Home Blog 10 powodów dla których warto od razu inwestować w górę lejka sprzedażowego – w wizerunek.

10 powodów dla których warto od razu inwestować w górę lejka sprzedażowego – w wizerunek.

Emilia Kacperczyk

Czas czytania : 7 min

10 maja 2021

E-commerce Zarządzanie

Z poniższego artykułu dowiesz się czym jest lejek sprzedażowy (zwany też lejkiem konwersji), jakie jest jego znaczenie w procesie pozyskiwania klientów, czym skutkuje pominięcie ważnych etapów komunikacji z grupą docelową i wreszcie – dlaczego warto od razu zadbać o wizerunek Twojej marki, tworząc solidny fundament pod dalsze działania marketingowe.

Czym jest lejek sprzedażowy i do czego służy?

Sam termin “lejka sprzedażowego” albo “lejka konwersji” jest niejako ilustracją procesu sprzedaży od momentu zaistnienia produktu lub usługi w świadomości konsumenta, poprzez etap rozważania zakupu, aż po decyzję zakupową i lojalizację. Kształt lejka sprzedażowego odzwierciedla okoliczności rynkowe: z potencjalnie dużej grupy konsumentów, którzy dowiedzą się o Twoich produktach, niewielka część wykona pożądaną akcję a jeszcze mniej, powróci aby powtórzyć proces. Z perspektywy marketera dobrze zaprojektowany lejek sprzedaży ma za zadanie obniżanie kosztów kanałów sprzedażowych, poprzez przemyślane inwestowanie w komunikację na poszczególnych etapach.

Na poniższej grafice prezentujemy przykładowy lejek sprzedażowy – na samej górze są potencjalni klienci. Jest ich wielu, jedynie część jednak “wpadnie” do środka – a następnie będzie ich ubywać na każdym etapie. Dobrze zaprojektowy lejek sprzedażowy, to taki, który:

ma “górne etapy” zaplanowane w taki sposób, aby informacje o marce docierały do możliwie dużej grupy, ale jednocześnie – by do lejka sprzedażowego wpadał przede wszystkim potencjalny klient faktycznie zainteresowany ofertą
ma “dolne etapy” rozplanowane tak, aby zatrzymać tego klienta.

Dzięki lejkowi konwersji uporządkujesz kanały komunikacji z Klientem, nadasz każdemu z nich odpowiednią rangę i określisz cele, które łatwiej Ci będzie cząstkowo mierzyć.

Lejek sprzedażowy – poziomy

Poziom I: Świadomość- etap na górze lejka zakupowego(często nazywany ToFu-top of the funnel).

Będzie on stanowił o sile i dynamice całego procesu sprzedażowego – w końcu im więcej osób dowie się o Twojej ofercie, tym lepsze wyniki mają szansę osiągnąć kolejne piętra lejka sprzedażowego. Jest to etap zaznajomienia z marką, oparty na kierowaniu przekazu do uprzednio zdefiniowanych person. Warto na tym etapie pamiętać, aby przekaz był interesujący, wyróżniający się i stanowiący wartość dla konsumenta. Należy pamiętać, że wciąż mamy tu do czynienia z szerokim gronem potencjalnych klientów, którą możesz odfiltrować nienachalnie prezentując swoje produkty np. w contencie blogowym, treściach poradnikowych, video tutorialach i innych.

Jakie kanały digital marketingu należy wziąć pod uwagę:

SEO, Content Marketing, kampanie wizerunkowe RTB, kampanie w mediach społecznościowych, kampanie video, kampania viralowe/ kreatywne, webinary i podcasty, live’y oraz współprace influencerskie.

Poziom II: Zainteresowanie, pozyskanie leada

Fakt, że Twoja persona dotarła to tego poziomu oznacza, że działania na pierwszym etapie były dobrze targetowane a przekaz wystarczająco interesujący. Na tym etapie konsument nie jest już do końca anonimowy – jesteśmy w stanie ustalić skąd przyszedł, co skłoniło go do wizyty i jakimi produktami się interesował. Teraz to przede wszystkim od działań on site zależy, czy przesunie się do dolnej części lejka. Na tym etapie musisz odpowiedzieć sobie na pytanie na ile przyjazny UX ma Twój serwis, czy dobrze eksponuje zalety oferowanych produktów, czy skłania go do podjęcia akcji (zakupu), a przede wszystkim co zrobiłeś, aby stał się tzw. „ciepłym leadem”.

Tu istotny jest tzw. lead scoring, czyli wartość leada określana poprzez jego dotychczasowe działania, np. jak długo przebywał na stronie, która to wizyta, czy wykonał jakąś akcję, np mikrokonwersję i dopasowanie do niego odpowiednich działań po wizycie.

W realizacji tego celu wesprze Cię:

Kampania Google/ Facebook Ads, Marketing Automation (web push, popup na stronie, zapis do newslettera) Content Marketing (wyczerpujący opis produktu, artykuły z uzasadnieniem wyboru, recenzje, opinie, case studies), optymalizacja strony produktowej, formularz kontaktowy, call page, chatbot i oczywiście kampanie leadowe.

Poziom III: Wykonanie akcji- konwersja

Można powiedzieć, że na tym etapie lejka sprzedażowego (bottom of the funnel) masz wyfiltrowaną grupę użytkowników, którzy są gotowi do zakupu. Tu w znacznej mierze będą się liczyć ich doświadczenia zakupowe – proces sprzedaży, długość koszyka, formy płatności, dostawy. Na tym etapie może wystąpić konieczność dodatkowej stymulacji- CTA na stronie nakłaniające do wykonania działania, popup z rabatem w przypadku chęci opuszczenia serwisu, mailing po wizycie jeśli nie doszło do finalizacji zakupu i co ważne- działania remarketingowe, retargeting, personalizacja oferty, które również mogą wesprzeć Twój serwis w domknięciu sprzedaży.

Poziom IV: Lojalizacja i działania posprzedażowe

Wszystko co zrobisz na tym etapie, może obniżyć relatywnie wysoki koszt pozyskania Klienta względem jego utrzymania. Nakłaniając go do ponownego zakupu, czy nawet polecania Twojej marki znajomym optymalizujesz wydatki poniesione na wcześniejszych etapach lejka konwersji.

Działania post sale są kolorową posypką wieńczącą wszystko, co miało miejsce na wcześniejszych etapach pozostawiając Twojego Klienta z pozytywnymi doświadczeniami i ciepłymi myślami na temat Twojego e-commerce.

O pozytywnych doświadczeniach zdecyduje: obsługa Klienta, szybka wysyłka, towar/ usługa zgodna z prezentowaną w serwisie, rabat na kolejne zakupy, mail z podziękowaniem, ciekawy program lojalnościowy, informowanie o bonusach, rabatach w kampaniach retargetingowych i remarketingu, czy choćby dostarczenie odpowiedniej wiedzy na tematy, którymi interesują się Twoi Klienci.

Lejek sprzedażowy, który przestawiam powyżej, nie stanowi modelu idealnego w każdej firmie. W wielu przypadkach, projektując lejek sprzedażowy, należy uwzględnić przenikanie się kanałów komunikacji między online a offline oraz kilkukrotne

Dlaczego warto zadbać o wizerunek i świadomość marki:

Marketing digital jest niewątpliwie środowiskiem niezwykle konkurencyjnym, zwłaszcza w obliczu pandemii, kiedy pozamykały się sklepy stacjonarne i większość dużych marek przeniosła budżety marketingowe do online’u.

Spowodowało to w naturalny sposób zwiększenie stawek po stronie reklamodawców. Troska o górny etap lejka konwersji zawsze była ważna, a w aktualnym otoczeniu odgrywa jeszcze większą rolę. Obecnie, bez budowania wizerunku i brand awarness, konkurowanie z gigantami na dolnych etapach lejka stało się jeszcze trudniejsze i droższe.

Od czego zacząć projektowanie komunikacji, aby lejek sprzedażowy był skuteczny?

Budowanie zainteresowania i utrwalanie wizerunku marki polega na konsekwentnym prezentowaniu unikalnych cech i filozofii i osobowości marki na zewnątrz, aby konsument kojarzył te cechy z daną marką.

Punktem wyjścia do zaprojektowania komunikacji z konsumentem powinna być strategia marketingowa, która zawiera szczegółowy plan komunikacji marki.

Jak inwestowanie w wizerunek przełoży się na rozwój Twojej marki?

Informacje na temat marki prezentowane na stronie są jej podstawą: logo, ton komunikacji, filozofia, wyróżniki na tle konkurencji. To, co marka mówi o sobie sama, musi być spójne z informacjami kolportowanymi na zewnątrz: tak, by wszystkie komunikaty na tworzyły spójną całość. To niezmiernie ważne, żeby realizowanie tego celu nie ograniczało się wyłącznie do tego, co komunikujesz na swój temat w mediach własnych (na stronie www, na kanale YT, czy w mediach społecznościowych) Aby podbić swoją wiarygodność, musisz zadbać o opinie konsumentów, udowodnić, że jesteś ekspertem w tym, co robisz, angażujesz się w dwukierunkową komunikację wokół marki i skupiasz wokół niej lojalną społeczność.

1. Obniży koszt konwersji

Jeśli budujesz widoczność swojej marki wyłącznie o kampanie PLA, czy search troszcząc się o dolne etapy lejka konwersji, musisz się liczyć z tym, że to konkurencja będzie Ci dyktować warunki. To ile zainwestuje w kampanie, automatycznie odbije się na Twojej widoczności-i możliwościach dotarcia do potencjalnego klienta. Natomiast jeśli zadbasz o wiarygodny wizerunek Twojej marki, zabezpieczysz się przed wahaniem stawek CPC i sprawisz, że Klienci lepiej Cię zapamiętają i chętniej do Ciebie wrócą.

2. Zwiększy retencję i lojalność Klientów

Charakterystyczny wizerunek Twojej firmy i pozytywne skojarzenia, jakie buduje na swój temat są czynnikiem lokalizującym nawet na wiele lat. To jest to kapitał, który przy odpowiednim zaangażowaniu będzie procentował w postaci powracających Klientów.

3. Zwiększy zasięg i poprawi pozycjonowanie

Jeśli spojrzysz na swoją markę w ujęciu szerszym, niż logo, nazwa i kolory i jednocześnie będziesz realizować spójną strategię opartą o wiele kanałów (nie tylko digital marketingu) poprawisz w sposób naturalny zasięgi marki i dotrzesz do nowych grup docelowych, które jeszcze nie wiedzą, że szukają właśnie Ciebie. Twoja marka będzie kojarzona nie tylko z produktami, a gwarancją pewnych odczuć związanych z jej posiadaniem.

4. Wzmocni pozytywne doświadczenia

Subiektywne postrzeganie marki podświadomie zwiększa zadowolenie z produktu i tym samym szansę na jego ponowny zakup .

5. Pozwoli Ci się wbić w konkurencyjnym środowisku

Tym bardziej, że wielu konkurentów oferuje produkty podobne do Twoich, często w zbliżonych cenach. Przekonanie konsumenta o Tym, że to właśnie u Ciebie powinien dokonać zakupu będzie loterią na dolnym etapie lejka. Istotą kreowania marki jest stanie się pierwszym skojarzeniem w sytuacji, gdy dojdzie do potrzeby zakupu. Są sytuacje, kiedy nawet tej potrzeby obiektywnie nie ma, ale przywiązanie emocjonalne do marki jest tak silne, że dochodzi do ponownego kontaktu. Ponadto silny brand stanowi o stylu, definiuje konsumenta takim, jakim chciałby być.

6. Skróci proces decyzyjny

Marki o wyrazistych wizerunkach nie wymagają wnikliwego studiowania ze strony nawet najbardziej dociekliwych konsumentów. Nawet dla osób, których wiedza na temat motoryzacji jest powierzchowna, skojarzenia na temat bezpieczeństwa, niezawodności, czy emocji z jazdy są jednoznaczne i wiedzą za którymi markami stoją powyższe cechy. Silny brand spowoduje skrócenie, bądź całkowitą rezygnację ze zbierania informacji na temat marki, maksymalnie upraszając moment decyzyjny.

7. Wzmocni renomę i wartość swojej marki

8. Zwiększy wiarygodność

9. Zwiększy rentowność biznesu

Silny brand spowoduje, że jesteś poważnym partnerem do rozmów z podwykonawcami, dostawcami surowców i usług czy gotowych produktów. Zdarza się bowiem, że jako unikalna marka sprzedajesz produkty innych brandów, które zabiegają o to by korzystać z Twojej rozpoznawalności i nie tylko godzą się na specjalne warunki, ale także są gotowi wesprzeć Cię dodatkowym budżetem marketingowym.

Pamiętaj, że nawet dobrze przemyślane działania na górze lejka nie zagwarantują Ci sukcesu, jeśli nie masz planu jak przesunąć konsumenta ku jego dołowi. Bez opracowania kolejnych punktów styku z marką i pogodzenia się z tym, że na pierwszym etapie szanse na konwersje są niewielkie, trudno Ci będzie pogodzić się z faktem, że lejek konwersji bywa dziurawy. Każdy etap winien mieć swoje KPI tworzone przez pryzmat roli jaką pełnią dane kanały na tym etapie. Każdy kanał wymaga również segmentowania i analizowania zachowań, by móc optymalizować jego rolę na ścieżce.