Home Blog Jak zmniejszyć koszt pozyskania klienta i zbudować jego lojalność?

Jak zmniejszyć koszt pozyskania klienta i zbudować jego lojalność?

Emilia Kacperczyk

Czas czytania : 6 min

19 maja 2022

E-commerce

Te dwa elementy w temacie artykułu są ze sobą skorelowane ściślej niż myślisz. Lojalność klienta jest wartością biznesową, która obniża całościowy, średni koszt jego pozyskania. Wszak rozmawiając o koszcie potencjalnych klientów musimy brać pod uwagę ich “jakość” i wartość w czasie. W przeciwnym razie koszty konwersji przy pozyskiwaniu coraz to nowych klientów będą rosnąć. To właśnie wartość klienta w czasie da nam całościowy obraz pozwalający na oszacowanie dozwolonych kosztów jego pozyskania.

Wielu właścicieli e-commerce wydaje się zapominać, że lojalność pozyskanego klienta znacznie obniża COS dla całego biznesu. Częstym błędem biznesowym jest skupianie się na optymalizacji kosztów pozyskiwania użytkowników i przerywanie procesu sprzedażowego zaraz po dokonaniu zakupu. Co zatem zrobić, by pozyskanie użytkownika było tańsze, jego pozytywny stosunek do Twojej marki był trwały i najlepiej procentował wtórnie poprzez system poleceń?

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie wskaźniki efektywności warto brać pod uwagę mierząc się tematem obliczania i optymalizacji kosztów pozyskania użytkownika
jak poprawić retencję użytkowników i zwiększyć ich wartość w czasie
jak zmniejszyć koszty pozyskiwania nowych klientów

Aby zbadać temat musimy wiedzieć jak kluczowe wskaźniki efektywności pomogą nam racjonalnie analizować pozyskiwanie większej liczby klientów?

CAC- Customer Aquisition Cost- Koszt pozyskania klienta
CTV- Customer Lifetime Value- Wartość użytkownika w czasie
AOV- Average Order Number – Średnia wartość zamówienia
COS- Stosunek kosztu działań marketingowych do przychodów
ROI- Return of investment- Zwrot z inwestycji

Customer Aquisition Cost oznacza nic innego jak koszt pozyskania klienta. Oblicza się go zestawiając sumę kosztów wszystkich działań marketingowych mających na celu pozyskiwanie klientów, zestawiając ją z ilością klientów.

CAC= budżet marketingowy/liczba pozyskanych Klientów

Myśląc o CAC należy mieć na uwadze szerszy kontekst, pamiętając o metryce CLV- Customer Lifetime Value, czyli wartość użytkownika w czasie. To ile razy wejdzie ponownie w interakcje w Twoją marką, w jakich odstępach czasu dojdzie do kolejnych zakupów i jaki będzie ich wolumen w czasie, stanowi właśnie o wspomnianej metryce i jest kluczowe w “amortyzowaniu” kosztu pozyskania klienta.

Określenie brzegowego CAC, czyli kosztu pozyskania klienta, jest kluczowe w ocenie efektywności wydawanego budżetu marketingowego i optymalizacji kampanii, ale nie należy go traktować wyłącznie matematycznie licząc go według jednego wzoru dla każdego kanału.

Jak zatem zwiększyć liczbę pozyskanych klientów i obniżyć koszty?

Pozwolę sobie to zagadnienie podzielić na dwie sekcje:

Obniżanie kosztów pozyskania nowych klientów:

Co należy wziąć pod uwagę, by pozyskiwanie nowych klientów było tańsze?

Testowanie nowych kanałów i punktów styku z potencjalnymi klientami.
Analiza ścieżek wielokanałowych.
Uszczelnienie i systematyczna optymalizacja kampanii: precyzyjny dobór placementów, odpowiednie zawężenia grup odbiorców, stosowanie list wykluczeń, optymalizacja słów kluczowych.
Pilnowanie rentowności kanałów poprzez określenie COS-u (stosunku kosztów do przychodu) i docelowego ROI (Return On Investment)
Zastosowanie odpowiedniej dla SEO strategii content marketingowej i konsekwentna strategia marketingowa.
Testowanie tańszych sposoby na budowanie zasięgów na wyższym etapie lejka konwersji np.: marketing szeptany, barterowa współpraca influencerska z mikroinfluencerami, dzielenie się wiedzą – eventy, live’y i webinary.

Poprawa LTV, AOV oraz retencji już pozyskanych użytkowników.

Na tej części postanowiłam skupić się bardziej szczegółowo, ponieważ jest ona kluczem do sukcesu dla większości e-commerce. Jeśli zachodzisz w głowę, jak pozyskać nowych klientów, spróbuj maksymalnie wykorzystać potencjał twojego sklepu i skup działania marketingowe wokół konsumentów, odpowiadając na ich potrzeby.

Jak zatem zadbać o lojalność klienta?

Jak wspominałam wyżej CLV, czyli Customer Lifetime Value to metryka, która pozwala określić wartość użytkownika w czasie.

Oblicza się ją za pomocą bardzo prostego wzoru:

CLV= przeciętna wartość pojedynczego zamówienia x średnia transakcji tego klienta x okres w którym klient pozostaje lojalny wobec marki.

Jak zatem wydłużyć lifetime value pozyskanych klientów, amortyzując przeznaczone do tego celu wydatki marketingowe?

Zadbaj o doświadczenie zakupowe.

Pozyskanie nowego klienta to średnio sześciokrotnie wyższy koszt niż nakłonienie do ponownego zakupu, dlatego ważne jest skupienie na pozytywnych odczuciach użytkownika. Składa się na nie wiele czynników: przyjazny, intuicyjny interface, czas ładowania, wyczerpująca, ale nieskomplikowana informacja o produkcie – dobry opis i zdjęcia, prosty i szybki proces zakupowy etc. Jeśli w którymś momencie masz wątpliwości, z pomocą przyjdzie analiza ruchu na stronie, audyt UX i mapy ciepła, które pozwolą wyeliminować słabe punkty.
Przykładaj wagę do jakości obsługi

Wydaje się, że to oczywiste, jednak warto diagnozować słabe punkty; przyspieszyć czas reakcji, zaangażowanie obsługi w proces sprzedaży, informowanie o tym, co się dzieje z przesyłką po zakupie, czy sprawna obsługa ewentualnych reklamacji bardzo ociepli wizerunek Twojej marki.
Zadbaj o przejrzystą komunikację na stronie

Odpowiednie opisy produktów, czytelne i przejrzyste menu, odpowiednia nawigacja to elementy must have na każdej stronie. Miej czujność na to, w którym momencie użytkownik opuszcza serwis bądź porzuca koszyk. W analizie tych zagadnień pomoże Ci Google Analytics, a także systematyczne testowanie rozwiązań w serwisie. Np. za pomocą testów AB, podpinania map ciepła (hot jar). Każde zmiany w serwisie również powinny być poprzedzone audytem i rekomendacjami UX.
Zapewnij opiekę posprzedażową

W tym wypadku kropla drąży skałę. Jeśli spójnie zadbasz o wizerunek przyjaciela swojego klienta, będziesz budził dobre skojarzenia ze swoją marką w przyszłości. Zatroszcz się o raz pozyskanego klienta; zadbaj o personalizację na stronie, jak również dedykowany mailing. Pomyśl o prezencie z okazji urodzin, wysyłaj poradniki i informacje na temat nowości, czy choćby użytkowania/ pielęgnacji zakupionego produktu. Pokaż, że jesteś ekspertem w swojej branży. Zadbaj również o to, jak wygląda Twoja przesyłka i upewnij się, czy jej podróż do domu Twojego klienta była odpowiednio komunikowana To drobne kroki, które wpłyną na wizerunek Twojej marki. W efekcie pomogą zbudować lojalność, całościowy koszt pozyskania klienta spadnie, a potencjalne polecenia marki innym pozwolą na pozyskanie większej liczby klientów.
Zbieraj feedback

Ankieta NPS czy mailing z pytaniami dotyczącymi obsługi i produktu nie tylko mogą dać Ci konstruktywną informację zwrotną, którą, mam nadzieję, stosownie wykorzystasz. Zbieranie feedbacku pokaże Twojemu klientowi, że jego zdanie jest dla Ciebie ważne .

Dobrym sposobem na owocne wykorzystanie feedbacku jest ankieta dla Twoich followersów w mediach społecznościowych- np. co cenią sobie w Twoich produktach, czy usługach, co stanowi dla nich najwyższą wartość jako klientów. Wykorzystany feedback możesz wykorzystać w content marketingu – np. w treściach blogowych, w których rozwiejesz potencjalne obawy związane z Twoją marką.
Pamiętaj o upsellingu i crossellingu.

Niektóre strony internetowe w zupełnie pomijają systemowe rozwiązania sprzyjające upsellingowi i crossellingowi, jakie przewidują ich silniki. Skutecznym sposobem na obniżenie kosztu pozyskania klienta jest upselling, czyli metoda, która pozwala na zwiększenie wartości koszyka poprzez zachęcenie do zakupu droższego wariantu produktu bądź większej ilości produktów. Wiele silników sklepowych ma możliwość wdrożenia rozwiązań wspierających upselling w co najmniej kilku miejscach w serwisie, np. sugestiach typu” wybrane dla Ciebie”, propozycjach pakietowych, gdzie większa ilość oznacza relatywnie korzystniejszą cenę, czy belce “inni klienci kupili również” etc.

Z kolei crosselling polega na zwiększeniu wartości koszyka poprzez dodanie do niego produktów komplementarnych, np. preparat do impregnacji przy zakupie obuwia, maseczka nawilżająca do twarzy przy zakupie balsamu etc.
Zachęć do kolejnych zakupów.

Tu z pomocą może przyjść rabat na kolejne zakupy albo zachęcenie klienta do wzięcia udziału w programie lojalnościowym. Dobrze przemyślane programy lojalnościowe dla Twoich użytkowników zachęcą ich, by przyciągać nowych klientów, np.: “zaproś przyjaciółkę i odbierzecie rabat na wspólne zakupy”
Przypominaj o sobie za pomocą retargetingu.

Skoro pozyskałeś już potencjalnego klienta, a nie dokonał zakupu, przypomnij o sobie za pomocą mediów społecznościowych, klasycznego remarketingu w Google Ads, czy retargetingu.
Doceń swoich klientów.

W dzisiejszych czasach zarówno konsumenci, jak właściciele e-commerce zdają sobie sprawę, że najczęściej faworyzuje się potencjalnego klienta. Jest to znamienne dla operatorów komórkowych, klubów fitness, banków, etc. W sprzedaży internetowej warto spróbować dokładnie odwrotnego mechanizmu, oferując towary w niższej cenie stałym odbiorcom. Obniżki dla stałych klientów mogą rosnąć piramidalnie – w oparciu o progi uzależnione od częstotliwości zakupów.

Tu warto pomyśleć również o systemie powiadomień dla stały klientów, informującym np. o nowych produktach na promocji, tak by jako pierwsi mogli skorzystać z okazji zakupu.
Zwiększ średnią wartość zamówienia.

Oprócz oczywistych technik jak crosselling i upselling, jest jeszcze co najmniej kilka innych technik:
- chwytliwe gratisy przy zakupie produktów wysokomarżowych
- darmowa wysyłka powyżej x kwoty (najchętniej z komunikatem na bieżąco jaka wartość zamówienia na to pozwala)
- zastosuj ramki rekomendacji do produktów komplementarnych
- różnorodne i ładnie podane możliwości finansowania jak np raty 0% czy paypo.
- zastosuj rabat na kolejne zakupy w koszyku
Zadbaj o jakość

Jest to wisienka na torcie, bo kiepska jakość zniweczy wszystkie poniesione koszty pozyskania klienta. Nie rezygnuj z jakości na rzecz kurczowego trzymania się cen. Jeśli wartość komponentów czy produkcji dóbr, które oferujesz, rośnie, zrób wszystko by uzasadnić cenę, wzbudzić zaufanie. Postaw na transparencje i komunikuj się szczerze a Twoje wysiłki zostaną docenione.