Etapy procesu zakupowego a content marketing. Jak badać skuteczność treści?
Z tego artykułu dowiesz się:
Ponad 80% polskich firm korzysta z siły content marketingu, a jednocześnie 1/3 tej grupy przyznaje, że działania te nie są poparte żadną strategią. Jest to wielki błąd, ponieważ tworzenie i dystrybucja treści na oślep są zwykle skazane na porażkę. Skuteczna strategia content marketingowa oraz jej konsekwentna realizacja to klucz do sukcesu. Wielu marketerów wciąż jednak boryka się z problemem, jakim jest raportowanie takich działań. Które wskaźniki mierzyć i jak je interpretować? Zostań ze mną, aby dowiedzieć się więcej.
Skuteczny content marketing jest działaniem przynoszącym konkretne efekty, które określamy jako KPI (z ang. key performance indicators). Efekty te mierzymy za pomocą właściwych wskaźników, które w content marketingu dzielimy na:
• zmienne ilościowe (m.in. liczba unikalnych użytkowników, liczba odsłon)
• zmienne jakościowe (m.in. czas spędzony na stronie, głębokość scrollowania).
Ważne jest to, aby wskaźniki określać już na etapie strategii, ponieważ tylko wtedy będziesz mógł poprawnie, a zarazem skutecznie mierzyć efekty działań content marketingowych.
W zależności od celu, jaki wyznaczysz w swojej strategii, możesz mierzyć wiele różnych wskaźników, które przekładają się na efektywność Twoich działań. W content marketingu do najczęściej wybieranych celów głównych zaliczamy:
• zwiększanie zasięgu,
• budowanie zaangażowania,
• pozyskiwanie leadów.
Content marketing to niezwykle wartościowy kanał komunikacji z klientem, ponieważ za jego sprawą jesteśmy w stanie być z konsumentem na każdym etapie procesu zakupowego – od zauważenia aż po jego lojalizację. Tworzenie treści oraz ich właściwa dystrybucja to klucz do sukcesu. Skąd wiedzieć, że działania są właściwie prowadzone na konkretnym etapie? Sprawdźmy.
Zauważenie – pierwsze wrażenie jest najważniejsze
Użytkownik będący na etapie zauważenia to ten, który spotka się z marką po raz pierwszy. Na tym etapie treści mają zatem pomóc w pozyskaniu nowych użytkowników, a tym samym zwiększać rozpoznawalność marki oraz świadomość brandu. Jest to niesamowicie ważny cel, który w długofalowym procesie wpłynie na sukces całego biznesu. Wyznacznikiem realizacji tego celu jest liczba nowych użytkowników w witrynie, której źródłem jest artykuł blogowy.
Na tym etapie naszym głównym celem jest wzmocnienie świadomości brandu oraz zaangażowania. Zwracamy się zatem do użytkowników, którzy kojarzą już markę, a poprzez dostosowane pod ich potrzeby treści, pozyskujemy ich uwagę. W tym momencie należy się przyjrzeć bliżej jakości ruchu, który sprowadzamy na stronę. Musimy zatem określić, czy wzbudzamy zainteresowanie unikalnych użytkowników oraz czy ich w jakikolwiek sposób angażujemy. Na tym etapie powinniśmy mierzyć:
• liczbę użytkowników, którzy powrócili po więcej treści,
• średni czas spędzony na artykule,
• uśredniony współczynnik odrzuceń na artykułach,
• liczbę przejść z jednego artykułu do kolejnego (np. sekcji najnowsze, polecane).
Dzięki strategii content marketingowej możemy towarzyszyć użytkownikowi na każdym etapie lejka zakupowego – nawet w sytuacji, gdy rozważa on zakup danego produktu. Dzięki właściwej kreacji cyklu mamy szansę doradzić czytelnikowi pewne rozwiązanie, mając na uwadze jego problemy i ograniczenia. Publikując artykuł, którego tematem jest np. ranking produktów do pielęgnacji twarzy mieszanej, możemy skutecznie rozwiać jego wątpliwości, a tym samym – zachęcić do konwersji. Na etapie rozważania możemy mierzyć m.in. liczbę użytkowników, którzy przeszli na stronę produktową w jednej sesji.
Konwersja, czyli strzał w dziesiątkę!
Content marketing powinien zachęcać użytkowników do zakupu poprzez utrzymywanie ciągłej relacji. Skupianie się tylko i wyłącznie na jego aspekcie sprzedażowym nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Niezależnie jednak od tego, możemy raportować, w jaki sposób blog uczestniczy w ścieżce konwersji.
Oto wskaźniki, które należy obserwować:
• liczba konwersji, w których blog wystąpił na ścieżce zakupowej,
• przychody wygenerowane przez użytkowników, dla których blog był stroną wejścia podczas pierwszej interakcji z witryną.
Rolą content marketingu jest pozostanie z użytkownikiem również po dokonaniu transakcji w sklepie internetowym. Za pomocą treści należy zatem w dalszym stopniu interesować i angażować czytelników, a więc – nawiązać jakościową relację. W ten sposób możemy przeobrazić przypadkowego klienta w lojalnego odbiorcę, który w perspektywie czasu wróci po więcej. W kontekście angażowania odbiorców pomocne będą na pewno social media, którymi możemy dystrybuować wartościowy content. Aby zmierzyć jakość tego działania, warto skupić się na liczbie udostępnień artykułów w social media (za pomocą narzędzia Buzzsumo).
W przygotowaniu raportu, w którym zostaną uwzględnione powyższe elementy, pomoże znane wszystkim narzędzie, jakim jest Google Analytics. Warto jednak pamiętać, że prezentacja danych bez szczegółowej ich analizy nie pozwoli na właściwe określenie efektywności działań. Analiza jest bowiem potrzebna na każdym etapie, aby w razie potrzeby wdrażać rozwiązania, które będą nas zbliżać do określonego wcześniej celu.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak wyciągać wnioski z raportowania, śledź kolejne wpisy!
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
