Home Blog Analiza konkurencji Google Ads w zależności od segmentu reklamowego – szersza perspektywa dla naszych działań reklamowych

Analiza konkurencji Google Ads w zależności od segmentu reklamowego – szersza perspektywa dla naszych działań reklamowych

Katarzyna Młynarczyk

Czas czytania : 9 min

22 listopada 2021

PPC

Z tego artykułu dowiesz się:

jak sprawdzić, kto jest twoją konkurencją
jak sprawdzić reklamy i słowa kluczowe konkurencji
w jaki sposób wykorzystać te dane.

Wiedza, w jaki sposób promuje swój biznes nasza konkurencja, jest ważna nie tylko do skalowania naszych działań, ale też do znalezienia sposobu na wyróżnienie się na tle innych reklamodawców. Oceniać działania można pod kątem różnych wytycznych, zależnych od tego, jaki jest nasz cel oraz w jaki sposób chcemy go osiągnąć. Analiza i to, czego możemy się dowiedzieć o konkurencji, będzie zależała też od typu reklamy i narzędzi, jakie mamy dostępne. Dla przykładu: inne dane możemy uzyskać z analizy konkurencji w sieci wyszukiwania, a inne weryfikując konkurencyjność cenową naszych produktów. Od czego zacząć?

Jak sprawdzić, kto jest moją konkurencją w internecie?

Kim jest nasza konkurencja? Możliwość bezpłatnego znalezienie naszej konkurencji oferuje m.in. Similarweb. Posługując się wersją darmową ą możemy sprawdzić naszą domenę, a przechodząc do zakładki “konkurencja” jesteśmy w stanie zobaczyć podobne strony do naszej. Idąc tym tropem, możemy porównać naszą domenę z wybranym konkurentem. W wersji bezpłatnej jednocześnie możemy porównać tylko jedną domenę z naszą.

Posługując się danymi z Similarweb trzeba pamiętać, że są one szacowane na podstawie informacji z rozszerzeń w przeglądarkach użytkowników. Nie jest więc to rzeczywisty stan, ale może posłużyć nam jako obraz sytuacji. Co jesteśmy w stanie pozyskać? Szacowaną liczbę wizyt, liczbę stron na sesję, współczynnik odrzuceń, w jakich krajach domena ma najwięcej sesji. Istotną informacją będzie zakładka źródła ruchu (traffic sources), gdzie możemy zobaczyć udział źródła wizyt na stronie. Wyciągniemy wnioski na czym skupia się konkurencja – czy na wyszukiwarce, czy może na mediach społecznościowych. W odesłaniach sprawdzimy, skąd użytkownicy trafiają na domenę konkurenta.

Jak sprawdzić reklamy konkurencji w systemie Google Ads?

Jeśli interesuje nas analiza reklam konkurencji w sieci wyszukiwania, sam system Google Ads jest w stanie dostarczyć nam wielu informacji. W sieci wyszukiwania możemy zrobić analizę aukcji – pojedynczej kampanii lub wielu. Wybierając kampanie > grupy reklam > analiza aukcji otrzymujemy informacje o – udziale wyświetleń (jest to liczba wyświetleń podzielona przez możliwą liczbę wyświetleń). W tym miejscu widzimy, jaki jest nasz udział i kim jest nasza konkurencja. Warto wiedzieć, że analiza aukcji nie zostanie wyświetlona, jeśli udział naszych wyświetleń jest mniejszy niż 10%.

W analizie aukcji mamy również:

pokrywające się aukcje (czyli jak często reklama konkurencji wyświetlała się z naszą),
współczynnik wyświetleń na wyższej pozycji (jak często reklama innego reklamodawcy wyświetlała się nad naszą),
współczynnik wyświetleń na górze strony (jak często my lub konkurencja wyświetliliśmy się nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania),
współczynnik wyświetleń na najwyższej pozycji (jak często my lub inny reklamodawca wyświetliliśmy się na najwyższej pozycji)

Nie musimy wybierać w zakresie dat miesiąc po miesiącu, aby zobaczyć, jak nasze reklamy radziły sobie w perspektywie dłuższego czasu. Możemy wygenerować plik xlsx z danymi z segmentacją na dzień, tydzień, miesiąc, kwartał, rok lub urządzenie i posłużyć się ogólnodostępnym skryptem BrainLabs. Wystarczy w naszej analizie zmienić nazwy segmentu na język angielski i zaimportować arkusz z analizą aukcji Google Ads do pliku BrainLabs. Po wygenerowaniu raportu zobaczymy wynik jak poniżej. Nasz udział oznaczony jest czarną grubą linią.

Więcej o tym, w jaki sposób dokonywać analiz aukcji i jakich błędów nie popełniać znajdziesz w jednym z naszych artykułów.

Jak sprawdzić słowa kluczowe dla domeny konkurencji?

Korzystając z zasobów Google Ads możemy też sprawdzić w planerze słów kluczowych propozycje słów dla domeny konkurencji – uzyskamy potencjalne słowa kluczowe, na jakie nasza konkurencja może się wyświetlać (oprócz tych, z którymi z nami konkuruje). Wystarczy przejść do narzędzia i ustawienia > planer słów kluczowych > poznaj nowe słowa kluczowe i zacznij od witryny. Zobaczymy trendy wyszukiwań danych fraz i szacowane stawki za górę strony.

Jeśli widzimy, że nasz udział wyświetleń jest niski, z poziomu wszystkich kampanii możemy dodać kolumnę “utracony udział w sieci wyszukiwania (ranking)” i “utrata udziału wyświetleń w sieci wyszukiwania (budżet)”. W ten sposób dowiemy się, czy nasz budżet jest niewystarczający lub czy powodem słabego udziału wyświetleń nie jest niski wynik jakości lub stawka CPC.

Wychodząc już poza Google Ads, za pomocą SimilarWeb możemy też sprawdzić top frazy, na jakie wyświetla się konkurencja. Wystarczy po wpisaniu domeny konkurenta przejść do zakładki „Search” – w tym miejscu będziemy mieć top 5 (w wersji bezpłatnej SimilarWeb) płatnych i organicznych słów kluczowych oraz ich ostatni trend.

Analiza konkurencji za pomocą Semrush

Kolejnym narzędziem, z którego warto skorzystać to Semrush. Skarbnicą informacji o konkurencji będzie zakładka „advertising” i część „domain overview”. Po wpisaniu naszej domeny możemy sprawdzić nie tylko organiczne słowa kluczowe i kraje, z których pochodzi ruch – po przejściu niżej mamy dane dotyczące płatnego ruchu. Zwróćmy uwagę na wykres bąbelkowy, w którym możemy zobaczyć naszą pozycję i ruch w porównaniu z konkurencją. Niżej mamy przykłady treści reklam w sieci wyszukiwania i reklam w sieci display dla wyszukiwanej domeny.

W zakładce Advertising Research dodając domenę konkurencji, możemy sprawdzić, na jakie płatne słowa kluczowe wyświetla się strona, jaki jest szacowany koszt CPC oraz jaki ruch słowo wygenerowało. Przed wyszukiwaniem trzeba pamiętać o wybraniu interesującego nas kraju i zakresu dat. Po wygenerowaniu wyników przydatną zakładką znajdującą się nad wykresem jest zakładka „competitors” – pokaże nam ona konkurencję na wykresie i w tabeli z liczbą wspólnych słów kluczowych i szacowanym ruchem płatnym.

Semrush – zakładka Competitors w części Advertising Research

Warto sięgnąć też do zakładki „ad copies” – w tym miejscu znajdziemy treści reklam w sieci wyszukiwania. Do szerszej analizy przyda się też zakładka ad history”- w tym miejscu znajdziemy listę słów kluczowych z danymi historycznymi o pozycji danego płatnego słowa kluczowego konkurenta. W zakładce „pages” możemy zobaczyć docelowe strony na jakie kierowane są reklamy.

Korzystając wciąż z zakładki Advertising w części „ad history” możemy sprawdzić, które domeny pozycjonują się na wpisane przez nas słowo kluczowe. Widzimy, jaki ruch generowany jest przez słowo kluczowe, ile reklam wyświetla się na daną frazę oraz jaka jest estymowana kwota wydana przez reklamodawcę. W danych historycznych możemy sprawdzić najwyższą pozycję danego słowa kluczowego – po kliknięciu na liczbę zobaczymy przykład reklamy.

Analizując konkurencję warto porównać też swoją domenę z domeną konkurencji. W Semrush w zakładce Advertising możemy zrobić to w części Keyword Gap. Z naszą domeną możemy jednocześnie porównać 4 inne. W tym miejscu zobaczymy propozycje słów kluczowych z estymowanych ruchem, wykres z pokryciem słów kluczowych. W tabeli sprawdzimy słowo kluczowe wraz z pozycją domeny na słowo płatne, organiczne lub w kampanii PLA, estymowany ruch, KD%(szacowana trudność pozycjonowania organicznego na dane słowo), średnie CPC, zagęszczenie konkurencji (1 oznacza najwyższą) i liczbę wyników organicznych. Tabela podzielona jest na słowa kluczowe:

pokrywające się z konkurencją
brakujące – nasza konkurencja ma, ale my nie,
słabe – gdzie mamy niższą pozycję niż nasza konkurencja,
mocne – gdzie mamy przewagą nad konkurencją,
niewykorzystywane – gdzie przynajmniej jeden konkurent ma wyniki, a my nie,
unikalne – gdzie my mamy wyniki, a nasza konkurencja nie,
wszystkie słowa kluczowe.

Klikając na dane słowo kluczowe przejdziemy do zakładki „keyword overview”, gdzie możemy sprawdzić statystyki słowa kluczowego – warianty słowa, pytania ze słowem, powiązane słowa oraz przykłady reklam na dane słowo kluczowe.

Ciekawą, ale dodatkowo płatną częścią Semrush, jest zakładka „Trends”. W części Market Explorer po wpisaniu naszej domeny wyświetli się wykres bąbelkowy z domenami naszej konkurencji i pozycjami, jakie posiadają. Możemy na wykresie operować zakresem dat, wybraniem tylko interesujących nas domen lub wyszukaniem ich. Niżej widzimy też listę najpopularniejszych słów organicznych dla domeny, pozycję domeny wg ruchu oraz wykres radarowy z rozmieszczeniem ruchu. W zakładce Traffic Analytics sprawdzimy podział ruchu per urządzenie, źródło, najpopularniejsze strony odsyłające.

W dodatkowo płatnej wersji możemy sprawdzić,jakie strony odwiedzili odbiorcy danej domeny – będzie to przydatne w przypadku ustalania odbiorców w sieci display.

Reklamy produktowe konkurencji

Mamy już wiele danych, ale co możemy z nimi zrobić? Wybadać na jakich rynkach działa konkurencja, jakie słowa kluczowe generują dla konkurencji największy ruch, jaki ruch otrzymuje z reklam wraz z treściami i grafikami reklam. Z jakich witryn odsyłających pozyskuje ruch, rozłożenie ruchu z podziałem na kanały. W treściach reklam może komunikować kody rabatowe lub akcje z darmową dostawą – może my też powinniśmy wyróżnić się w tym obszarze? Może konkurencja nie działa w zakresie sieci społecznościowych i tam jest nasza szansa na zdobycie przewagi?

Wiemy, jak nasza konkurencja działa w sieci wyszukiwania. Jakie informacje możemy uzyskać w zakresie reklam produktowych?

Darmową opcją będzie opisana wcześniej analiza aukcji w Google Ads – tak jak w przypadku sieci wyszukiwania, pobieramy plik z danymi segmentując je na interesujące nas okresy i korzystamy ze skryptu BrainLabs. Dla reklam produktowych mamy tylko 3 metryki – udział w wyświetleniach, pokrywające się aukcje i udział wygranych aukcji.

W przypadku reklam produktowych istotną kwestią jest też, czy nasze produkty są konkurencyjne cenowo – sam udział w wyświetleniach nie zagwarantuje nam sukcesu. Jeśli w pliku produktowym mamy zawarty GTIN (EAN), możemy mieć dostęp do porównania cen naszych produktów z konkurencją. Na koncie Google Merchant Center wystarczy przejść do zakładki „Rozwój” > „Konkurencyjność cenowa”. Wybierając grupowanie według “produkt” na podstawie przesłanego kodu GTIN możemy porównać swoją cenę z ceną referencyjną.

Jeśli nie mamy dostępnych tych informacji na koncie Merchant Center, możemy spróbować wpisać w wyszukiwarkę Google nazwę produktu – jeżeli Google będzie miało dane, może wyświetlić porównywarkę w wyszukiwarce.

Porównać ceny można też w porównywarce cenowej – po najechaniu na obrazek reklamy PLA pojawi się opcja porównaj podobne produkty w obszarze wybranej porównywarki cenowej.

Możliwość weryfikacji kampanii PLA na rynku daje również Semrush. W zakładce Advertising znajdziemy sekcję PLA Research. Mamy tu dostępne dane dla wybranej domeny, liczbę słów kluczowych, na jakie się wyświetla, wykres z trendem pozycji i przykładowe wyświetlane reklamy i url do produktu. Obok pozycji znajdziemy też zakładkę Competitors z domenami konkurencji, liczbą wspólnych słów kluczowych w kampanii PLA i szacowanymi wydatkami na płatne słowa kluczowe. W zakładce PLA Copies zobaczymy przykłady reklam produktowych.

Co możemy zrobić na podstawie zebranych informacji? Przede wszystkim sprawdzić, czy nasze ceny są konkurencyjne i z jakimi reklamodawcami walczymy o klienta. Pozwala to nam udoskonalić strategię działań jeśli np. jesteśmy mało znaną marką może lepiej przeznaczyć ograniczony budżet na sieć społecznościową, bo tam mamy szansę wyróżnić zalety naszego produktu i zbudować rozpoznawalność marki zamiast walczyć z gigantami?

Bez wykupienia dodatkowych narzędzi trudniej przeanalizować sieć display. Można posłużyć się do tego bezpłatną wersją SimilarWeb, z której jesteśmy w stanie zebrać informacje – o szacowanym % ruchu z sieci display, zainteresowaniach odbiorców, jakie strony odwiedzili odbiorcy oraz jakimi tematami są zainteresowani.

Jeśli informacje pozyskane bezpłatnie z SimilarWeb nie wystarczą, możemy wrócić do Semrusha. W sekcji Advertising > Display Advertising, po wpisaniu domeny konkurencji pojawią się nam istotne informacje jak – odbiorcy, którzy widzieli reklamę i ich wiek i zainteresowania. Z tej sekcji wyciągniemy informacje, do jakich użytkowników kieruje reklamy nasza konkurencja. Niżej zobaczymy przykładowe kreacje w reklamach, strony na których wyświetlają się reklamy, kraje wyświetlenia, typy reklam i typ urządzenia. W części Ads mamy dokładniejsze informacje o reklamach wraz z miniaturkami – po najechaniu na nie powiększą się. W części Landing Pages zobaczymy treść reklamy z linkiem docelowym. Interesującą sekcją jest też Publishers – znajdziemy tutaj strony, na jakich wyświetlana jest reklama. Po wybraniu danego wydawcy, zobaczymy, jacy reklamodawcy pojawiają się u niego.

Do czego mogą przydać się te informacje? Możemy sprawdzić do jakich odbiorców dociera konkurencja, czy nasi odbiorcy się pokrywają, w jaki sposób reklamuje się lub komunikuje promocje, jakie zasoby reklam posiada, gdzie pojawiają się ich reklamy?

Podsumowanie

Wiedza, w jaki sposób działa nasza konkurencja i kim jest oraz na jakim segmencie reklamowym się skupia, pozwala na szerszą analizę i umiejętne rozłożenie często ograniczonego budżetu. Możemy starać się przebijać wielkich reklamodawców dużymi budżetami na reklamy produktowe, które w założeniu mają zamykać transakcje. A później odczuwać frustrację, sprawdzając wyniki w domyślnej atrybucji Google Analytics. Trzeba wziąć pod uwagę inne aspekty – takie jak konkurencyjność cenowa czy rozpoznawalność marki. Analiza z szerszej perspektywy pozwoli nam umiejętnie rozłożyć budżet, biorąc pod uwagę, że kampanie nie muszą tylko sprzedawać, ale też wspomagać inne kanały lub rozszerzać rozpoznawalność marki. Wzrost konkurencji jest jednym z czynników, które wpłynęły na wydłużenie ścieżki, jaką konsument odbywa przed dokonaniem transakcji. W tym artykule skorzystałam głównie z ogólnodostępnych narzędzi i płatnej licencji Semrush. Więcej narzędzi opisaliśmy w artykule „Narzędzia do analizy konkurencji w Internecie – wykorzystaj dane do Twoich działań w Google Ads!”. Jeśli zastanawiasz się w jaki sposób dokonać analizy konkurencji Facebook Ads, zapraszamy do artykułu „Analiza konkurencji na Facebooku – jak monitorować konkurencję na Facebooku?”.