Home Blog Jak dokonać ekspansji biznesu e-commerce na rynki zagraniczne?

Jak dokonać ekspansji biznesu e-commerce na rynki zagraniczne?

Grzegorz Maliszewski

Czas czytania : 8 min

23 września 2020

E-commerce

Z tego artykułu dowiesz się:

od czego zacząć planowanie ekspansji sklepu internetowego na rynki zagraniczne,
jakie są podstawowe różnice i zależności pomiędzy najpopularniejszymi kierunkami ekspansji e-commerce,
na co zwrócić uwagę i jak przygotować się do eksportu sklepu na nowy rynek.

Eksport e-commerce to bardzo dobry kierunek dla sklepów, które chcą zwiększyć grono swoich potencjalnych klientów. Pomimo tego, że Internet nie zna granic, to w sprzedaży online należy liczyć się z pewnymi ograniczeniami, które wynikają z różnic kulturowych, przyzwyczajeń konsumentów czy kwestii technologicznych. Jedno jest pewne – ekspansja międzynarodowa to rozwiązanie, które może znacząco przyspieszyć rozwój firmy, należy się do niej jednak dobrze przygotować.

Aby ekspansja na rynki zagraniczne była efektywna, przeniesienie na nowy rynek musi być poprzedzone odpowiednimi przygotowaniami. Nawet jeśli Twój e-commerce doskonale radzi sobie wśród polskich firm na rodzimym rynku, jego rozwój na rynku zagranicznym będzie wymagał pewnego dopasowania się nowej grupy odbiorców.

Oczywiście jak wszędzie zdarzają się sytuacje, w których polskie firmy nie mające planu ekspansji zdobywają rynki zagraniczne, stosując w tym celu siłę rozpędu kampanii digital prowadzonych w Polsce. Jednak biorąc pod uwagę specyfikę ekspansji zagranicznej, właściwe przygotowanie do eksportu pozwala na dokładne zaplanowanie kolejnych jego etapów. Takie podejście znacząco zwiększa szanse firmy na odniesienie sukcesu i dalsze skalowanie rozwoju działalności.

Zadbaj o oczekiwania zagranicznego konsumenta

Spełnienie wymagań zagranicznego e-konsumenta to niemałe wyzwanie. Podstawowa zasada jest taka, że każdy z naszych europejskich sąsiadów ma inne preferencje zakupowe i trzeba się do nich dopasować. To, co może być znaczącą przewagą Twojej marki w Polsce, na rynku czeskim lub niemieckim może nie zachęcić do dokonania zakupu. Oczywiście, atrakcyjna cena, wygoda zakupu, szybka dostawa, dostępność, szeroki wybór produktów i łatwość ich porównania to pewne stałe elementy, które zadziałają na wielu rynkach zagranicznych. Najwięcej różnic tkwi jednak w detalach, w szczególności tych związanych z obsługą klienta, czy wpływających na wiarygodność sklepu. Zagraniczni klienci często bywają wyczuleni na to, z jakiego kraju pochodzi dany sklep, dana marka. Polskie firmy mogą niestety stracić na niedostosowaniu się do ich potrzeb. Dlatego warto zastanowić się nad potrzebą zatrudnienia pracownika do obsługi sklepu na obcym rynku, a także wykorzystać znane konsumentom formy płatności czy firmy kurierskie. Dodatkowo firma zarejestrowana w danym kraju może jeszcze bardziej wzmocnić naszą wiarygodność na zagranicznym rynku. Każdy element, który będzie miał silny wpływ na zniwelowanie bariery językowej, wpłynie pozytywnie na wizerunek sklepu i będzie budował wiarygodność marki. Odpowiednie podejście już na starcie pozwoli uniknąć barier kulturowych czy nieuzasadnionych uprzedzeń, które później mogą być trudne do zmiany. Ze szczególnym podejściem można się spotkać, otwierając sklep w Czechach albo czy na rynku niemieckim, gdzie polskie działalności nie zawsze wzbudzają zaufanie.

Jeśli chodzi o sposób korzystania z Internetu, na tym polu również należy liczyć się ze strategicznymi różnicami w zachowaniach. Czesi chętnie wykorzystują swoją rodzimą wyszukiwarkę Seznam. Dlatego działania w tym kraju powinny koncentrować się nie tylko na Google Ads, ale również na Sklik, który jest jego odpowiednikiem. Pomimo tego, że udział Seznam w rynku to około 10% tego, co zajmuje Google, użytkownicy, jakich z niego pozyskamy, często charakteryzują się zupełnie innym poziomem zaangażowania. Co ciekawe, Niemcy mają jedną z najwyższych stóp zwrotu w całej Europie. Dlatego trzeba się przygotować na to, że koszt pozyskania klienta niemieckiego może być znacząco wyższy w porównaniu do wstępnych estymacji. Natomiast w Rumunii klienci e-commerce uwielbiają porównywać ceny, tak więc obecność w najpopularniejszych porównywarkach cen jest niemalże podstawą. Na Ukrainie rozpowszechnione jest wykorzystywanie wyszukiwarki Yandex, która również ma swój ekosystem płatnych reklam PPC. Aczkolwiek bez względu na kierunek ekspansji dominującą platformą jest Google i to obecność w tej wyszukiwarce zapewnia największy udział w ruchu płatnym i organicznym dzięki odpowiedniej strategii pozycjonowania.

Szczególna uwaga i skupienie się na detalach może w znaczącym stopniu sprawić, że ekspansja na nowe rynki pójdzie sprawnie i nie przysporzy większych problemów.

Więcej na ten temat możecie dowiedzieć się z naszego live’a:

Najważniejsze kroki przy przenoszeniu sklepu internetowego na rynek zagraniczny:

Zadbaj o odpowiednią, rozpoznawalną w danym kraju domenę z odpowiednim rozszerzeniem. Szczególnie w wypadku, gdy oryginalna domena Twojego sklepu jest trudna do wymówienia dla obcokrajowców, warto zastanowić się, w jaki sposób dopasować jej formę do wymagań danego kraju. Do poszukiwania domen międzynarodowych polecam serwis www.eurodns.com. Jeśli Twoja domena nie jest dopasowana do danego języka, zaplanuj jej dostosowanie. Nie zawsze warto na siłę przenosić domenę “jeden do jednego”. Warto również sprawdzić, czy wymowa naszego adresu nie będzie w danym kraju kojarzona z negatywnym lub ośmieszającym nas słowem. W tym celu bardzo pomocna może być konsultacja z native speakerem.
Przetłumacz sklep na język danego kraju. Opisy produktów, nazwy produktów i opisy kategorii to podstawa. Jednak odradzam samo tłumaczenie ich bez optymalizacji SEO na dany kraj i język – stracisz w ten sposób cenny potencjał i szansę na lepsze pozycje w lokalnej wyszukiwarce. Nawet jeśli treści w Twoim sklepie zostały zoptymalizowane pod SEO, to tylko na język polski. Te same produkty mogą być wyszukiwane przez zupełnie inne słowa i treści należy odpowiednio dopasować do wymagań konkretnego rynku.
Koniecznie zadbaj o przewalutowanie i odpowiednie metody płatności – rozpoznawalne i budzące zaufanie w danym. Sprawdź każdy rynek zagraniczny, którym jesteś zainteresowany, pod kątem zwyczajów zakupowych i wydarzeń, które będą wpływać na sezonowość. Stwórz kalendarz promocji i określ możliwe szczyty sezonu oraz martwe okresy w Twojej branży.
Przygotuj analizę zagranicznej konkurencji. W szczególności wykonaj podstawowy research rynku i ocenę sklepów firm konkurencyjnych według parametrów jak: silnik sklepu, metody płatności, content, pozycje w wynikach wyszukiwania, komunikacja w social media, ceny produktów, stosowane promocje i rabaty, rozpoznawalność na rynku, lata działalności firmy, aktywne reklamy, profil linków, claim i styl komunikacji, słowa kluczowe i obecność w wyszukiwarce. Wszystkie te szczegóły wpłyną na lepsze przygotowanie do ekspansji zagranicznej, ale wiedza o nich usprawni rozmowy z agencją reklamową, która może zapewnić Ci wsparcie promocji sklepu na danym rynku.
Pamiętaj o logistyce! Kluczowe są 2 aspekty. Pierwszy to magazyn zlokalizowany w miejscu, które zapewni Ci szybką wysyłkę na nowy rynek. Drugi to podpisanie umów z przewoźnikami, którzy umożliwią Ci korzystne opcje dostawy do nowych klientów. Zamiast zajmować się tym samodzielnie możesz skorzystać ze wsparcia profesjonalnej firmy logistycznej. Fulfillment, czyli kompleksowa logistyka dla sklepów internetowych, da Ci dostęp do najlepszych stawek wśród lokalnych kurierów i magazynów w strategicznych lokalizacjach. Doświadczeni eksperci pomogą Ci przygotować procesy pod wysyłkę zagraniczną, a także będą wspierać Cię w formalnościach (np. odprawa celna).

W PromoTraffic analizujemy rynki zagraniczne i potencjał eksportu e-commerce za pomocą narzędzi takich jak:

Ahrefs,
Google Ads i planer słów kluczowych,

Dedykowane narzędzia i raporty przeznaczone dla agencji, które posiadają ścisłe partnerstwo z Google czy Facebook:

Google Market Finder,
Google Vertical Trends,
Facebook Insights.

Oraz naszych autorskich aplikacji do analizy profilu linków stron konkurencyjnych i contentu:

PromoLink Crawler,
PromoContent Crawler.

Ile kosztuje promocja sklepu na rynkach zagranicznych?

Niestety, na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi. Wiele zależy od tego, jak Twój sklep funkcjonuje w Polsce i czy Twoja agencja pomogła wypracować Ci pewne standardy, które w łatwy sposób możesz przenieść na inny rynek. W zależności od branży, kierunku ekspansji i konkurencji na danym rynku należy ułożyć plan i kamienie milowe uruchamiania kolejnych kanałów komunikacji (wraz z opisem czynników, które będą je determinować). W szczególności należy zaplanować w budżecie inwestycje na takie działania jak:

lokalne marketplace’y i porównywarki cen,
pozycjonowanie w wynikach organicznych,
komunikacja Social Media i kampanie Social Ads,
kampania PPC w Google Ads lub lokalnych wyszukiwarkach jak Sklik czy Yandex,
afiliacja,
lokalni influencerzy.

W zależności od przyjętych założeń i wyjściowego poziomu inwestycji, można w łatwy sposób zawęzić grupę docelową lub region kampanii, co pozwala na optymalizację budżetu przy zachowaniu odpowiednich standardów. Co ważne, nie ma konieczności wykorzystywania wszystkich kanałów pozyskiwania ruchu w równym stopniu. Odpowiednia kampania Google Ads lub Facebook Ads znacznie szybciej pozwoli na pozyskanie klientów niż długofalowe działania SEO. Gdzie jeszcze szukać oszczędności? Rozszerzając działalność na teren zagranicznych rynków, można również zacząć od krajów, które mają niższy próg wejścia w daną kategorię. Najtrudniej jest zrobić pierwszy krok, ale kiedy wypracujesz odpowiedni standard na jednym rynku, znacznie łatwiej będzie Ci go przenieść na kolejny. Przy zachowaniu pewnych zasad będziesz systematycznie zdobywać kolejne rynki zagraniczne.

Gdzie szukać przewagi sklepu transgranicznego?

Europejscy klienci chętnie wybierają zagraniczne sklepy ze względu na lepsze ceny, dostępność produktów marek, które nie występują na ich rynku albo możliwość kupienia produktów o ograniczonej dostępności. A oto najczęstsze powody rezygnacji z zakupów w zagranicznych sklepach:

zbyt droga wysyłka,
długi czas oczekiwania na wysyłkę,
chęć kupowania produktów lokalnych firm,
ograniczone zaufanie do zabezpieczeń strony,
przewalutowanie zwiększa koszt,
brak zaufania do transgranicznych sklepów,
strona nie jest w ojczystym języku,
nie można znaleźć produktu, który interesuje klienta.
brak preferowanych metod płatności,
brak możliwości rozmowy z obsługą klienta.

Przed wejściem na dany rynek warto zweryfikować, czy Twój sklep skutecznie odpowie na te potencjalne obawy lokalnego konsumenta.

Najpopularniejsze rynki e-commerce w Europie

Poniżej krótka charakterystyka kilku najpopularniejszych kierunków ekspansji zagranicznej polskich sklepów.

Niemcy

Liczba ludności 2019: 83 019 200
Liczba użytkowników internetu 2017: 79 127 551
Wyszukiwarka (udział): Google (92.41%), Bing (4.51%), Ecosia (0.8%)
Najpopularniejsze kategorie: Odzież, Elektronika użytkowa, Książki i e-booki, Obuwie
Najpopularniejsze porównywarki: Amazon, eBay i Otto Group
Preferowane metody płatności: Płatność przy odbiorze, Przelew tradycyjny, PayPall

Wielka Brytania

Liczba ludności 2017: 66 040 200
Liczba użytkowników internetu 2017: 60 273 385
Wyszukiwarka (udział): Google (92.46%), Bing (4.88%), Yahoo (1.42%)
Najpopularniejsze kategorie: Książki i muzyka, Gry video, Elektronika użytkowa, Meble i wyposażenie domu, Ubrania i Obuwie
Najpopularniejsze porównywarki: Amazon, eBay and Home Retail Group
Preferowane metody płatności: Karta kredytowa, PayPall, Przelew tradycyjny

Francja

Liczba ludności 2019: 67 022 000
Liczba użytkowników internetu 2017: 56 367 330
Wyszukiwarka (udział): Google (91.45%), Bing (4.00%), Yahoo (1.24%), DuckDuckGo (1.09%)
Najpopularniejsze kategorie: Odzież, Produkty związane z kulturą, Elektronika i AGD, Uroda i zdrowie, Zabawki
Najpopularniejsze porównywarki: Amazon, Cdiscount.com i Fnac
Preferowane metody płatności: Karta kredytowa, Przelew tradycyjny, PayPall

Włochy

Liczba ludności 2019: 60 483 973
Liczba użytkowników internetu 2017: 51 836 798
Wyszukiwarka (udział): Google (96.46%), Bing (2.23%), Yahoo (0.69%)
Najpopularniejsze kategorie: Podróże, Bilety na wydarzenia, Książki i muzyka, Komputery i akcesoria, Elektronika użytkowa
Najpopularniejsze porównywarki: Amazon, eBay i TrovaPrezzi
Preferowane metody płatności: Karta kredytowa, Przelew elektroniczny, Przelew tradycyjny

Hiszpania

Liczba ludności 2019: 47 100 396
Liczba użytkowników internetu 2017: 40 148 353
Wyszukiwarka (udział): Google (96.03%), Bing (2.61%), Yahoo (0.76%)
Najpopularniejsze kategorie: Podróże, Bilety na wydarzenia, Książki i muzyka, Odzież, Elektronika
Najpopularniejsze porównywarki: Amazon, El Corte Ingles i eBay. Alibaba
Preferowane metody płatności: Karta kredytowa, PayPall, Przelew elektroniczny

Ukraina

Liczba ludności 2019: 37 289 000
Liczba użytkowników internetu 2017: 21 886 089
Wyszukiwarka (udział): Google (93.59%), Yandex (4.27%), Bing (0.69%)
Najpopularniejsze kategorie: Odzież, Ubrania, Obuwie, Wyposażenie domu, Elektronika użytkowa, Akcesoria sportowe, Zdrowie i uroda
Najpopularniejsze porównywarki: olx.ua, prom.ua i rozetka.com.ua
Preferowane metody płatności: Karta kredytowa, Płatność za pobraniem, Przelew tradycyjny

Rumunia

Liczba ludności 2017: 19 250 617
Liczba użytkowników internetu 2017: 12 082 186
Wyszukiwarka (udział): Google (97.7%), Seznam (1.39%), Bing (0.63%)
Najpopularniejsze kategorie: Odzież, Rozwiązania IT, Książki, Materiały Szkoleniowe, Podróże, Dom i akcesoria
Najpopularniejsze porównywarki: emag.ro, compari.ro, shopmania.ro czy price.ro
Preferowane metody płatności: Płatność przy odbiorze, Karty kredytowe

Czechy

Liczba ludności 2019: 10 649 800
Liczba użytkowników Internetu 2017: 9 323 428
Wyszukiwarka (udział): Google (83.81%), Seznam (12.57%), Bing (2.27%)
Najpopularniejsze kategorie: Elektronika, Odzież i akcesoria, Dom i ogród, Biżuteria i zegarki
Najpopularniejsze porównywarki: heureka.cz, bazos.cz, alza.cz, sbazar.cz i aliecpress.com.
Preferowane metody płatności: Płatność za pobraniem, Karty kredytowe

Szwecja

Liczba ludności 2019: 10 327 789
Liczba użytkowników internetu 2017: 9 216 226
Wyszukiwarka (udział): Google (94,99%), Bing (3.22%), Yahoo (0.95%)
Najpopularniejsze kategorie: Odzież i obuwie, Zdrowie i uroda, Elektronika użytkowa, Zabawki i akcesoria
Najpopularniejsze porównywarki: Amazon, eBay, CDON.com
Preferowane metody płatności: Karty kredytowe, Przelew tradycyjny

Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapraszamy do pobrania naszego e-booka o zagranicznych rynkach e-commerce!

Źródła: