Your browser does not support JavaScript!

Zależy nam na tym, aby korzystanie z naszego serwisu było dla Państwa komfortowe. W związku z tym staramy się dostosować dostępne w nim treści do Państwa preferencji i zainteresowań. Jest to możliwe dzięki przechowywaniu w Państwa przeglądarkach plików cookies oraz przetwarzaniu przez PromoTraffic Sp.z.o.o. (administratora) danych osobowych w celach analitycznych i statystycznych. Korzystając nadal z naszego serwisu, bez zmian ustawień w zakresie prywatności, wyrażają Państwo zgodę na zapisywanie w przeglądarce plików cookies. Jednocześnie informujemy, że istnieje możliwość zmiany ustawień dotyczące plików cookies w swojej przeglądarce. W celu uzyskania dodatkowych informacji o zasadach przetwarzania danych osobowych oraz przysługujących Państwu w związku z tym prawach prosimy o zapoznanie się z treścią naszej Polityki prywatności

Poznaj szczegóły kampanii PPC dla Ekomaluch, która została uznana najlepszą w Europie w kategorii Best Low Budget Campaign (PPC)

Wpływ podatku cyfrowego na prowadzenie kampanii reklamowych [ANALIZA]

5 min 880
Michał Smajek | 23.03.2021

Podatek cyfrowy, który w swym zamierzeniu ma uszczelnić system podatkowy i ściągnąć wyższe wpływy podatkowe od największych gigantów technologicznych, funkcjonuje już w kilkunastu krajach świata. Jako PromoTraffic prowadzimy kampanie reklamowe na kilkudziesięciu rynkach, temat więc żywo nas interesuje. Przeanalizowaliśmy dla was, gdzie już taki podatek został wdrożony oraz jaki ma on wpływ na branżę reklamową.

Na początku roku przez Polskę przetoczyła się dyskusja na temat podatku od przychodów, jakim polski rząd zamierza obciążyć media oraz gigantów technologicznych. Choć nie jest to wprost 1:1 regulacja, jaką wprowadzają inne kraje europejskie, warto przyjrzeć się jak podatek cyfrowy wpływa na prowadzenie działań reklamowych w krajach, w których już on funkcjonuje.

Wpływ podatku na koszty kampanii reklamowych na poszczególnych rynkach

Podatek cyfrowy ma za zadanie uszczelnienie systemu podatkowego oraz uzyskanie od globalnych gigantów opłat od przychodów uzyskanych w danym kraju. Jego koszty w ostatecznym rozrachunku często ponoszą nie tylko światowe firmy technologiczne, ale także reklamodawcy.

Google w krajach, w których wprowadzono podatek cyfrowy, fragment lub całość obciążenia przenosi na klientów. Dla przykładu: w Turcji wprowadzono podatek cyfrowy w wysokości 7,5%, Google w związku z tym nalicza na klientów 5% stawki na poczet podatku.

  • Austria – podatek 5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020 
  • Turcja – podatek 7,5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020
  • Wielka Brytania – podatek 2%, Google nalicza 2% od 01.11.2020
  • Francja – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021
  • Hiszpania – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021

Tym samym podatek wpływa bezpośrednio na koszty kampanii reklamowej. Do każdego Euro kosztu kampanii doliczany jest podatek właściwy dla danego kraju. Więcej na ten temat można przeczytać na stronie Google.

Symulacja wpływu podatku na koszt kampanii

Założenia:
Kraj: Turcja z obowiązującym 7,5 proc. podatkiem cyfrowym (5 proc. nalicza Google)
Budżet kampanii: 1000 Euro
Koszt kampanii z podatkiem: 1050 Euro
Dotychczasowy ROAS kampanii: 500%
Marża klienta: 30%

tabelka z porównaniem kosztów

Przy zachowaniu wszystkich pozostałych warunków kampanii, podatek zdecydowanie wpływa na rentowność prowadzonej kampanii reklamowej.

Krótkookresowo - jest to więc czynnik negatywny, który odbija się na kondycji finansowej prowadzonego biznesu, a tym samym wpływa na strategię prowadzonych działań.

Możliwe scenariusze działania i rola agencji

Działania w perspektywie krótkookresowej

Sam moment wprowadzenia dodatkowej opłaty (podatku) jest równoznaczny ze zwiększeniem kosztu każdego kliknięcia w reklamę. Prowadzona kampania z dnia na dzień “podrożeje” więc o % podatku. 

Moment ten wymaga szczególnej uwagi ze strony Specjalisty prowadzącego kampanię reklamową. Może on podjąć dwa działania:

1.    Obniżyć stawki o analogiczny %, co zapewni utrzymanie kosztu kliknięcia na dotychczasowym poziomie.

Plusem tego rozwiązania jest utrzymanie dotychczasowego poziomu kosztów. Niestety, to jedyna zaleta tego rozwiązania, w dodatku niewykluczone, że pozorna.

Dlaczego? Ponieważ w efekcie obniżenia stawek CPC (z dodanym podatkiem - utrzymanie ich na niezmienionym poziomie) możemy spodziewać się:

-    mniejszego ruchu na stronie (mniej kliknięć, wynikający z gorszych pozycji reklam),
-    utraty pozycji lub wyświetleń na najbardziej konkurencyjne słowa kluczowe,
-    zmniejszenia udziałów w wyświetleniach (oddanie pozycji konkurencji),
-    obniżenia wyniku jakości na koncie reklamowym, co skutkuje wyższymi stawkami w przyszłości,
-    zmniejszenia przychodów (mniejszy ruch na stronie).

2.    Utrzymać dotychczasowe stawki, co spowoduje obniżenie rentowności kampanii.

Naturalnym minusem tego rozwiązania jest podwyższenie kosztów kampanii, a tym samym pogorszenie jej rentowności. Plusy natomiast, to brak zagrożeń opisanych powyżej.

Jako wiceprezes zarządu agencji digitalowej, prowadzącej międzynarodowe kampanie, mogę stwierdzić, że obie opcje mają swoje plusy i minusy. Tak naprawdę specjaliści powinni podejmować działania, które będą połączeniem tych strategii. Wiele zależy od rynku, branży, specyfiki konkretnego przypadku. Rolą specjalisty prowadzącego kampanię jest zminimalizować straty, a może to zrobić poprzez monitorowanie kampanii i dostosowywanie jej do reakcji konkurencji. W PromoTraffic prowadzimy kampanie reklamowe dla naszych klientów na ponad dwudziestu rynkach, także na takich, w których już wprowadzono podatek cyfrowy. Wciąż wdrażamy i testujemy strategie, które mają za zadanie optymalizować koszty.  

Oczywiście, powyższe rozwiązania i strategie dotyczą przede wszystkim kampanii w Google, które prowadzone w modelu aukcyjnym pozwolą na zastosowanie odpowiednich strategii. 

Działania w perspektywie długookresowej

W dłuższej perspektywie czasu – tj. co najmniej kilku miesięcy od wprowadzenia dodatkowych opłat - powinien zadziałać mechanizm wolnego rynku. Konkurencja jest wysoka, a co za tym idzie, każdy reklamodawca dysponuje określoną marżą, z której finansuje działania reklamowe.

Dla wielu nowe stawki będą zbyt wysokie, inni przesuną swoje budżety w kierunku bardziej rentownych kanałów marketingowych czy kategorii produktowych. Jeszcze inni podniosą ceny produktów, aby zamortyzować wyższe opłaty. 

W efekcie rynek znajdzie nowy punkt równowagi. Możliwe scenariusze:

1.    Stawki CPC wrócą do poprzednich wartości, ponieważ część reklamodawców wycofa się z aukcji lub w tych aukcjach zaproponuje niższe stawki,
2.    Konkurenci podniosą ceny, by zamortyzować podwyżkę.

Oba przypadki oczywiście determinują inną reakcję i dostosowanie strategii. Ale znowu - podobnie jak w krótkiej perspektywie – moim zdaniem kluczowe jest systematyczne monitorowanie kampanii, jej najważniejszych wskaźników oraz działań konkurencji.

Podatek cyfrowy wkracza do kolejnych krajów

podatek cyfrowy w różnych krajach

W ostatnich latach kolejne europejskie kraje decydują się na wprowadzenie podatków cyfrowych – czyli opłat od przychodów, uzyskanych przez firmy prowadzące rozmaite formy zarobkowej działalności internetowej w danych krajach. Także - od sprzedaży reklam online, co z kolei – jak mieliśmy okazje zaobserwować, prowadząc kampanie w PromoTraffic - w pośredni sposób uderza w kieszenie reklamodawców. Poniżej przedstawiamy dodatkowe informacje na temat tego, jak sytuacja wygląda w poszczególnych krajach.

Podatek ten dotyczy szczególnie gigantów technologicznych znanych jako GAFA – od nazw firm Google, Amazon, Facebook oraz Apple. W większości krajów podatkiem obciążane są bowiem firmy o określonym progu przychodów – zarówno globalnych, jak i na rynku państwa, wprowadzającego opłaty. Oznacza to, że podatek cyfrowy dotyczy głównie największych graczy technologicznych, takich jak Google czy Facebook właśnie. 

Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów podatku cyfrowego jest ten funkcjonujący od 2020 r. we Francji. Wynosi on 3 proc. i dotyczy międzynarodowych koncernów technologicznych z globalnymi przychodami z opodatkowanych usług przekraczającymi 750 mln euro rocznie i przychodami we Francji powyżej 25 mln rocznie. Jego pobieranie zostało chwilowo zawieszone ze względu na toczące się pod egidą Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) negocjacje mające wypracować model globalnego podatku cyfrowego. Rozmowy zakończyły się jednak fiaskiem – i decyzją o rozpoczęciu pobierania podatku.

Podobne regulacje wprowadziła Hiszpania. W 2021 roku zaczął obowiązywać podatek od usług internetowych, wynoszący 3% przychodów na hiszpańskim rynku. Podobnie jak we Francji, objął on firmy o globalnych dochodach powyżej 750 milionów euro – ale próg dochodu w Hiszpanii wynosi 3 miliony euro. Podatkiem obłożone są m.in. sprzedaż reklam, danych użytkowników oraz z pośredniczenia handlem. Warto podkreślić, że spod podatku wyłączone są m.in. platformy streamingowe oraz obracanie danymi dla celów wewnętrznych (o ile nie są to cele marketingowe).

3% stawka podatku obowiązuje obecnie także we Włoszech. Od 2020 roku opłaty naliczane są firmom, które posiadają dochody globalne rzędu minimum 750 milionów euro, a na rynku włoskim w ciągu roku zarobią minimum 5,5 miliona euro. 

W kwietniu 2020 roku podatek od usług cyfrowych został wprowadzony także w Wielkiej Brytanii. Objął on firmy o przychodach globalnych wyższych niż 500 milionów funtów, a na rynku brytyjskim – powyżej 25 milionów funtów. Nowy podatek dotknął przede wszystkim platformy społecznościowe, serwisy handlowe i wyszukiwarki internetowe.

Znacznie wyższe stawki obowiązują w Austrii (5%) oraz w Czechach (7%). Podatek w Austrii pobierany jest od 2020 od firm, których światowy dochód jest wyższy niż 750 milionów euro, lokalny przekracza 25 milionów euro. W przypadku Czech w 2019 roku uchwalono podatek cyfrowy wynoszący 7% skonsolidowanego przychodu, jeśli przychód całościowy grupy kapitałowej, do której należy podmiot, przekracza 750 milionów euro w ciągu roku, a na usługach cyfrowych na rynku czeskim zarabiają nie mniej niż 50 milionów koron czeskich. W Czechach opodatkowano usługę prowadzenia profilowanych kampanii reklamowych, obrót danymi użytkowników oraz wykorzystywanie wielostronnego cyfrowego interfejsu.

Podatek od usług cyfrowych wprowadzono także w marcu 2020 roku w Turcji. Jego stawka wynosi 7,5% - i jest pobierana od przychodów, których źródłem są wybrane usługi cyfrowe dostarczane konsumentom przebywającym w Turcji. Opłata dotyczy przedsiębiorstw, których globalny, skonsolidowany dochód wynosi minimum 750 milionów euro, a przychód w Turcji – 20 milionów lir (czyli: około 3 miliony euro). Podatek dotyczy między innymi usług reklamowych online, ale obejmuje także platformy sprzedające treści cyfrowe, audiowizualne i usługi (czyli na przykład gry komputerowe).

______

PromoTraffic to agencja digitalowa, wyspecjalizowana w SEO/PPC dla branży e-commerce, która pomaga zwiększać przychody sklepów internetowych. Agencja wspiera działania marketingowe także w obszarach social media, content marketingu czy marketing automation. Ponad 50-osobowy zespół ekspertów e-commerce obsługuje szybko rosnące marki polskiej branży e-handlu, a efekty pracy agencji znajdują uznanie w postaci licznych nagród w krajowych i międzynarodowych konkursach branżowych, m.in. European Search Awards.

Michał Smajek

Wiceprezes Zarządu

W 2003 roku ukończył studia na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie, na kierunku Ekonomia. Od ponad 20 lat związany z mediami i marketingiem. W latach 2000-2008 w ramach koncernu mediowego Agora pracował dla spółek AMS oraz Grupa Radiowa Agory. Zdobywał doświadczenie mediowe oraz w zarządzaniu kolejno na stanowiskach: Specjalisty ds Reklamy, Menadżera Zespołu Sprzedaży, Dyrektora Sprzedaży oraz Regionalnego Dyrektora Sprzedaży. Ostatnim rozwijanym projektem w ramach współpracy z Agora SA był projekt rozwoju oferty reklamowej dla internetowego radia Tuba.fm. Od 2011 roku związany z branżą digital oraz e-commerce. W tym czasie budował dział new business oraz obsługi klienta w Agencji Semahead należącej do Grupy Interia.pl, a od 2016 roku w roli Head of Client Service w Agencji PromoTraffic. W roku 2017 został udziałowcem agencji PromoTraffic, w której w roli Wiceprezesa Zarządu odpowiada za rozwój obszarów: Customer Success, SEO, Content Marketing oraz Marketing Automation.

Zobacz wszystkie artykuły tego autora
ebook image

Darmowy ebook

Zapisz się do naszego newslettera, a my podeślemy Ci e-booka "Digital marketing dla e-commerce " bezpośrednio na Twoją skrzynkę.