Lejek sprzedażowy w e-commerce – jakie kampanie prowadzić oraz na jakie metryki zwracać uwagę na każdym etapie lejka
Lejek zakupowy lub lejek sprzedażowy to zobrazowanie procesu i kolejnych etapów interakcji potencjalnego klienta z danym produktem, usługą lub marką. Poszczególne etapy lejka sprzedażowego odpowiadają konkretnym działaniom podejmowanym przez konsumentów na ścieżce zakupowej. Kształt lejka odzwierciedla procent użytkowników, jaki pozostaje w interakcji ze sklepem lub produktem na jego kolejnym etapie. W zależności od źródła lejek składa się z 3 do 7 etapów. Oto jak zbudowany jest przykładowy lejek sprzedażowy w branży e-commerce:
Metoda lejka pozwala zrozumieć do kogo będziemy kierować i jak dostosowywać nasze działania reklamowe w zależności od efektów jakie chcemy uzyskać. Jest to matryca, dzięki której będziemy mogli zaplanować odpowiednią strategię. Nie każdy typ działań marketingowych ma za zadanie od razu doprowadzić do finalizacji transakcji. Aby utrzymywać i zwiększać skalę sprzedaży w sklepie internetowym powinniśmy docierać do naszych potencjalnych klientów na każdym etapie ich ścieżki zakupowej.
Skuteczne działania marketingowe dla sklepu internetowego powinny prowadzić do stałego wzrostu skali sprzedaży. W tym celu warto pamiętać o osobach znajdujących się na każdym etapie w procesie sprzedażowym. Zachęcanie potencjalnych klientów do jednorazowego zakupu nie zapewni stałego rozwoju sklepu. Powinniśmy również dbać o ciągły napływ nowych użytkowników zwiększając rozpoznawalność marki, zachęcać osoby rozważające zakup do finalizacji go właśnie w naszym sklepie i nie zapominać o obecnych klientach, którzy mogą dokonać ponownych zakupów.
Z kształtu lejka łatwo wywnioskować, że na każdym jego etapie liczba potencjalnych klientów zmniejsza się, niemniej z założenia klienci z niższych etapów są dla nas bardziej wartościowi. Konsumenci na każdym etapie lejka sprzedażowego wykazują inne zachowania i inne zamiary, dlatego powinniśmy dopasować naszą komunikację do nich. W dalszej części artykułu scharakteryzuję poszczególne grupy użytkowników oraz omówię przykłady zastosowania różnych kampanii marketingowych.
W każdej branży proces sprzedaży może mieć trochę inny przebieg. Dotyczy to zarówno liczby interakcji, jaką podejmuje potencjalny klient z danym produktem, sklepem lub usługą, jak i czasu, który musi upłynąć aby przeszedł on do kolejnych etapów lejka. Podjęcie decyzji zakupowej jest zdecydowanie dłuższe w przypadku kupna domu lub samochodu niż w przypadku codziennych zakupów spożywczych.
Nie każdy klient rozpoczyna ścieżkę zawsze u samej góry lejka sprzedażowego. Jeśli oferujemy popularne kategorie produktów lub jesteśmy szeroko znaną marką, część użytkowników wchodzi w interakcję z naszym sklepem już z zamiarem zakupu konkretnego produktu.
Ze względu na to, że w przypadku każdego sklepu lejek sprzedażowy będzie się trochę różnić, kluczem do pozyskiwania użytkowników za pomocą trafnych komunikatów będzie stała analiza naszych działań. Aby móc wyciągać wnioski pozwalające przygotować specjalną strategię dla naszego sklepu, warto poznać kluczowe dla każdego etapu metryki.
Na pierwszym etapie lejka mamy do czynienia z najszerszą grupą potencjalnych odbiorców, którzy mogą nie znać jeszcze twojej oferty. Z drugiej strony, jeśli jesteśmy nową marką lub oferujemy nietypowe produkty, być może nie do końca wiemy jeszcze, kim są nasi potencjalni klienci. W takiej sytuacji powinniśmy kierować nasze działania szeroko, aby dać im szansę zapoznania się z naszym sklepem.
Działania, które mogą przyczynić się do zwiększenia świadomości marki, zazwyczaj nie prowadzą jeszcze do zakupu produktu, ale naprawdę warto w nie inwestować. Osoby, które dowiedzą się o istnieniu twojego biznesu, nawet jeśli w danym momencie nie będą zainteresowane dokonaniem zakupu produktów, chętniej skorzystają w przyszłości z jego oferty.
źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/2375464?hl=pl
Wchodząc na rynek lub poszukując nowych klientów warto prowadzić kampanie wizerunkowe. Najlepiej w tej roli sprawdzają się kampanie w sieci reklamowej Google, a także kampanie wideo True View In-stream oraz Bumpery reklamowe. Jeśli prowadzimy działania na Facebooku warto skorzystać z kampanii z celem “Rozpoznawalność marki”, w której Facebook optymalizuje wyświetlenia reklam tak, aby trafiały do osób, które z największym prawdopodobieństwem je zapamiętają.
Jeśli chcemy dotrzeć do osób znajdujących się na górze lejka powinniśmy kierować nasze reklamy do odbiorców z następujących kategorii:
Jeśli spodziewamy się, gdzie w sieci można znaleźć grupę klientów, która może być zainteresowana naszą ofertą, warto wypróbować również kierowanie reklam na miejsca docelowe (konkretne adresy witryn).
Optymalizując działania mające budować świadomość marki powinniśmy skupiać się przede wszystkim na następujących metrykach:
W kolejnej grupie znajdują się osoby, które wykazują zapotrzebowanie na pewien typ produktu będący elementem naszej oferty i w idealnym wypadku znają również nasza markę. Taki potencjalny klient wyszukuje najczęściej dany produkt w sieci. Mógł także zapisać się na nasz newsletter lub polubić fanpage w social mediach. Warto to wykorzystać!
Budowanie zainteresowania mogą ułatwić nam kampanie prowadzone na Facebooku zachęcające użytkowników portalu do aktywności związanej z naszymi postami. Dobrze jest również kontynuować działania prowadzone w sieci reklamowej Google, a oprócz prowadzonych już kampanii wideo, uruchomić również kampanie Discovery na YouTube. Użytkownicy przeglądający podobne treści będą mogli zdecydować o tym, że chcą obejrzeć naszą reklamę i dowiedzieć się więcej o produkcie. Ponieważ użytkownicy na tym etapie poszukują samodzielnie informacji o produktach w wyszukiwarce, dobrze jest prowadzić również kampanie w sieci wyszukiwania na zapytania ogólne.
W przypadku działań reklamowych dotyczących drugiego etapu lejka istotne będą dla nas informacje o aktywnościach podjętych przez użytkowników po zobaczeniu reklam. Warto zwracać uwagę na:
Na tym etapie lejek sprzedaży kryje osoby, które faktycznie zastanawiają się nad kupnem produktu. Część z nich nie jest jeszcze całkowicie przekonana do zakupu, inni porównują różne modele produktu lub czytają opinie. Potencjalny klient szuka najbardziej dopasowanej do niego oferty.
Warto pamiętać, że nasz sklep internetowy nie istnieje w próżni i nie jest jedynym miejscem, w którym użytkownik zainteresowany zakupem może go sfinalizować. Ryzyko utraty potencjalnego klienta istnieje, nawet jeśli zadbaliśmy o zbudowanie świadomości marki lub produktu na wcześniejszych etapach lejka. Na etapie rozważania zakupu musimy najsilniej postarać się o to, aby użytkownik znalazł w naszej ofercie to, czego nie zaoferuje mu konkurencja.
Nie możemy również zapominać o użytkownikach, którzy już odwiedzili naszą stronę internetową i przeglądali produkty. Powinniśmy zadbać, aby konsumenci zainteresowani ofertą wracali do naszego sklepu, upewniając się, że zarówno reklamy jak i strony sprzedażowe zawierają wartościowe treści.
Podczas planowania działań marketingowych pamiętajmy, że powinny mieć na celu zainteresowanie użytkownika konkretną ofertą na twojej stronie i mogą obejmować:
Chcąc mierzyć skuteczność naszych działań powinniśmy skupić się na:
Na tym etapie użytkownik jest już zdecydowany na zakup produktu. Porównał oferty w różnych sklepach internetowych. Kampanie marketingowe powinny mieć na celu zdobyć zaufanie konsumenta i przekonać go do dokonania zakupu produktu na twojej stronie.
Komunikując się z kupującym warto przedstawić mu oferty specjalne. Proces sprzedażowy w tym momencie obejmuje najbardziej zainteresowane osoby i jest to moment, w którym można rozważyć również up-selling.
Komunikując się z użytkownikami znajdującymi się w tym momencie ich ścieżki zakupowej możemy wykorzystać:
Na tym etapie możemy wreszcie analizować metryki, na których najbardziej zależy każdemu właścicielowi e-commercu:
Wbrew pozorom uzyskanie konwersji zakupu nie jest doprowadzeniem naszego klienta na sam dół lejka. Wręcz przeciwnie – chcąc sprzedać produkt, często zapominamy o zaopiekowaniu kolejnego etapu lejka, jakim jest lojalność pozyskanego już klienta. Pamiętajmy, że pozyskiwanie klientów i zachęcanie ich do dokonania konwersji to nie wszystko.
Na tym etapie lejek konwersji nie prowadzi już tylko w dół. Osoby z ostatniego etapu mogę wracać do środkowego poziomu lejka, rozważać zakup, porównywać oferty. Do takich użytkowników najlepiej trafiać prowadząc działania remarketingowe, zarówno w sieci reklamowej Google, w reklamach wideo oraz na Facebooku. Warto kierować reklamy z rabatami i innymi ofertami do:
Warto podkreślić, że w budowaniu lojalności klientów, powinniśmy wykraczać również poza lejek sprzedażowy i marketing w ścisłym tego słowa znaczeniu. Równie ważne jest dbanie o zadowolenie każdego klienta – poziom obsługi, oferty specjalne, zarządzanie sklepem także w sytuacjach kryzysowych. W celu utrzymania klientów, należy ciągle pracować nad dopasowywaniem do nich twojej oferty. Musimy pamiętać o tym, że nawet najlepiej skonstruowany lejek marketingowy nie pomoże nam wygenerować sprzedaży, jeśli marka sklepu nie będzie budziła pozytywnych skojarzeń.
Aby zmierzyć lojalność klientów możemy śledzić:
Warto analizować dane dotyczące liczby i charakterystyki etapów na ścieżkach konwersji, aby opracować swój lejek sprzedażowy i do niego dopasować prowadzone kampanie. Cały proces sprzedażowy w przypadku każdego sklepu internetowego może być inny. Świadomość wartości prowadzonych przez nas na każdym etapie kampanii da nam możliwość szerszego spojrzenia na inwestycję w budżety marketingowe. Analiza metryk wykraczających poza wysokość przychodu pozwoli nam zrozumieć, że last-clickowe spojrzenie na przychód, ROAS czy COS i optymalizacja budżetów pod tym kątem nie umożliwi sklepowi utrzymania stałego wzrostu i rozwoju.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
