Najważniejsze trendy i wydarzenia content marketingowe 2021/2022
Zapraszamy do kolejnego podsumowania w naszym grudniowym cyklu – w którym eksperci PromoTraffic wypowiadają się o najważniejszych trendach i prognozach dotyczących przyszłości digitalowego marketingu dla e-commerce. Nasze specjalistki z działu Content Marketingu poprosiliśmy o powiedzenie kilku słów o tym, co przyniósł rok 2021 i jakie kampanie marketingowe przyciągnęły ich uwagę.
Znaczenie branży content marketingowej sukcesywnie rośnie, a realia pandemiczne bez wątpienia ten wzrost zdynamizowały. Treści zawsze były, są i będą potrzebne. W dzisiejszych czasach jesteśmy tak przywiązani do naszych smartfonów, że przetrwanie choćby jednego dnia bez konsumpcji jakiejkolwiek treści wydaje się niemożliwe. Wniosek nasuwa się zatem sam – wartościowy content marketing jest nam potrzebny. Skoro odbiorcy go potrzebują, zaoferujmy im coś ciekawego i wartościowego.
W związku z powyższym zacznę od dobrej kampanii, która w tym roku zrobiła wrażenie na wielu z nas. „Jestem kobietą” to nowa kampania marki YES, która zrywa ze stereotypowym obrazem kobiety. Jej bohaterki pokazują różne oblicza kobiecości, co spodobało się nie tylko damskiej grupie odbiorców. Według badań aż 76% kobiet sugeruje, że w spotach prezentowane są przede wszystkim młode i szczupłe kobiety. Marka YES wprost odpowiada na ten zarzut, budując tym samym nić porozumienia pomiędzy firmą, a społecznością. Wystarczyło powiedzieć TAK dla silnych, niezależnych i odważnych kobiet […] TAK dla kobiecej wrażliwości i kobiecych emocji. Kontrowersyjna, mocna, ale w dobrym tonie, a o tym się pisze. ☺
Po drugiej stronie szali mamy ostatnią kampanię McDonalds z polskim raperem Matą. Gratuluję pomysłu – uważam, że trafiony w punkt. Spot reklamowy również świetnie dostosowany do potrzeb grupy docelowej, a ekwiwalent reklamowy z całą pewnością się zwrócił – pisano o tym wszędzie. Tym, czego zabrakło w całej kampanii jest sam produkt. Nowością w zestawie była jedynie matcha, która spotkała się niestety z falą krytyki. Ten sam Big Mac i frytki również nie sprawił, aby konsument mógł poczuć ten efekt WOW. Zachęcani ciekawą kampanią odbiorcy ochoczo zasilili sprzedaż w McDonalds, ale nie poczuli się docenieni. Ten temat można było znacznie lepiej wykorzystać. Kolaboracja z Matą mogła być dobrym momentem na wprowadzenie nowości do menu, a tak się niestety nie stało. Na sam koniec pojawia się zatem pytanie… gdzie w takim razie jest Klient i jego oczekiwania? ☺
Technologia i nawyki cyfrowe ciągle ewoluują, a to oznacza szerokie pole do popisu dla video marketingu. Konsumpcja materiałów video rośnie w zaskakującym tempie, a najlepszym na to dowodem jest z pewnością popularność Tik Toka jako jednego z kanałów społecznościowych. Użytkownicy social mediów stają się coraz bardziej zorientowani na wideo, więc marketerzy dostosowują swoje strategie, aby to odzwierciedlić. Akcja rodzi reakcję. ☺
Inną popularną formą contentu, która wyraźnie zaznaczyła swoją pozycję w 2021 roku i z pewnością będzie jeszcze rozwijana w 2022 są podcasty. Ich mocną stroną jest na pewno fakt, iż możemy ich słuchać wszędzie – na spacerze z psem, siłowni, w drodze do pracy, podczas sprzątania. Na platformach takich jak Spotify czy Storytel pojawia się coraz więcej wartościowych treści z różnych dziedzin, przez co każdy może tam znaleźć coś dla siebie. Mocny i słuszny trend, oby obfitował w same wartościowe treści!
Było (i jeszcze jest!) intensywnie, rzeczowo i innowacyjnie. Nie uciekamy od treści pisanych, ponieważ to one są (i zawsze będą!) podstawą do dalszych działań marketingowych. W 2021 roku wdrożyliśmy szereg strategii content marketingowych na blogach naszych Klientów, napisaliśmy kilka e-booków i opracowaliśmy nową usługę – Kreatywne Karty Produktowe, które w 2022 z pewnością usprawnią sprzedaż naszych Klientów. Wychodząc naprzeciw trendom zrealizowaliśmy też video dla naszego Klienta, ale o tym… usłyszycie wkrótce!
Content is a king – kto nigdy nie słyszał tego sloganu, niech podniesie rękę. Rok 2021 udowodnił, że nic pod tym kątem się nie zmieniło – wartościowe treści (niezależnie od wybranej formy) oraz skuteczna komunikacja z grupą docelową to klucz do sukcesu. Jednak, żeby nie było tak kolorowo, nieustanne zmiany, spowodowane dynamiczną sytuacją na świecie, a także coraz wyższymi wymaganiami Google’a, powodują, że z każdym rokiem wymagania stawiane contentowcom nieustannie rosną.
Jakie trendy dominowały w content marketingu w 2021 roku? Na pewno na znaczeniu ciągle zyskuje content video, czyli różnego rodzaju treści, które dostarczają grupie docelowej wartość. Jest to spowodowane przede wszystkim mocnym wejściem w digital młodszego pokolenia, które konsumuje treści w zupełnie inny sposób – kultura obrazkowa, szybkie i efektywne komunikaty, łatwa i atrakcyjna forma podawania informacji – to mocny trend, który ciągle będzie zyskiwał na znaczeniu. Nie można również pominąć innej formy contentu, która też zyskuje na znaczeniu od kilku lat, czyli podcastów. Pozwala ona na wygodne zapoznanie się z interesującymi informacjami praktycznie wszędzie – w samochodzie, tramwaju, czy poczekalni u lekarza. I choć jeszcze 2-3 lata temu wieszczono, że takie formy będą popularne jedynie wśród młodego pokolenia, badania pokazują, że starsze pokolenie również są na nie otwarte. Porównanie tych samych grup docelowych na przestrzeni 3 lat pokazało, że w ciągu tego czasu grupy wiekowe 40-59 lat znacznie częściej deklarują korzystanie z takich kanałów jak YouTube czy Facebook w kontekście materiałów video, a także częściej sięgają po formę podcastów.
Czy to oznacza, że tradycyjny marketing treści, rozumiany jako dostarczanie grupie docelowej informacji we wpisach blogowych, przechodzi do historii? Nie! Jak pokazuje Google Analytics grupa wiekowa 25+ to najaktywniejsza grupa, konsumująca treści, która potrzebuje ich do tego, by skonwertować. I choć nadal w branży pokutuje stwierdzenie, że content marketing jest wsparciem dla SEO i służy tylko do pozyskiwania ruchu, pogłębiona analiza jasno wskazuje, że dobrze zaprojektowane treści, odpowiadające na potrzeby grupy docelowej, prowadzą do konwersji i wspierają ścieżkę użytkownika na każdym etapie, nie tylko w modelu first click.
Ponadto, warto pamiętać jeszcze o jednej kwestii – nasze społeczeństwo starzeje się, co oznacza, że już niedługo nadciągnie #silvermerketing, czyli działania przeznaczone dla najliczniejszej grupy wiekowej 50+. I choć marketerzy wciąż poszukują kanałów dotarcia do młodszej grupy docelowej (a tych nie brakuje – rosnąca rola TikToka, stale rozwijający się Influence Marketing stawiają przed nami sporo wyzwań), to jednak wciąż pobocznie traktuje się udział starszych osób w świecie digital. A jak pokazał nam rok 2020 i 2021, naznaczony wieloma obostrzeniami i przewracający do góry nogami rzeczywistość, którą znaliśmy do tej pory, starsze osoby szybko i sprawnie weszły w świat online. I mimo że jeszcze długo nie dotrzemy do nich poprzez TikToka czy Instagrama, a nawet YouTube’a, o tyle projektując dla nich wartościowe treści i wyświetlając się w pierwszych wynikach wyszukiwania, mamy szansę związać ich z marką na dłużej.
Na co należy przygotować się w 2022 roku? Na synergię działań we wszystkich kanałach. Jak pokazuje digital, niezależnie od kanału docierania do grupy docelowej, najważniejsza jest spójność i „zaopiekowanie się” wszystkimi działaniami, które tworzy marka – od działań wizerunkowych po performance. W przeciwnym wypadku spadki odnotuje cały biznes. Ważne w kontekście działań content marketingowych (choć nie tylko, tak naprawdę ma to przełożenie na wszystkie kanały), szczególne znaczenie ma dbanie o wizerunek marki, rozpoznawalność brandu oraz spójność w komunikacji. Bez tego można zapomnieć o lojalnej grupie docelowej. Jedna udana lub nieudana kampania może spowodować całkowitą zmianę zachowań konsumenckich. Świetnym przykładem kampanii wizerunkowej w tym roku jest świąteczna kampania Yes. Wpisuje się ona w nastroje społeczne, gdzie wątek kobiecości, roli kobiety w społeczeństwie i stawianych jej wymagań, podgrzewa atmosferę do czerwoności. Już w tym samym dniu wypuszczona kampania Yes była na językach wszystkich, a opinie na jej temat były bardzo pozytywne. Marka osiągnęła to, co chciała – pokazała swojej grupie docelowej – kobietom – że identyfikuje się z nimi, wspiera, jest blisko. To przykład tego, jak emocje są ważne w biznesie, zwłaszcza w branży luksusowej, gdzie konsument nie kupuje rzeczy, kupuje doznania. Dlatego działania content marketingowe, SEO, PPC, Social Media – one wszystkie muszą być prowadzone w oparciu strategię marki oraz komunikacji. Tylko w ten sposób mogą odpowiedzieć na potrzeby grupy docelowej.
Jak wyglądał 2021 rok w agencji? Jak zawsze – intensywnie. W content marketingu duży nacisk został położony przede wszystkim na tym, by jednocześnie tworzyć wysokiej jakości treści i formy przekazu, pobudzające grupę docelową, a z drugiej strony – spełniające KPI. I choć może wydawać się, że trudno połączyć ludzkie potrzeby z liczbami, każdy marketer (nie tylko contentowiec!) powinien pamiętać, że po drugiej stronie jest człowiek. I ostatecznie to on rozliczy nas z efektów.
Niewątpliwie rok 2021 był udany dla Content Marketingu. Dynamiczny rozwój, nieoczekiwane zwroty akcji i wszechobecne algorytmy Google’a, które namieszały w działaniach blogowych niejednej marki. 2021 to także rok, który stawiał przed nami wiele wyzwań, związanych z pandemią covid oraz szybkim rozwojem technologicznym. Nowoczesne formy digital marketingu, przeplatane na wielu płaszczyznach, które podniosły wysoką poprzeczkę naszych działań. Wzrost świadomego udziału contentu w budowaniu marki wśród konkurencji stał się wyścigiem o najbardziej angażujący marketing treści.
Do największych trendów w 2021 roku należały przede wszystkim przekazy audiowizualne – angażujace video. Szybkie i efektywne komunikaty to doskonały sposób na zwrócenie uwagi naszych odbiorców. Dużym powodzeniem cieszyły się także podcasty, które z roku na rok przybierają na sile. W 2021 roku zaobserwowaliśmy także wzrost znaczenia mediów społecznościowych w działaniach content marketingu – influencer marketing, jako działania na górnym etapie lejka, a także lojalizowanie grupy docelowej oraz rozwój Tik Tok, jako nowego miejsca dystrybucji treści.
Niewątpliwie największą kampanią CM w 2021 roku (szczególnie pod względem sprzedażowym) była współpraca Maty z McDonalds. Pomimo kontrowersyjnej kolaboracji, uzyskała ona ogromne zasięgi oraz wysokie wyniki zarówno w komunikacji, jak i sprzedaży produktów. Niekończące się dyskusja wokół zasadności współpracy Maty z McDonald’s wygenerowała ponad 3,5 mln wątków. Te kampanie miała na ustach cała Polska, niezależnie od wieku, co bezsprzecznie było uwzględnione w ich strategii komunikacji. Nieudana akcja CM w 2021 roku? To miejsce już drugi raz z rzędu zajmuje Apart! Idealna i nieskazitelna, a przy tym niestety – nudna! Replay z zeszłego roku nie był dobrym pomysłem, ale o tym pewnie powiedzą wyniki 😉
Rok 2022 stawia przed nami spore wyzwania. Content Marketing z roku na rok umacnia swoją pozycję. Świadomość marek pod względem budowania autentyczności i wizerunku brandu jest ogromna, dlatego też musimy dostarczyć naszym klientom jak najwięcej oryginalnych pomysłów i inspiracji oraz rzeczowej wiedzy, która przełoży się na wyniki. W naszych działaniach musimy uwzględnić przede wszystkim nowe sposoby komunikacji – content video, podcasty – a także wykorzystać nowe kanały do dystrybucji contentu, które pomogą pozyskać nam docelową grupę odbiorców. Nie uciekamy jednak od treści pisanych – tradycyjnych blogów oraz mniej tradycyjnych e-booków. To one są rdzeniem naszych działań. Treści pisane nigdy nie wyjdą z “mody”. Są uniwersalne i ponadczasowe, o czym wie każdy doświadczony specjalista!
Praca w dziale Content Marketingu w PromoTraffic w 2021 roku była dużym wyzwaniem. Szybkie tempo, nieoczekiwane zwroty akcji i dużo pracy nad sukcesem naszych klientów. Oprócz treści blogowych realizowaliśmy także działania Influencer marketingu, stworzyliśmy kilka interesujących e-booków, a także w naszych “szeregach” znalazła się nowa usługa – Kreatywne Karty Produktowe – która wyszła naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów. Realizowaliśmy sesję zdjęciową oraz content video. W nowym roku nie zwalniamy z tępa! Jesteśmy otwarci na nowe działania i doświadczenia, które pozwolą nam budować wartościowy content oparty o wyniki!
Content Marketing to bardzo szerokie pojęcie, a działania CM na wielu polach przenikająca się z działaniami na innych poletkach – jak SM, SEO, MA… Trudno mówić więc o trendach i zmianach dotyczących contentu, w oderwaniu od innych dziedzin marketingu.
W 2021 mogliśmy dalszy rozwój tendencji widocznych już w poprzednich latach. Chodzi m.in. o wzrost znaczenia influencer marketingu, duże znaczenie materiałów audiowizualnych i większa popularność w Polsce takich rodzajów promocji, jak live commerce oraz storytelling marketing.
Ze względu na mocne powiązane „tradycyjnych” form CM – jak prowadzenie bloga – z SEO, w 2021 na pewno trudnym momentem była połowa roku, kiedy Google zaczęło wdrażać nowe algorytmy, mocno – i często negatywnie – odbijające się na widoczności treści blogowych. Wymagało to bieżącego dostosowywania się do sytuacji, optymalizacji starszych wpisów oraz weryfikowania dalszej strategii. Coraz istotniejsze staje się tworzenie angażujących materiałów wysokiej jakości oraz łączenie różnych rodzajów treści i staranne zaplanowanie ich dystrybucji. CM to wciąż doskonała droga do budowania widoczności, angażowania odbiorców, tworzenia eksperckiego wizerunku marki – ale aby osiągnąć cel, trzeba teraz napracować się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.
Na polskim poletku contentowym w 2021 zabrakło i spektakularnych sukcesów, i ogromnych porażek.
Jeśli mam wskazać akcję, którą uważam za nieudaną… byłaby to kampania szczepionkowa, prowadzona przez rząd. I nie chodzi tu o brak rezultatów, porównywalnych do innych krajów, ale sposób jej zorganizowania, przynajmniej na początku. Filmiki z udziałem takich sław, jak Cezary Pazura, nie były dostatecznie angażujące ani pouczające, aby przekonać nieprzekonanych. Nie angażowały, nie przekazywały wiedzy, nie pokazywały korzyści. Nie miały też szans dotrzeć choćby do młodszych grup docelowych – ze względu na przyjętą formę i zaangażowane do nich osoby. Z kolei tych, którzy byli chętni na szczepienia, jedynie irytowały – w czasie, kiedy zaczęto je wyświetlacz, na szczepienia trzeba było czekać miesiącami. Znacznie bardziej trafione były kolejne kampanie: pokazujące, że to wyszczepienie społeczeństwa może chronić przed kolejnym lockdownem.
Jeśli zaś chodzi o podsumowanie roku w PromoTraffic – 2021 był bardzo intensywny i pełen zmian. Odpowiadając na zmiany na rynku i potrzeby naszych klientów, zaczęliśmy rozwijać nowe usługi. Duży nacisk położyliśmy na content marketing, dołączyliśmy do oferty m.in. opisy kreatywne, quizy czy organizację live’ów. W 2021 w zespole podnosiliśmy także nasze kompetencje analityczne – zgodne z filozofią firmy #Growwithus i pozwalające na jeszcze lepszą synergię CM i SEO.
A na co powinniśmy się przygotować w 2022? Prawdopodobnie na kolejne algorytmy Google, wymuszające zmianę podejścia do tworzenia treści blogowych i optymalizację starych artykułów. Konieczne będzie też inwestowanie w materiały audiowizualne i jeszcze mocniejsze skupienie na dostarczaniu materiałów, które trafią do coraz bardziej wymagających konsumentów.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
