Facebook ads w branży fashion
Moda zawsze była jedną z najszybciej rozwijających się branż e-commerce. Prowadzenie kampanii reklamowych na Facebooku czy na Instagramie stało się jednym z głównych punktów w szybkim dotarciu do klienta, tworzeniu zaangażowanej grupy odbiorców, podwyższenia świadomości brandu i przede wszystkim zwiększania przychodów.
W obecnych czasach konkurencja jest jeszcze bardziej zawzięta niż przed pandemią. Sklepy, które wcześniej opierały swoją sprzedaż głównie offline, przeniosły ją błyskawicznie na poziom online. Nierzadko inwestowały przy tym w marketing i reklamę pokaźne budżety, aby zrównać się, a potem wyprzedzić konkurencję. Cały czas możliwości rozwoju są na wysokim poziomie i pomimo, że branża fashion musiała zmierzyć się z licznymi obostrzeniami w czasie pandemii, to najszybsi bardzo szybko dostosowali swoją ofertę do aktualnych potrzeb i np. zapełnili lukę w odzieży typu “homewear”.
Kiedy social media zalewają miliony reklam, trzeba mocno wyróżnić się z tłumu, aby poprowadzić kampanię do najlepszych użytkowników i przekonać ich do zakupów właśnie w naszym sklepie internetowym.
W tym artykule omówię skuteczne sposoby na poprawę wyników reklam w Facebook Ads dotyczące e-commerce w branży fashion, wskazówki jak optymalizować płatne działania, jak odgadnąć potrzeby klientów, wyróżnić się z tłumu i wejść na najwyższy poziom ROAS-u.
Musimy jednak pamiętać, że nie ma jednej strategii, która będzie działać dla każdej marki modowej. Dlatego tak ważne są testy działań, bieżąca optymalizacja i analizowanie wyników zarówno w Menadżerze Facebooka, jak i poprzez Google Analytics.
Pierwszym krokiem do stworzenia kampanii jest określenie celu reklamowego. Najczęściej wybieranym celem w działaniach e-commerce są kampanie pod konwersję i sprzedaż z katalogu, które mają za zadanie mają skłonić odbiorcę do wykonania pożądanego działania w witrynie jak np. zakup produktów czy zapisanie się do newslettera.
Przy tego rodzaju kampaniach zwracajmy szczególna uwagę na koszty promocji takie jak: koszt kliknięcia, koszt dotarcia do 1000 użytkowników oraz roas, ponieważ cpc w kampaniach Facebook Ads z roku z roku na rok jest coraz droższe. Szczególnie można odczuć to w branży fashion, gdzie od początku pandemii przybyło wielu nowych reklamodawców.
Oprócz celów stricte sprzedażowych dobrym pomysłem na obniżenie cpc i pozyskanie ruchu na stronę jest przetestowanie kampanii z celem “Ruch”. Ustawiając szerokie targetowanie (z reguły im bardziej zawężona grupa odbiorców tym więcej płacimy za kliknięcie) jesteśmy w stanie pozyskać większą liczbę użytkowników z góry lejka sprzedażowego płacąc niższą stawkę niż w celach pod konwersje. W kolejnym kroku, używając remarketingu, możemy zachęcać ich do zakupu poprzez dodatkowe zniżki czy bezpłatną wysyłkę.
Z kolei skorzystanie z celu “Zasięg” umożliwi nam dotarcie do jak największej liczby osób po równie niskim koszcie. Ustawiając dodatkowo capping ograniczamy częste wyświetlanie kreacji jednej osobie i zwiększamy liczbę osób w Internecie, które zobaczą naszą reklamę.
Pomimo, że w kampaniach pod ruch czy zasięg kliknięcia nie będą bezpośrednio przekładać się na zakup produktów, mogą pomóc sprowadzić nowych użytkowników na stronę internetową. A patrząc na branżę fashion – jej grupa docelowa jest liczona w milionach potencjalnych klientów.
Kampanie z tymi celami również dobrze sprawdzą się przy ofertach wyprzedażowych lub podczas działań z rabatami, kiedy chcemy aby informacja o zniżkach trafiła szybko i w miarę tanio do jak największej liczby osób, które z większym prawdopodobieństwem odwiedzą naszą witrynę.
W ustawianiu kampanii płatnych są dwie szkoły targetowania. Pierwsza – kierowanie reklam bardzo szeroko, czasem nawet tylko po wieku; druga – analiza, szczegółowe dobieranie zainteresowań i stosowanie wykluczeń.
Jedna i druga metoda ma swoje plusy i minusy. Na pewno przy szerokim kierowaniu targetowaniu kampanii koszty kliknięcia są z reguły tańsze. Z kolei jeśli zawęzimy użytkowników poprzez np. zainteresowania i wiek możemy osiągnąć wyższy współczynnik konwersji, ponieważ trafimy do tych najbardziej zainteresowanych naszą ofertą.
W branży modowej warto przetestować te dwie metody, ale musimy pamiętać o kilku rzeczach, aby finalnie nie przepalić budżetu ani nie ograniczać kampanii. Po pierwsze stosujmy zawężanie wiekowe i wg. płci w zależności do kogo kierujemy ofertę, po drugie – nawet jeśli działamy szeroko, dobrze jest ustawić jedno zainteresowanie, aby system nauczył się optymalizować kampanie w obrębie głównego kryterium. Przy szerokim targetowaniu kampanii dobrym pomysłem jest dodanie limitu kosztów, dzięki czemu system dąży do uzyskania jak największej liczby konwersji ale przy określonym przez nas średnim koszcie za zakup.
Jeśli z kolei chcemy skupić się na bardziej szczegółowym targetowaniu i zawężamy grupę uwzględniając kilka zainteresowań, starajmy się je tak dobierać, aby nie były one zbyt bliźniacze. Facebook bardzo często przypisuje użytkownikom kilka dodatkowych zainteresowań na podstawie jednego głównego. Dla przykładu: mając sklep z odzieżą i kierując reklamę na użytkowników lubiących sukienki, system facebooka prawdopodobnie wyświetli ją również osobom, które lubią spódnice ponieważ przypisze użytkownikom zainteresowania pokrewne.
Dlatego lepiej unikać, aż tak szczegółowego targetowania, a skupić się na połączeniu kilku odrębnych grup, dzięki którym w rzeczywistości skierujemy reklamy do najbardziej wartościowych osób. Zamiast zawężać kampanie na kobiety, które lubią sukienki i spódnice i t-shirty (załóżmy, że taki mamy asortyment) lepiej przetestować kampanie na osoby, które lubią ogólnie zakupy i modę, i dodatkowo zawęzić na zaangażowanych użytkowników czyli tych, którzy najczęściej klikają w wyświetlane im reklamy.
Facebook posiada również narzędzia, dzięki którym możemy m.in. lepiej poznać zachowania klientów w mediach społecznościowych. Jednym z nich jest Facebook Audience Insight – czyli statystyki grup odbiorców.
Narzędzie to można wykorzystać, aby sprawdzić demografię czy zainteresowana z grupy docelowej lub przyjrzeć się danym dotyczącym ruchu we własnej witrynie (pod warunkiem, że mamy prawidłowo wgrany facebook piksel).
Uzupełniając dane dotyczące naszej grupy użytkowników interesujące wyniki mamy w zakładce “polubienia strony”. Z pozoru nieistotne informacje o stronach, jakie najczęściej dani użytkownicy lubią, mogą nam przynieść sporą dawkę wiedzy, z kim konkurujemy w naszej grupie docelowej. Warto przeanalizować ofertę podanych konkurentów, aby zobaczyć jak oni starają się pozyskać klienta, czy nie mają produktów podobnych do naszych lub w niższych cenach, jakimi akcjami promocyjnymi zachęcają do zakupów w ich sklepie.
Pamiętajmy, że użytkownicy bardzo często porównują ofertę kilku sklepów, a jeśli widzimy, jaką konkurencję polubili możemy te informacje wykorzystać do optymalizacji kampanii, udoskonalania oferty i zwiększenia konwersji w naszym sklepie.
Narzędzie znajdziemy w zakładce “analizy i raporty” >> “statystyki grup odbiorców”
Jeśli mamy poprawnie zainstalowany piksel, warto uruchomić remarketing, który bardzo często jest ostoją całej kampanii i pomaga w mocnym rozwoju e – commerce.
Aby remarketing działaj jak dobrze naoliwiona maszyna warto wspomóc go precyzyjnie przygotowanymi grupami określonych użytkowników.
Bardzo często główną kampanią nastawioną na zamykanie sprzedaży w e-commerce jest retargeting na osoby, które dodały do koszyka, ale nie dokonały konwersji bądź na osoby przeglądające produkt. Jest to jak najbardziej poprawne działanie, przynoszące najpewniej najlepsze wyniki. Warto jednak pamiętać, że przy dużej liczbie osób wrzucenie wszystkich do jednego worka może spowodować, że nie dotrzemy do wszystkich potencjalnych klientów z naszymi reklamami.
Na podstawie informacji zebranych przez piksel można utworzyć grupy niestandardowych odbiorców i wyodrębnić najbardziej wartościowych użytkowników.
Ciekawą grupą, którą można wykorzystać do remarketingu są odwiedzający po częstotliwości wizyt na stronie. Tworząc taką listę możemy wyznaczyć osoby, które weszły na stronę więcej niż raz, ale nie dokonały transakcji (być może porównują ofertę bądź nie są przekonane do zakupu w naszym sklepie) albo utworzyć listę osób, które zrobiły zakupy kilkukrotnie w ciągu ostatniego kwartału. Kierując bezpośrednio do nich nasz remarketing mamy większe szanse, że docieramy do klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem sfinalizują kolejne zakupy.
Kolejną grupą są osoby, które spędziły w witrynie określony czas. Utworzenie takiej grupy odfiltrowuje nam “przypadkowych klientów” (musimy zdawać sobie sprawę, że docieramy do sporej grupy ludzi, którzy tylko weszli na stronę i nie podjęli żadnych większych działań). W tej opcji możemy wybrać procent osób, które spędziły na stronie najwięcej czasu od 5% do 25% (w branży fashion warto przetestować pierwszych 25% osób i skorzystać z przedziału czasowego 30 dni lub 180 dni).
Osoby, które dokonały zakupów – to jedna z najbardziej wartościowych grup, do której możemy kierować oferty specjalne i tym samym skłaniać ich do ponownego zamówienia produktów. W tym przypadku jednak również warto stosować wykluczenia. Mowa oczywiście o wyodrębnieniu klientów, którzy dokonali transakcji w ciągu 2, 5 czy 10 dni ( w zależności od tego jak duża jest nasza baza użytkowników, najlepiej kierować reklamy do grup, które liczą powyżej 1 000 osób) i wykluczenie ich z kampanii reklamowych.
Wyjaśnienie dlaczego warto to robić jest bardzo proste, mianowicie, jest duża szansa, że przy tak krótkim okresie od zakupu, użytkownik nie będzie potrzebował od razu kolejnych produktów, a my minimalizujemy pokazywanie mu reklam, które może uznać za niechciany spam.
Możemy również kierować remarketing na podstawie aktywności użytkowników w mediach społecznościowych (Facebook i Instagram).
Warto utworzyć grupę z osób, które zareagowały aktywnie na post lub reklamę (w branży fashion użytkownicy bardzo często aktywizują się w social mediach, szczególnie jeśli podoba im się nasz content). Maksymalna liczba dni dla osób, które weszły w interakcję to 365, aczkolwiek najlepiej skupić się na pierwszych 30 lub 60 dniach. Osoby, który dłuży czas nie dodały komentarza lub nie polubiły posta mogą być po prostu niezainteresowane naszym fanpage’em na Facebooku czy Instagramie.
W przypadku, kiedy kierujemy remarketing na sprecyzowane grupy musimy zwrócić uwagę na nakładanie się grup odbiorców.
Kiedy używamy grupy np. wszystkich użytkowników, którzy byli na stronie w ostatnich 180 dniach i osobno grupy pierwszych 25% najdłużej przebywających użytkowników w ciągu 180 dni musimy mieć świadomość, że osoby z drugiej grupy przebywają również w pierwszej. Dlatego podczas tworzenia kampanii należy wykluczać grupy odbiorców, które nakładają się na siebie powyżej 20%.
Niestety, nie robiąc tego, zwiększamy prawdopodobieństwo, że zestawy reklam będą trafiać w kółko do tych samych osób, zaczną ze sobą konkurować, co może spowodować wzrost kosztów kampanii.
Jak sprawdzić, które grupy nakładają się na siebie?
Dane te możemy sprawdzić w sekcji “grupy odbiorców”, gdzie po zaznaczeniu interesujących grup (od 2 do 5) i wybraniu “pokaż nakładanie się grup odbiorców” (w przycisku z trzema kropkami) ukaże nam się porównanie wybranych użytkowników i procent nakładania wybranych grup.
Drugą rzeczą, na którą obecnie musimy zwrócić większą uwagę, jest częstsze sprawdzanie wielkości utworzonych grup odbiorców. Wiąże się to z ostatnio wprowadzonymi zmianami przez Apple (ograniczenie śledzenia aktywności przez Facebooka na innych stronach lub aplikacjach), co dla reklamodawców oznacza mniejszą ilość osób w grupach kampanii remarketingowych, tworzonych na podstawie aktywności w witrynie.
Największym plusem tego rodzaju kampanii jest w dużej mierze zautomatyzowana optymalizacja. Możemy wyświetlić reklamy osobom, które weszły w interakcję z produktem [remarketing dynamiczny] lub pozwolić algorytmowi Facebooka znaleźć nowych klientów, nie mających jeszcze styczności z naszą stroną [prospecting].
Warto przetestować kierowanie na nowych użytkowników na podstawie szerokich i teoretycznie odległych grup looklike 4%-10%, gdzie taką kampanią możemy pokazać im naszą ofertę i skłonić do odwiedzenia strony.
W kampanii, gdzie mamy możliwość skorzystać z reklam dynamicznych, utworzonych na podstawie katalogu, umożliwiamy osobom bezpośrednie przejście na stronę konkretnego produktu. Eliminuje to konieczność wyszukiwania przedmiotu, który widzieli w reklamie na stronie internetowej, co zwiększa szansę na wzrost współczynnika konwersji.
Kolejnym istotnym punktem w działaniach Facebook Ads jest stworzenie kreacji, które przyciągną uwagę i zrealizują założony główny cel kampanii. W branży fashion Fanpage na Facebooku jest jednym z najważniejszych miejsc, gdzie budujemy zaangażowaną społeczność, zwiększamy rozpoznawalność marki i prowadzimy działania płatne zmierzające do generowania sprzedaży.
Ważna jest regularna aktywność w dodawaniu postów na Facebooku (u marek modowych codziennie pojawia się ok. 4-8 postów w miarę o stałych porach).
Aby nie zanudzić użytkownika jednym typem kreacji, które wyświetlają mu się na tablicy warto zadbać o ich różnorodność, a jednocześnie pamiętać o najważniejszym aspekcie: posty powinny sprzedawać!
Dlatego, zamiast kreacji, które nie są związane z naszą ofertą i mają niską wartość dla użytkownika (często marki, aby zdobyć więcej interakcji dodają posty lifestylowe: memy, zabawne filmiki i zdjęcia) skupmy się na pokazaniu naszych produktów, możliwości ich wykorzystania czy chwalmy się niższymi cenami niż u konkurencji. Zdecydowana większość osób, kupujących ubrania szuka okazji. Chcą odzieży wysokiej jakości w przystępnej cenie.
Grafiki, które zawierają cenę, mogą szybciej skłonić osoby do zakupu. Stwórzmy galerię zdjęć bądź kolaże, aby pokazać inne warianty kolorystyczne albo większą ilość detali.
źródło: www.reserved.com/pl
Wyeksponujemy produkt na jasnym tle, bez zbędnych dodatków. Tym samym powodujemy, że produkty wychodzą na pierwszy plan i cała uwaga skupia się na danej rzeczy.
źródło: zara.com/pl
Tworząc lub zlecając zrobienie zdjęć produktowych pamiętajmy o jednej małej rzeczy, która może znacząco wpłynąć na konto reklamowe: chodzi o znaki towarowe. Bardzo często, aby uatrakcyjnić zdjęcie, dodawane są do niego akcesoria znanych marek. Należy jednak w takiej ekspozycji być ostrożnym, ponieważ wykorzystywanie na zdjęciach produktów, na które nie mamy licencji, może doprowadzić do wstrzymania kampanii lub w najgorszym wypadku do nieodwracalnej blokady konta. Facebook nie rekomenduje dodawania zbyt wielu oryginalnych dodatków typu torebki, paski etc. Ponieważ booty i tak nie są w stanie wyłapać czy produkt jest oryginałem czy podróbką i zapobiegawczo mogą zaklasyfikować daną rzecz jako produkt nieoryginalny. Można oczywiście odwołać się do supportu facebooka. Po zgłoszeniu zazwyczaj konto czy reklama zostają odblokowane, ale jeśli sytuacje będą się często powtarzać, blokady mogą trwać o wiele dłużej.
Zamiast grafik statycznych stwórzmy wideo produktowe, które wdrożone do działań reklamowych ma bardzo często mniejsze cpc niż zwykłe zdjęcie. Ponadto filmy bardziej angażują niż reklamy graficzne lub tekstowe.
Jeśli współpracujemy z grafikiem wszystkie kreacje zazwyczaj mamy przygotowane przez niego, ale w przypadku, gdy sami tworzymy kreacje na Facebooka czy Instagrama warto skorzystać z darmowych narzędzi. Niektóre z nich dają nam możliwości utworzenia zdjęć w każdym wymiarze czy GiF-ów, które możemy użyć jak wideo w Dark Postach lub na Fanpage’u. Jednym z darmowych narzędzi do tworzenia różnego rodzaju grafik jest Canva, gdzie nie musimy posiadać zaawansowanych zdolności graficznych aby stworzyć różne kreacje dla naszych odbiorców.
źródło: canva.com
W branży fashion formatami, które najlepiej sprawdzają się w reklamach facebook ads:
Wartą uwagi kreacją, dość dobrze sprawdzającą się w branży fashion, jest kolekcja. Rozwiązanie idealne dla osób, które przeglądają strony na mobile, ponieważ reklamy w tej formie po kliknięciu ładują się do trybu pełnoekranowego. Każda reklama w formie kolekcji może zawierać podstawowy film lub obraz i poniżej kreacje, które bazują na katalogu produktów. W sklepach z ofertą fashion ten format dobrze sprawdzi się w remarketingu (niższe koszty, domknięcie sprzedaży) oraz warto ją przetestować w kampaniach skierowanych do nowych użytkowników, aby zbudować u nich świadomość marki i zachęcić produktami do odwiedzenia witryny.
źródło: https://www.facebook.com/business/ads-guide/collection/facebook-feed
Reklama karuzelowa również należy do najczęściej spotykanych formatów w branży modowej. Karuzela daje możliwość wyświetlania wielu produktów pod różnymi adresami URL oraz zwiększa skuteczność reklamy poprzez:
W reklamie karuzelowej można użyć zestawu produktów z katalogu lub wgrać własne kreacje (zalecane jest użycie zdjęć w formacie kwadratowym).
Większość początkujących reklamodawców, którzy sami uruchamiają płatne działania sprzedażowe mogła spotkać się z opcją “promuj post”, gdzie “szybko i bezproblemowo” można podpiąć post do promocji. Niestety, ma ona więcej wad niż zalet, a główne to:
Dlatego, aby osiągnąć maksimum możliwości reklamowych należy przenieść się do promowania postów przez menedżera reklam.
Również sama strona odgrywa ogromną rolę w zapewnianiu dobrych wyników sprzedażowych. Reklamy na Facebooku mogą przynieść dobry ruch, ale Twoja strona robi całą resztę. Kwestie, o których nie powinniśmy zapominać, szczególnie jeśli działamy z markami modowymi, to przede wszystkim:
Powyższe wskazówki to jedynie kilka możliwości na optymalizację kampanii i strony docelowej. Na samym początku, przed uruchomieniem jakichkolwiek reklam pamiętajmy o prawidłowym skonfigurowaniu śledzenia: oznacza to dodanie piksela Facebooka i kodu Google Analytics do witryny.
W obecnych czasach przy minimalnych nakładach możemy uruchomić błyskawicznie płatną kampanię. Branża fashion ma w końcu miliony użytkowników, którzy poszukują codziennie nowych produktów. W tym wszystkim musimy jednak pamiętać, że najważniejsze do osiągnięcia najlepszych efektów jest przygotowanie odpowiedniej strategii, zbadanie grupy docelowej najlepiej w kilku narzędziach (rekomendowane to przede wszystkim sam menadżer Facebooka i Google Analytics), testowanie nowości w kampaniach Facebook ads, ale przede wszystkim autentyczność, zaangażowanie i prawdziwa więź z Klientami.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
