Słownik pojęć i metryki analityczne w social mediach – główne KPI w pracy Social Mediowca
Myślisz, że prowadzenie działań w mediach społecznościowych ogranicza się tylko do ładnych kreacji, śmiesznych memów i reagowania na bieżące wydarzenia? Jeśli tak, to jesteś w dużym błędzie! Social media to również, a może i przede wszystkim, olbrzymia baza danych, z których możemy czerpać wiedzę o o zachowaniach użytkowników, ich preferencjach czy skuteczności podejmowanych przez nas aktywności. Wszak prowadzenie jakichkolwiek działań marketingowych bez ich bieżącej analizy jest jak strzelania na ślepo. Oczywiście, od czasu do czasu uda się trafić, jednak czemu by nie zwiększyć szansy na sukces?
Aby to zrobić, trzeba przede wszystkim wiedzieć, jakie parametry, zwane też “key performance indicators” warto mierzyć, na co zwracać uwagę i w jaki sposób właściwie optymalizować działania na podstawie uzyskanych danych.
W moim artykule pokażę Ci główne KPI w pracy każdego specjalisty ds. mediów społecznościowych, dzięki którym już niebawem będziesz mógł wznieść swój biznes na wyższy poziom.
Zapraszam do lektury!
Analiza i późniejsza optymalizacja podejmowanych działań w mediach społecznościowych pozwala nie tylko na prowadzenie efektywniejszej komunikacji i zwiększenie jej jakości. Z finansowego punktu widzenia właściwie korzystanie z danych ma niebagatelny wpływ na zredukowanie kosztów i odpowiednie ulokowanie budżetów.
Może i samo słowo “analityka” brzmi strasznie, jednak tak naprawdę nie ma się czego bać! Tym bardziej, że do dyspozycji mamy wiele ogólnodostępnych narzędzi z Google Analytics i Facebook Insights na czele. Równie przydatne mogą okazać się płatne, jednak warte swojej ceny rozwiązania, jak Supermetrics, NapoleonCat czy SocialInsider, które umożliwiają monitorowanie naszych (i nie tylko!) działań w social media.
Możliwości jest naprawdę wiele! O niektórych z nich przeczytasz TUTAJ.
Nieważne czy główną platformą Twoich działań jest Facebook, Twitter, LinkedIn czy Instagram. Ważne, abyś prowadząc komunikację od początku wiedział, jakie kluczowe wskaźniki powinieneś mierzyć i jak wyciągać wnioski na ich podstawie.
Po wyznaczeniu mierzalnych kluczowych wskaźników efektywności (w skrócie KPI) nie tylko łatwiej przenalizujesz skuteczność stworzonych kampanii, ale również będziesz lepiej trafiał do określonej grupy docelowej. Pozwoli Ci to też na wprowadzenie odpowiednich korekt do utworzonej strategii marketingowej.
W tym miejscu warto zaznaczyć, że wszystkie KPI, które wyznaczysz, powinny być ambitne, ale możliwe do osiągnięcia, jak również stosunkowo łatwe do późniejszej analizy i optymalizacji. Wspominam o tym, ponieważ jednym z najczęściej popełnianych błędów wśród specjalistów ds. mediów społecznościowych jest wyznaczanie nierealnych lub wzajemnie wykluczających się celów do osiągnięcia.
Rzecz jasna dobór idealnych KPI będzie się różnić w zależności od tego, jaki jest cel Twojej obecności w social media. Zupełnie inne wskaźniki będzie mierzyć marka dopiero stawiająca swoje pierwsze kroki w mediach społecznościowych, dla której najważniejsze będzie zbudowanie świadomości wśród odbiorców, a inne znana i rozpoznawalna firma, która stara wyróżnić się na tle konkurencji. Na innych KPI będzie też pracować marka, która łączy swoją aktywność w social media ze zwiększaniem sprzedaży.
Podsumowując, gdy wiesz już, jaki jest cel Twojej obecności w mediach społecznościowych, wtedy możesz wyznaczyć kilka KPI, które przydadzą Ci się do analizy i optymalizacji działań.
KPI to nie tylko gołe liczby. To szereg wskaźników, które w znaczący sposób powinny wpływać na szereg decyzji, destynujących Twoją obecność w social media. Wśród nich wymienić można m.in.:
Odpowiedni dobór KPI ma ogromny wpływ zarówno na prowadzenie strategii marketingowej w mediach społecznościowych, jak i jej skuteczność.
Prowadzisz konto dla małego biznesu? Dopiero stawiasz pierwsze kroki w mediach społecznościowych? W takim razie zapewne Twoim głównym celem będzie zwiększenie świadomości marki wśród odbiorców.
W związku z tym, jednym z głównych KPI, jaki powinieneś mierzyć w tej sytuacji, będzie liczba obserwujących. Mimo opinii wielu osób, które zawodowo prowadząc media społecznościowe, duża liczba obserwujących dany profil nie jest zwykłą oznaką próżności. Obserwując tempo wzrostu lub, odpukać, spadku fanów profilu, można wyciągnąć wiele ciekawych wniosków, dzięki którym będziesz mógł podjąć odpowiednie decyzje dotyczące Twojej obecnej strategii w mediach społecznościowych czy prowadzonej komunikacji.
Już odpowiadam! W takiej sytuacji należy pamiętać, że liczba obserwujących niekoniecznie musi się równać ich jakości. Przykładowo, prowadząc komunikację dla marki z branży kosmetycznej, raczej nie będziesz zadowolony, gdy okaże się, że większość Twoich odbiorców stanowią osoby zainteresowane branżą budowlaną.
Dlatego też tak ważne jest monitorowanie tego wskaźnika. Znaczący spadek liczby obserwujących może świadczyć m.in. o tym, że osoby te nie były zainteresowane prowadzoną przez Ciebie działalnością lub Twoje komunikaty nie były adresowane do właściwej grupy docelowej.
Kolejny z KPI, na który uwagę zwracać powinny przede wszystkim osoby nowe w mediach społecznościowych lub prowadzące mało znane firmy, to zasięg. Jest to liczba osób, do których trafiają publikowane przez Ciebie komunikaty. Oczywiście duży zasięg nie od razu musi przełożyć się na duże zaangażowanie, czyli udostępnienia, polubienia czy komentarze – te zwykle zależą od tego, czy Twoje wpisy trafiają do właściwego targetu.
Niemniej dotarcie do jak największej grupy odbiorców, szczególnie na początku prowadzenia działań w mediach społecznościowych, pozwala zbudować pewną świadomość marki. A właśnie na tym powinno zależeć Ci w sytuacji, kiedy jesteś dopiero na początku swojej drogi w promowaniu się w Internecie.
Wspomniany wskaźnik możemy rozdzielić na trzy rodzaje:
Pamiętaj, zasięgi to tylko jeden ze wskaźników w kanałach społecznościowych, który może dać Ci znać, czy Twoja strategia działa.
Chcesz, aby media społecznościowe były platformą przekierowującą odbiorców na Twoją stronę zewnętrzną lub do materiałów, na których promocji zależy Ci szczególnie? W takim razie głównym KPI, jaki powinieneś mierzyć będzie ruch. To liczba kliknięć w odnośnik, które skutkują tym, że dany użytkownik odwiedzi konkretną stronę.
To jeden z kluczowych wskaźników, wymagający regularnego sprawdzania, które z przedstawianych przez Ciebie treści konwertują najlepiej oraz na który rodzaj komunikatów stawiać przede wszystkim. Tak zdefiniujesz, które treści są najbardziej atrakcyjne dla Twoich odbiorców i zarazem są najskuteczniejsze dla osiągania wyznaczonych przez Ciebie celów.
W sytuacji, w której zależy nam przede wszystkim na generowanym ruchu, można wymienić jeszcze trzy wskaźniki, które warto obserwować:
Jeden z najczęściej mierzonych KPI w social media. Jak można się domyślić, wskaźnik zaangażowania oznacza liczbę interakcji, które zostały podjęte przez odbiorców pod umieszczanymi przez Ciebie treściami.
Zaangażowanie spokojnie możemy umieścić w rubryce pod nazwą “kluczowe wskaźniki”. Ba! Zdaniem wielu specjalistów to właśnie duże zaangażowanie oznacza miarę sukcesu w mediach społecznościowych.
Przede wszystkim polubienia (lub ogólnie reakcje), udostępnienia i komentarze znajdujące się pod treściami udostępnianymi na osi czasu prowadzonej przez Ciebie marki. Nie możemy zapomnieć również o wskaźniku engaged users, pokazującym nam liczbę użytkowników, którzy we wskazanym czasie wykonali pod publikowanymi przez nas treściami określoną aktywność.
Wysoki wskaźnik zaangażowania oznacza, że tworzony przez Ciebie content jest atrakcyjny, interesujący i przede wszystkim – trafia do właściwej grupy odbiorców. Poza tym, kto z nas nie lubi widoku setki łapek w górę pod umieszczanymi postami?
Co należy rozumieć przez to KPI? Np. potencjalnych klientów, którzy zapisują się do newslettera, proszą o więcej informacji lub pobierają pakiet informacyjny za pośrednictwem social media. W dużym skrócie, wskaźnik ten pokazuje, ile osób pozostawiło swoje dane kontaktowe, aby wykorzystać je w dalszych działaniach sprzedażowych i marketingowych.
Czy warto mierzyć to KPI w mediach społecznościowych? Zdecydowanie tak! Jednak z początku może wydawać się to dość trudne. Dlatego też, przed uruchomieniem potencjalnej kampanii leadowej warto najpierw wzbudzić aktywność potencjalnych klientów, np. działaniami skierowanymi pod zaangażowanie.
Nie polubienia, nie udostępnienia, nie żadne zaangażowanie, a… konwersje! To prawdziwe crème de la crème dla każdego specjalisty prowadzącego profile mające generować sprzedaż.
Współczynnik konwersji to wskaźnik KPI w social media, pokazujący, ile z osób, do których dotarła nasza komunikacja, wykonało oczekiwane przez nas działanie (np. pobranie e-booka czy dodanie produktu do koszyka).
Dzięki współczynnikowi konwersji będziesz mógł zobaczyć, w jakim stopniu prowadzone przez Ciebie działania marketingowe przekładają się na biznes.
Wbrew pozorom to całkiem proste! Większość platform społecznościowych ma swoje wewnętrzne rozwiązania, dzięki którym będziesz mógł prawidłowo zmierzyć konwersję w mediach społecznościowych. I tak np. w przypadku Facebooka jest to piksel, z kolei na LinkedInie pomoże nam w tym Insight Tag.
Wskaźnik KPI wyświetlenia filmu w social media mierzy, ile osób ogląda dane wideo w określonym czasie. Działanie to nie tylko zapewnia wgląd w zaangażowanie społeczności, ale również wskazuje, jak dobrze Twój wideo-content rezonuje z odbiorcami.
W jakie treści wideo warto inwestować, aby osiągać dobre wyniki? Przede wszystkim w krótkie klipy prezentujące dane wydarzenie lub produkt. Są to często łatwe w przygotowaniu i niezwykle skuteczne materiały. Tak, wideo to obecnie jedne z najmocniej angażujących treści, jakie można dystrybuować za pośrednictwem mediów społecznościowych. W tym miejscu nie muszę chyba również wspominać, jak wysoki zasięg można uzyskać za pomocą jednego, prostego filmu…?
Inną ciekawą opcją mogą być wydarzenia live, podczas których wejdziesz w interakcję z użytkownikami, np. poprzez rozpoczęcie sesji Q&A.
Przy okazji sprawdzania wyświetleń wideo warto zwrócić uwagę także na wskaźnik cost per mille (CPM), czyli koszt dotarcia do tysiąca odbiorców. Przykładowo, jeśli ze swoim wideo dotarłeś do 4 tys. użytkowników, a całkowity koszt reklamy zatrzymał się na 40 zł, oznacza to, że wskaźnik CPM wyniósł 10 zł.
Gdy będziesz mierzył sukces Twoich filmów pamiętaj, aby brać pod uwagę nie tylko liczbę wyświetleń. Naprawdę warto zastanowić się, kto i jak długo oglądał dane wideo. Niestety, ale 3-sekundowe wyświetlenia filmu są często nieskuteczne, ponieważ rzadko przedstawiają to, co masz do zaoferowania.
Mam nadzieję, że po lekturze tego artykułu już wiesz, jak ważne jest, aby mierzyć konkretne wskaźniki i na które z nich warto zwrócić szczególną uwagę.
Nieważne, czy Twoim głównym KPI będzie zasięg, zaangażowanie czy konwersje. Ważne, żebyś przed podjęciem jakichkolwiek aktywności w social media wiedział, jaki cel chcesz dzięki nim osiągnąć oraz które wskaźniki będą dla Ciebie kluczowe w danym momencie.
To właśnie z pomocą odpowiedniej analizy KPI będziesz w stanie właściwie przeprowadzić optymalizację prowadzonych działań i skorygować dotychczasową strategię marketingową, co w końcowym rozrachunku przełoży się na osiągnięcie zamierzonych celów i wzrost Twojego biznesu.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
