacji (a tych było sporo przez szereg update`ów algorytmów Google), ale także musieliśmy śledzić pandemiczne obostrzenia, które miały ogromny wpływ na zachowania klientów sklepów internetowych.
Ten rok można określić także jako dynamiczny pod względem powstawania nowych sklepów i przenoszenia biznesów online. To wiąże się też z większą konkurencją w organicznych wynikach wyszukiwania w wielu branżach.
Zauważalnym w tym roku trendem było jakościowe SEO, działania SEO-PR oraz UX skierowane nie tylko na roboty indeksujące stronę, ale przede wszystkim na usera. W wielu swoich aktualizacjach zwracało na to uwagę także Google, m.in wypuszczając wskaźniki jakościowe Core Web Vitals.
Przede wszystkim patrzenie na SEO jak na działania, które mają przynieść wysokiej jakości ruch i konwersję, a nie tylko sztuczną widoczność i pozycje. Dziś wiemy, że pozycja TOP3 nie konwertuje już tak samo, jak jeszcze 1-2 lata temu, bo miejsca w serpach na organiczne wyniki jest znacznie mniej. Ważne są też działania globalne na stronie, np. zmiany techniczne, które dają znacznie lepszy efekt niż zmiana pojedynczego Titla.
Po pierwsze, wyzwaniem była edukacja klientów, którzy pod wpływem pandemii weszli w świat digital by utrzymać swój biznes, ale nie mają o nim wiedzy. Jednak systematyczną współpracą udało się w wielu przypadkach znaleźć właściwą drogę dla rozwoju naszych klientów.
Po drugie, wyzwaniem były częściowo zawieszane działania SEO związane z Covid-19, braki produktów lub materiałów spowodowane blokadami ze Wschodu, a co za tym idzie spadki w ruchu i przychodach wielu biznesów.
Po trzecie: wprowadzane, zmieniane i stopowane obostrzenia dotyczące pandemii. Konsekwencje tego widzieliśmy w różnicach potencjałów słów kluczowych w 2019/20/21 w wielu branżach. Wielu klientów porównując swoje wyniki 2020 vs. 2021 nie rozumiało spadków. Dla wielu z nich 2020 był świetny, ponieważ lockdown zmusił wielu ludzi do zakupów głównie online.
Po czwarte, Google nie oszczędzało SEO-wców serwując im największą liczbę update`ów w ciągu roku w historii. Od maja do listopada średnio co miesiąc miał miał miejsce kolejny update algorytmu związany z kolejnymi elementami. To z kolei zmuszało wielu specjalistów SEO do weryfikacji swoich strategii lub zmiany priorytetów.
Po piąte, to w 2021 borykaliśmy się ze zmianami w serpach, które zaczęły się już w poprzednich latach. Począwszy od jeszcze większej ilości miejsca przeznaczonej na Google Ads, Mapek, Grafik a skończywszy na automatycznym zmienianiu Title (jednego z kluczowych elementów) na stronie przez Google na takie, które uważa za stosowne. W wielu przypadkach prowadziło to do spadków pozycji oraz/lub CTR.
Myślę, że przed nami nieco spokojniejszy rok, jeśli chodzi o pandemię i to jaki ma ona wpływ na świat digital. Użytkownicy przywykli do nowych warunków, przez co też ich zachowania będą bardziej przewidywalne. Jednak przez to, że świat online tak mocno zyskał w ostatnim czasie możemy spodziewać się też znacznie częstszych aktualizacji algorytmów Google i zmian dostosowanych do zachowań usera.
Na pewno wciąż ważne będzie zadbanie o SEO na mobile oraz techniczne przygotowanie witryny związane z jej jakością i prędkością ładowania się.
2021 rok był dla nas bardzo pracowity. Szereg nowych projektów, obsługa dużych brandów i pandemiczne warunki sprawiły, że rozwinęliśmy się jako dział ale też czujemy level up w przypadku niemal każdego specjalisty, który jest obecny na pokładzie PromoTraffic.
To, co udało się nam w tym roku zrobić, to m.in
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
