Home Blog Zamiast gonić konkurentów – wyprzedź ich! Czyli jak przeprowadzić skuteczną analizę konkurencji

Zamiast gonić konkurentów – wyprzedź ich! Czyli jak przeprowadzić skuteczną analizę konkurencji

Martyna Żądło

Czas czytania : 8 min

10 kwietnia 2018

Analityka

Prowadząc swój własny biznes każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z istnienia swojej firmy w pewnym systemie. Rządzi się on własnymi zasadami i aby efektywnie prowadzić działalność należy nie tylko na początku dobrze te zasady poznać, ale również podążać za ich dynamicznymi zmianami. W tym celu niezwykle ważna jest ciągła obserwacja i analiza konkurentów!

Bardzo często decyzja o przygotowaniu raportu analitycznego zostaje podjęta dopiero w sytuacji, w której zauważamy mocne zmiany na rynku. A wtedy może być już za późno, żeby wprowadzić znaczące zmiany w obrębie przedsiębiorstwa… Dlaczego? Ponieważ celem firmy nigdy nie powinno być gonienie konkurentów, zwłaszcza tych bezpośrednich, a wyprzedzanie ich ruchów w obszarze marketingu.

Jak skutecznie osiągnąć ten cel dzięki analizie konkurencji?

Na pewno nie jest to proste zadanie. Marketing rzadko jest postrzegany przez przedsiębiorców jako główny core ich biznesu. Obserwacja działań konkurencji ogranicza się zazwyczaj do ustalenia poziomów cenowych i szerokości oraz głębokości asortymentu. Równie często podczas analiz tego typu wykluczone zostają benchmarki. Dla mniejszych przedsiębiorców czy nawet firm nie będących liderami rynku, ceny dyktowane przez największych graczy często są nieosiągalne bez poniesienia strat. Dlatego analizę konkurencji zawsze należy podzielić na dwie części:

Analiza konkurencji bezpośredniej – pozwala na określenie jaka jest sytuacja firmy na tle innych, docierających do podobnych odbiorców. Zbliżona skala biznesu i rodzaj asortymentu umożliwiają rzetelną ocenę zarówno czynników związanych z konkurencyjnością cen jak i pozycję w świadomości konsumentów.
Analiza benchmarków – drugi rodzaj analizy pomaga w realizacji celu działań marketingowych. Bardzo często liderzy rynku wykorzystują w swoich działaniach nowinki marketingowe. Dzięki współpracy z agencjami mają możliwość czerpania z ich know how oraz zasobów ludzkich specjalizujących się w działaniach promocyjnych. Dzięki temu wyprzedzają trendy i skutecznie budują swój wizerunek. Obserwując ich zachowanie na rynku można w prosty sposób adaptować się do zmieniających się realiów i wyprzedzać bezpośrednich konkurentów w działaniach jednocześnie zbliżając się do “najlepszych”.

Określając swój własny sposób na analizę rynkową i rozdzielając ją na dwa rodzaje nie musimy tworzyć osobnych arkuszy do pracy. Ważne żeby pamiętać o zachowaniu punktu odniesienia. Przedsiębiorstwa dowolnej wielkości w rzeczywistości nie różnią się elementami ważnymi do weryfikacji, ale ich skalą. Zatem od czego zacząć? Jak stwierdzić co jest dla nas najważniejsze i na czy warto skupić się podczas analizy? Jakie są dla mnie kluczowe wskaźniki efektywności?

Określ cele swojej analizy konkurencji

Tak jak przy wszystkich działaniach, tak i badanie konkurencji należy rozpocząć od określenia celów. Określenie mierników będzie wynikało bezpośrednio z nich. Planowanie strategiczne biznesu wywodzi się właśnie od zasady: co chcemy osiągnąć? Jak to zrobić? Jak mierzyć efekty? Co powinno zostać zrobione dalej? Porównanie konkurentów pomoże odpowiedzieć nam na dwa z tych pytań – jak to zrobić i co dalej.

Samo przygotowanie analizy opierać powinno się na głównych założeniach biznesu. Chcąc jednak spojrzeć na sytuację szeroko jednym słowem można określić co należy badać. Wszystko. Nie można stwierdzić czy poziom cen jest za wysoki czy za niski nie sprawdzając jaka może być potencjalna sprzedaż. Przecież nie ma powodu do obniżania cen jeśli pomimo ich wysokości sprzedaż kształtuje się potencjalnie najlepiej. Jak więc do tego podejść? Moja sugestia to utworzenie spisu wszystkich ważnych z punktu biznesowego wskaźników. Przykładowo będzie nas interesować:

Średnia cena,
Znajomość marki w wyszukiwarce i social mediach,
Ruch na stronie internetowej,
Stopień zaangażowania w treści tworzone przez firmę.

Wskaźniki te dotykają jednak ilościowej analizy potencjału przedsiębiorstw. Kolejną częścią wartą uwagi są badania jakościowe – w tym miejscu odnajdziemy ocenę SEO witryny, analizę contentową czy ocenę kont reklamowych. Często rozwiązanie problemów jest zakorzenione dużo głębiej niż w sferze liczb łatwych do zmierzenia. Jak więc podzielić raport konkurencji, aby był jak najbardziej efektywny i wyczerpujący?

Osadź swoje dane liczbowe na odpowiednich etapach lejka zakupowego

Podłożem dla analiz jakościowych powinny być twarde dane liczbowe. Podpowiedzą one jakie przestrzenie mogą wymagać wyjątkowej uwagi w dalszej części raportu. Same wskaźniki najlepiej osadzić na lejku zakupowym, a więc drodze jaką konsumenci pokonują podejmując decyzję o zakupie.

Dzięki temu podsumowując każdy z etapów możemy zaobserwować, na którym z nich najwięcej tracimy. Rozbijając drogę klienta na etap zainteresowania, zaangażowania, konwersji oraz lojalności i porządkując je wraz z KPI w etapie ilościowym zdiagnozujemy czy docieramy do dostatecznie dużej grupy odbiorców, czy tworzone przez nas treści są dostatecznie angażujące, żeby na etapie konwersji i lojalizacji dostarczyć nam satysfakcjonujące wyniki finansowe.

Dobierz odpowiednie narzędzia

Po określeniu KPI do badań kolejnym krokiem powinien być wybór narzędzi, za pomocą których postanowimy je mierzyć. Na rynku dostępnych jest wiele przyrządów do monitoringu mediów, widoczności dla firm, jednak nie wszystkich możemy użyć również do analizy innych marek niż własna. Opracowując nasz autorski dokument analizy e-commerce miałam okazję testować wiele narzędzi w formach zarówno płatnych jak i bezpłatnych. Wiele z nich sprawdza się doskonale jednak przy kompletowaniu wachlarza narzędzi największy nacisk kładłam na kompleksowość.

Jednym z właśnie takich przyrządów jest SimilarWeb. Narzędzie dostarcza informację dotyczące ruchu na stronie, pochodzeniu tego ruchu, wskaźników zaangażowania w obrębie witryny, takich jak bounce rate, ilość stron na sesję czy czas obecności na witrynie. Dzięki niemu możemy badać mierniki już na dwóch pierwszych etapach lejka zakupowego.

źródło: screen SimilarWeb

Kolejną przestrzenią w której firma posiada punkty styku z konsumentem są Social Media. Badając widoczność marki można brać pod uwagę liczbę obserwujących w danych portalach, średnią liczbę interakcji z marką, stopień zaangażowania czy ilość udostępnień treści. Każda z tych liczb zaprezentuje nam inną wartość i wskaże inne pole do zmian. Do ich obserwacji możemy użyć wielu różnych narzędzi. Buzzsumo pozwoli nam na analizę treści w różnych mediach jednocześnie. Nie daje nam jednak pełnego poglądu na najważniejsze portale jak Facebook i Instagram. Decydując się na wybór narzędzia pozwalającego zarówno monitorować podstawowe wskaźniki jak i bardziej zagłębić się w treści tworzone przez marki. W agencji korzystamy z wielu narzędzi monitorujących media, jednak moim ulubionym i myślę, że godnym polecenia jest Social Insider. Podobnie do SimilarWeb pozwala nam badać dwa etapy lejka tak i z Social Insider zdobędziemy informacje zarówno dla etapu zainteresowania jak i zaangażowania.

Dwa następne etapy pozwalają ocenić dane własne z Google Analytics czy CRMu strony. Odnosząc udział w wyświetleniach reklam do stawek oraz średnich pozycji jakie osiągają reklamy możemy ocenić budżety oraz ich skuteczność zarówno własne jak i konkurencji.

Przeprowadź dogłębną analizę rynkową

Etap ilościowy warto zamknąć analizą rynkową. Jako iż nadal to Allegro króluje w udziałach jeżeli chodzi o procent sprzedaży przez Internet często to właśnie analiza portalu daje nam dobry pogląd na sezonowość czy wielkość danego segmentu rynku. Nasz polski serwis doczekał się własnego zewnętrznego narzędzia do analiz. TradeWatch pozwala na generowanie raportów dotyczących ogólnych kategorii jak i dokładnie wyselekcjonowanych produktów w interesującym nas zakresie czasu.

źródło: screen ze strony TradeWatch

Łącząc te dane z własnymi oraz przykładowo Google Trends możemy nie tylko odnosić się do analizy konkurencji, ale również stworzyć podłoże pod planowanie strategiczne przyszłych kampanii. Podsumowując pierwszy etap analizy warto stworzyć macierz na kształt analizy SWOT. Wypisując wszystkie mocne i słabe strony możemy wysnuć pierwsze wnioski co do przestrzeni wymagających optymalizacji, a to pozwoli odpowiednio dostosować drugą część analizy.

Przeprowadź audyt SEO i Content Marketingu witryny

Definiując najważniejsze problemy możemy przejść do odnalezienia ich podłoża podczas tworzenia jakościowej oceny materiałów należących do firmy i jej konkurentów. Wyróżnić tu można dwa najważniejsze ujęcia treści. Ocenę Contentową treści zarówno na stronie jak i w Social Mediach oraz ocenę SEO. Przeprowadzając pierwszą z nich wymagana będzie od nas nie tylko wiedza z obszaru ogólnie marketingowego i narzędziowego, ale również wyczucie stylistyczne i językowe. Bardzo często najlepszymi specjalistami od contentu są właśnie osoby o dużej wiedzy z zakresu języka polskiego. Czasy „SEO treści” już dawno minęły. Podstawowe zasady webwritingu mówią właśnie o przejrzystości i czytelności tekstów dla użytkowników. Social Media również rządzą się swoimi prawami. Wykonanie analizy contentowej często jest najtrudniejszym elementem całego raportu ze względu na zapotrzebowanie na umiejętności miękkie u osoby przeprowadzającej audyt.

Ale treści na stronie to nie tylko język! Całe zaplecze techniczne należy do optymalizacji SEO witryny, dzięki której widoczność domeny w Google jest jeszcze lepsza. Wykorzystując techniki i narzędzia do automatyzacji audytu witryny można zweryfikować między innymi poprawność zastosowania znaczników. Miejscem gdzie miesza się podejście ilościowe z jakościowym jest Link Building. Korzystając z narzędzi zewnętrznych jak Majestic czy Ahrefs w pierwszej kolejności badamy ilość linków odsyłających do witryny, która sama ma bardzo duży wpływ na pozycję witryny w Google. Jednak co się dzieje gdy te linki są niskiej jakości? Mam tu na myśli te pozyskane z forów, katalogów, a nie wysoko ocenianych stron. Posiadając nawet milion takich odsyłaczy nie zdobędziemy silnej pozycji. Strona może być wręcz zablokowana przez Google i odzyskanie widoczności domeny może być skrajnie trudne.

Na podstawie zebranych danych wyciągnij wnioski!

Po przeprowadzeniu dwóch rodzajów analiz, na dwóch różnych grupach konkurentów czas na najważniejszy element analizy – podsumowanie. Warto w tym miejscu raz jeszcze zebrać wszystkie plusy i minusy, szanse i zagrożenia, ale to co najważniejsze to postawione wnioski. Bez nich godziny poświęcone na zbieranie danych będą zupełnie jałowe. Trafnie wysunięte wnioski mogą być siła napędową dla każdego biznesu, bo o nie oparte zostaną dalsze działania. Przykładowo, przeprowadzając analizę dla jednego z naszych klientów zauważyliśmy, że dzięki kampaniom i ogólnej znajomości brandu dociera on do bardzo dużej grupy odbiorców. Idąc jednak dalej, poziom z jakim angażowały treści na stronie i w Social Mediach, był zatrważająco niski. Sprowadzało to na prowadzone przez nas działania płatne fatum niskiego współczynnika konwersji. Po analizie zarekomendowaliśmy dwa działania:

Audyt treści oraz SEO witryny,
Utworzenie strategii Content Marketingowej.

Po wdrożeniu zaleceń i rozpoczęciu realizacji zalecanych działań zarówno zaangażowanie w kanałach komunikacji jak i finalny poziom sprzedaży wzrosły kilkukrotnie. Potencjał raportu został w pełni wykorzystany.

Podsumowanie

W ten sposób dotarliśmy do sedna. Już na początku poznaliśmy powód dlaczego warto przeprowadzić analizę konkurencji, ale czy na pewno chodzi tylko o sprawdzenie jak powinniśmy działać i jak wygląda nasza konkurencja? Oczywiście ta wiedza jest kluczowa, lecz tylko pod jednym warunkiem. Każdy z raportów musi prowadzić do zmian. Analiza nigdy nie powinna służyć tylko do tego, żeby poklepać się po plecach i powiedzieć, że jest dobrze. Nawet jeśli na tle bezpośrednich konkurentów wypadamy najlepiej, to najlepszy moment żeby spojrzeć dalej. Przecież każdy nakład pracy włożony w marketing powinien dążyć do jednego – zostania liderem rynku.

Kolejnym krokiem po analizie konkurencji który musisz podjąć, by wyprzedzić swoich konkurentów, jest opracowanie skutecznej strategii marketingowej dla Twojej marki. Nie masz czasu, by to wszystko zrobić samemu? Oddaj te zadania w ręce profesjonalistów – wystarczy tylko, że wypełnisz ten brief.