10 kroków do dobrego audytu kampanii AdWords
Pewnie nie raz zastanawiałeś się, czy samodzielnie prowadzone kampanie AdWords są zgodne z najlepszymi praktykami albo czy agencja, której powierzyłeś swoje działania należycie, wywiązuje się z obowiązków? Kampanie reklamowe wymagają od Ciebie dużych nakładów finansowych, a ich efekty nie przekładają się na realizację celu Twojego biznesu? Lekiem na te bolączki jest audyt kampanii AdWords.
Audyt kampanii (konta) AdWords to usługa polegająca na niezależnej ocenie eksperta względem dotychczas prowadzonych działań reklamowych. Konto AdWords zostaje poddane dokładnej analizie, w której sprawdzane są:
Odpowiednio przeprowadzony audyt kończy się przedstawieniem najważniejszych obszarów, w których zmiana może znacznie poprawić efektywność reklam oraz najlepszych praktyk, które ułatwią dalsze działania oraz wpłyną na poprawę ich jakości.
Dzięki wskazaniu słabych punktów oraz wdrożeniu zaleceń optymalizacyjnych kampanie uzyskają widoczny wzrost współczynnika konwersji. Wyniki audytu pozwolą efektywniej zarządzać budżetem, eliminować niechciane kliknięcia oraz wpłyną na obniżenie kosztu kliknięcia / realizacji celu biznesowego. Pomogą również przywrócić na ścieżkę zakupową użytkowników, którzy na pewnym jej etapie ją przerwali. W rezultacie działania reklamowe zaczną generować większy zwrot z inwestycji.
Dobrze przeprowadzony audyt oraz skutecznie prowadzona kampania to nie tylko działania na koncie AdWords. Istotne jest, aby konto było połączone z innymi dostępnymi usługami. W pierwszym etapie sprawdza się połączenie z Google Analytics (must have wszystkich efektywnych działań) oraz opcje importu danych i autotagowania kampanii.
W zależności od zakresu prowadzonych działań, weryfikujemy połączenie z Google Merchant Center, kontem YouTube i/lub kontem Google Play. Na uwagę zasługuje również połączenie z Google Search Console – nie jest ono niezbędne, ale dzięki niemu zyskuje się możliwość sprawdzenia bezpłatnych wyników wyszukiwania i ich analizy względem statystyk skuteczności w przypadku reklam tekstowych.
Jak wspomniałam wcześniej, Google Analytics jest niezbędnym narzędziem wspomagającym działania reklamowe. W drugim kroku sprawdza się więc poprawność wpięcia kodu śledzącego na stronie internetowej. Weryfikuje się, czy zdefiniowane cele są poprawne i zasadne oraz czy stworzone są filtry wykluczające ruch spamowy. Analizuje się również (o ile jest wdrożony odpowiedni moduł) konfigurację połączenia e-commerce.
Jeżeli były prowadzone działania remarketingowe, sprawdza się poprawność kodów remarketingowych oraz to, czy opcja zbierania danych w Google Analytics jest aktywna.
Dokładnie analizuje się utworzone listy remarketingowe pod względem poprawności i zasadności ich użycia (zarówno w zasobach wspólnych konta AdWords, jak i na koncie Google Analytics). Brak zaawansowanych list remarketingowych jest bardzo częstym błędem – jego uzupełnienie przyczyni się do wzrostu efektywności kampanii.
Dobrze zaplanowana i przygotowana struktura kampanii znacząco wpływa na efekty prowadzonych działań reklamowych. Jednym z najważniejszych elementów audytu konta AdWords jest analiza sensowności zastosowanego podziału.
Weryfikuje się, czy kampanie brandowe, zasięgowe i efektywnościowe są odpowiednio wyodrębnione oraz czy łatwo się odnaleźć w kampanii (nazewnictwo). Zagłębiając się w strukturę kampanii, analizuje się, czy układ grup reklam jest spójny i w logiczny sposób nawiązuje do promowanych produktów i/lub usług.
W tym kroku sprawdzamy, czy w odpowiedni sposób wybrano poszczególne typy kampanii. Zgodnie z najlepszymi praktykami, nie powinno stosować się łączonego typu kampanii jakim jest sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową, tylko w obu obszarach działać osobno – zawsze weryfikujemy kampanie pod tym względem. Analizujemy, czy ustawienia metod wyświetlania i rotacji reklam są ustawione pod kątem skuteczności. Istotnym aspektem jest zweryfikowanie poprawności kierowania na lokalizację i wybrane języki, korzystania z harmonogramu oraz dostosowania stawek względem dni tygodnia, pory dnia i urządzeń. W tym zadaniu pomocna jest karta wymiarów, gdzie można przeanalizować uzyskane dane.
Audyt musi również uwzględniać analizę rozłożenia budżetu w ciągu dnia względem wszystkich aktywnych kampanii.
To teksty w dużym stopniu są odpowiedzialne za to, czy potencjalny klient kliknie w reklamę. Powinny być one zgodne z wymaganiami redakcyjnymi oraz odpowiednio dopasowane stylem i komunikatem do grupy docelowej. Powinny również zawierać wezwanie do działania i w pełni wykorzystywać oferowane możliwości (np. wykorzystanie jak największej ilości znaków w nagłówkach i opisie). Audyt w tym obszarze sprowadza się do analizy zgodności tekstu z posiadaną ofertą i spójności ze stroną docelową, sprawdzenia call to action reklam i ich widoczności. Weryfikuje się także, czy były przeprowadzane testy różnych wersji reklam oraz czy zastosowany tekst jest dopasowany do odpowiedniego etapu ścieżki zakupowej (kampanie RLSA). Wspomniane testy A/B sprowadzają się do utworzenia przynajmniej trzech wersji reklam w każdej grupie, co jest zgodne z najlepszymi praktykami.
Każda reklama powinna zawierać możliwie jak najwięcej rozszerzeń. Rozszerzenia reklam są jednym z elementów, który jest brany pod uwagę przy obliczaniu rankingu reklamy, dlatego tak istotne jest zweryfikowanie tego elementu.
Audyt opiera się na analizie trafności słów, użytych dopasowań (przybliżone, przybliżone z modyfikatorem, do wyrażenia oraz ścisłe) i ustawionych stawek CPC. Istotne jest sprawdzenie wyszukiwanych haseł w każdej aktywnej z kampanii, aby zweryfikować (lub dać wskazówki do uzupełnienia) listy słów wykluczających. W przypadku kampanii w sieci wyszukiwania jest ona bardzo ważna – zbyt mało rozbudowana sprawia, że budżet jest nieefektywnie wydawany, a za bardzo rozbudowana ogranicza kampanie. Weryfikuje się ją na poziomie grupy reklam, kampanii oraz zasobów wspólnych.
Główną czynnością jest sprawdzenie poprawności kierowania reklam (zainteresowań, słów kluczowych, odbiorców na rynku, miejsc docelowych, tematów, demografii oraz list remarketingowych) i odpowiedniego wykluczania. Kampanie powinny mieć ustawione ograniczenie liczby wyświetleń, a każda z grup reklam powinna zawierać różne rozmiary grafik – wskazane jest przetestowanie skuteczności minimum dwóch odmiennych kreacji (np. różniących się call to action, kolorami, motywem przewodnim czy komunikatem).
Jeżeli na koncie znajdują się kampanie produktowe, sprawdza się czy mają w odpowiedni sposób ustawione priorytety i czy są zasadnie podzielone (poprawna struktura na poziomie kampanii i grupy reklam). Powinna nastąpić weryfikacja tego czy kampanie uzupełnione są o listy słów wykluczających, czy stawki najlepiej konwertujących produktów są optymalizowane oraz czy produkty są optymalizowane pod względem sezonowości. Głównym problemem z jakim spotykamy się w procesie audytowania kont Google AdWords, jest brak podziału produktów na poszczególne grupy reklamowe. Najczęstszym błędem jest tworzenie pojedynczej kampanii z tylko jedną grupą reklamową. Po dokładnej optymalizacji i skupieniu się na dokonaniu segmentacji grup produktów możemy liczyć na zmniejszenie kosztów nawet o 30%. Zachowany w ten sposób budżet możemy przeznaczyć na inne, rentowne działania.
Przeprowadzając audyt zarówno na poziomie kampanii, grupy reklam, jak i samych reklam, trzeba mieć na uwadze kluczowe wskaźniki – współczynnik klikalności, średnie CPC, konwersje, współczynnik konwersji, średnią pozycję i współczynnik odrzuceń. Bardzo ważnym elementem jest również udział w wyświetleniach, który będzie pokazywał jak szybko powinniśmy zwiększać strukturę konta, kampanii i jej budżetów, aby stale zwiększać przychody, przy utrzymaniu odpowiednich wskaźników tj. ROAS.
Audyt kampanii AdWords powinien być przeprowadzony przez niezależnych specjalistów. Nie powinna zajmować się tym osoba, która dotychczas prowadziła działania (lub w jakiś sposób w nich uczestniczyła), gdyż wyniki mogą być nieobiektywne. Dobrym rozwiązaniem jest powierzenie audytu wiarygodnej agencji. Audyt zostanie sprawnie przeprowadzony przez osoby o różnych kompetencjach i różnym doświadczeniu (świeże spojrzenie często bardzo dobrze współgra z wieloletnią praktyką) – w agencji nad zleceniem będzie pracował cały zespół, a nie tylko jedna osoba, która może nie zauważyć wszystkich obszarów wymagających poprawy. Plusem agencji jest również wypracowana metodologia, bogate know how, znajomość najlepszych praktyk oraz dostęp do często drogich narzędzi usprawniających pracę specjalistów Google AdWords, co przełoży się na kompleksowość i stopień zaawansowania analizy oraz trafność udzielonych wskazówek.
Audyt kampanii AdWords to usługa, która poprzez dokładną analizę konta i powiązanych usług, pozwala wskazać mocne i słabe strony dotychczas prowadzonych działań reklamowych oraz wyznaczyć kierunek i obszary zmian. Dobrze przeprowadzony audyt powinien weryfikować ustawienia konta (w tym połączenia z innymi usługami), strukturę i ustawienia kampanii, grupy reklamowe oraz reklamy, słowa kluczowe, kierowanie w sieci reklamowej, remarketing i ustawienia Google Analytics oraz najważniejsze wskaźniki i wprowadzane działania optymalizacyjne. Wdrożone zgodnie z zaleceniami audytu zmiany są w stanie poprawić efektywność kampanii i skuteczność realizacji celów biznesowych oraz zmniejszyć koszty działań nawet o 30%.
Zainteresował Cię ten artykuł? Koniecznie przeczytaj jakie są 4 najpopularniejsze rodzaje kampanii na facebooku dla e-commerce
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
