Home Blog Jak skutecznie reklamować się w YouTube?

Jak skutecznie reklamować się w YouTube?

Kamil Kazanowski

Czas czytania : 8 min

21 maja 2020

PPC

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego warto rozważyć reklamę na youtube
jakie możliwości otwierają przed Tobą różne rodzaje kampanii YouTube

Dlaczego YouTube?

Platformy YouTube nie trzeba chyba nikomu przedstawiać. Jest to niezaprzeczalnie największy serwis agregujący treści wideo. Jak wielki krył się w nim potencjał, błyskawicznie odkrył Google. W nieco ponad rok po jego oficjalnym starcie, do informacji publicznej trafiła wieść o zakupie platformy przez lidera wśród wyszukiwarek. Od tamtej pory YouTube, jak również i Google, ze swoimi usługami przeszli niezliczoną ilość przemian. Kiedyś serwis służył jedynie wrzucaniu filmów, którymi ludzie chcieli się podzielić. Dziś to zupełnie inny świat. Najlepiej świadczy o tym chociażby segment muzyczny. Kiedyś twórcy nie wyobrażali sobie uploadu muzyki na platformy tego rodzaju, a każdy wykonany przez osoby z zewnątrz był traktowany jak piractwo. Dziś jest zupełnie inaczej. Twórcy nie wyobrażają sobie, by ich muzyki na YouTube nie było. Oczywiście to jeden z wielu przykładów. Powiedzmy sobie szczerze -gdyby w okolicach 2010 roku zapytano nas, czy będzie istniał zawód taki jak YouTuber, każdy parsknąłby śmiechem. Skąd wzięła się ta zmiana? Otóż dzisiejszy YouTube jest również platformą reklamową. Twórcy tzw. „quality contentu” mają szerokie grono odbiorców. Dlatego reklamy „przepuszczane” przez ich kanał mają więcej okazji do monetyzacji. O wszystkich meandrach związanych z tworzeniem kanałów i treści można by napisać osobny artykuł. Podobnie rzecz ma się z coraz większym udziałem formatów wideo w digital marketingu. Dziś chcę jednak skupić się na aspekcie platformy reklamowej serwisu YouTube i tym, jak wielki potencjał za sobą niesie.

Kampanie YouTube Ads

To, że platforma YouTube z roku na rok ewoluuje, przekłada się również na jej możliwości od strony panelu Google Ads. Rzutuje to nie tylko na coraz dokładniejsze kierowania, ale też nowe formaty reklamowe i funkcjonalności. Niektóre są już ogólnodostępne, inne znajdują się w fazie beta i korzystanie z nich wiąże się z dodatkowymi działaniami. W dalszej części artykułu chciałbym Wam przedstawić rodzaje kampanii, jakie otwiera przed nami panel Google Ads i korzyści, jakie one za sobą niosą.

a) Niestandardowa kampania wideo

Jest to najlepsza opcja na sam początek. Do wyboru mamy trzy formaty reklamowe:

• TrueView In-Stream możliwy do pominięcia.

Jest to reklama, która wyświetla się przed, po i w trakcie oglądanych na serwisie filmów. Format posiada jedną zasadniczą zaletę. Istnieją scenariusze, w których nie będziemy płacić za wyświetlenia. Jak to dokładnie działa? Po upływie 5 sekund potencjalny odbiorca może pominąć taką reklamę. Dodatkowo opłata za wyświetlenie zostanie naliczona w dwóch przypadkach. Pierwszym z nich jest obejrzenie całego filmu. Drugim wyświetlenie przynajmniej 30 sekund spotu. By zobrazować to na przykładzie:

Wyświetlenie całej, 20-sekundowej reklamy wiązać się będzie z naliczeniem opłaty. Wyświetlenie 25 sekund ze spotu, który trwa dwie minuty, będzie natomiast darmowe.

Co więcej, format pozwala nam na dodanie przycisku Call To Action. Składa się on z nagłówka oraz przycisku z wezwaniem do działania, który po kliknięciu odsyła nas w wybrane miejsce. Niestety możliwości są tu dość ograniczone. Nagłówek może mieć maksymalnie 15 znaków, a wezwanie do działania – 10. Uwaga! Kliknięcie na przycisk CTA interpretowane jest jako interakcja, więc niezależnie od długości emisji, opłata zostanie naliczona.

• TrueView Discovery

Pomiędzy reklamami In-Stream a Discovery są dwie zasadnicze różnice. Pierwsza z nich to ulokowanie reklamy. W przypadku Discovery nie jest to odtwarzacz video. Takie reklamy znajdziesz w wynikach wyszukiwania YouTube, w panelu filmów „powiązanych” lub na stronie głównej (tylko w przypadku urządzeń mobilnych). Idzie za tym druga różnica, a więc wygląd. Reklamy Discovery swoją formą przypominają oferty sponsorowane na popularnych serwisach aukcyjnych. Zważywszy na to, do naszej reklamy dodajemy również opis. Google przewiduje stuznakowy nagłówek oraz dwie linie tekstu po 35 znaków. Finalnie wyglądać to może jak na zaprezentowanym niżej przykładzie:

• Bumper Ads

Podobnie jak TrueView In-Stream, wyświetla się ona na poziomie odtwarzacza przed, w trakcie i po obejrzeniu filmu. W tym przypadku reklama może trwać jedynie 6 sekund i naturalnie użytkownik nie może jej pominąć. Warto nadmienić, że w przypadku tego formatu naszą jedyną opcją jest koszt tysiąca wyświetleń (CPM).

b) Reklama In-Stream niemożliwa do pominięcia

Zapewne po nazwie podtypu kampanii domyślacie się, o co w nim chodzi. Tak, jest to hybryda y klasycznego TrueView In-Stream z Bumper Adsami. Spot może mieć tu maksymalnie 15 sekund i -podobnie jak w przypadku Bumperów – rozliczani jesteśmy za tysiąc wyświetleń.

c) Out-Stream

Podtyp kampanii najmniej związany z samym YouTubem. Dlaczego? Ponieważ jego istotą jest wyświetlanie się na stronach i aplikacjach sieci partnerów Google, nie w samym serwisie. Ponadto jedynymi odbiorcami są tu użytkownicy telefonów i tabletów, a reklama rozpoczyna wyświetlanie będąc wyciszoną. W kontekście konfiguracji reklamy mamy tu poszerzone możliwości przekazywania komunikatu. Out-Stream pozwala na nagłówek do 80 znaków, opis do 100 znaków i wezwanie do działania do 15 znaków. Do tego na nakładce możemy dodać nasze logo. W tym przypadku również jesteśmy rozliczani za tysiąc wyświetleń reklamy. Wyświetlenie rozumiane tu jest jako widoczność na ekranie w przynajmniej 50% i odtwarzanie przez co najmniej 2 sekundy.

d) Zachęcanie do konwersji (YouTube for Action)

Podtyp kampanii, w którym jedynym możliwym formatem reklamowym jest pomijalny In-Stream. Mamy tu jednak zasadniczą różnicę w konfiguracji. O ile poprzednie podtypy skupiały się bardziej na świadomości marki/produktu, tak tutaj chodzi już o konkretne konwersje. Dlatego pierwszy raz mamy do czynienia ze strategiami ustalania stawek takimi jak docelowe CPA (koszt konwersji) oraz maksymalizacja ich liczby. Naturalnym jest więc, że na koncie musimy mieć skonfigurowane śledzenie konwersji. Zaleca się, by nie był to import z Google Analytics, a dedykowany kod Google Ads. Ten w prosty sposób można wgrać poprzez Google Tag Managera. Zważywszy na brak opcji w postaci kosztu za wyświetlenie (CPV), opłaty będą naliczane za tysiąc wyświetleń (CPM).

e) Sekwencja

Niezwykle interesujący podtyp kampanii. Dlaczego? Otóż zbudować możemy w nim historię dla pojedynczego odbiorcy. Załóżmy, że zamiast tworzyć kilkuminutowy spot reklamowy, który ma nikłe szanse na bycie obejrzanym w całości, podejdziemy do sprawy inaczej. Podzielimy go na kilka mniejszych części i na podstawie tego stworzymy sekwencję wyświetlania. Do dyspozycji zostały nam tu oddane oba formaty: In-Stream oraz Bumper Adsy. Nic nie stoi na przeszkodzie, by tworzyć kombinacje jednych i drugich. Kroki w sekwencji prezentować się będą jako oddzielne grupy reklamowe.

Jedynym minusem tego podtypu kampanii są jej kierowania. Niestety odpadają tu kierowania po słowach kluczowych czy miejscach docelowych. Naszym jedynym wyborem są odbiorcy oraz dane demograficzne. Dodatkowo musimy pamiętać, że w przypadku tego podtypu kampanii nie skorzystamy z narzędzia prognozującego ruch w kampaniach.

f) Produktowa (YouTube for Shopping)

Kolejny niezwykle ciekawy format. Łączy on klasyczne wideo z prezentacją naszych produktów. Potencjalny odbiorca przy emisji spotu może więc trafić na podstrony konkretnych produktów z naszej oferty. Konieczne jest więc połączenie kont Google Ads i Google Merchant Center, który jest odpowiedzialny za naszą ofertę produktową. Reklama pozwala nam na ekspozycję maksymalnie sześciu produktów. Czy będą one dobierane losowo? Nie. Mamy możliwość promocji tylko wyselekcjonowanych produktów, a więc możemy dopasować karty produktowe do wyświetlanej przez nas treści wideo. Do wyboru mamy ręczne dodawanie produktów lub posługiwanie się etykietami niestandardowymi. Mockupy reklamy TrueView for Shopping możecie zobaczyć poniżej:

Wersja mobilna:

Wersja desktop:

g) Masthead

Typ kampanii niedostępny z poziomu panelu Google Ads. Jedyną opcją na jego zakup jest kontakt z przedstawicielem handlowym Google. Czym jest Masthead? To reklama pojawiająca się na stronie głównej YouTube. Jej zakupu dokonać można w dwóch modelach:

• Cost per Day – gwarancja wyświetlania spotu przez cały dzień za konkretną kwotę. Najprościej porównać go do wykupienia całodziennego banneru.
• Cost per Mile – odnosi się do tysiąca wyświetleń, jednak nie funkcjonuje tak, jak w standardowym rozliczeniu CPM. W obu przypadkach stawki uzależnione są od dni emisji czy nawet rynku. Inną kwotę zapłacimy za emisję w zwykły dzień na rynku amerykańskim, a inną w np. Black Friday na rynku polskim.

W momencie, w którym decydujemy się na kampanię reklamową w obrębie systemu YouTube Ads, musimy poczynić kroki, które w zasadzie czynić powinniśmy przy okazji każdej kampanii. Absolutną podstawą są tu kwestie takie jak zdefiniowanie persony oraz celu kampanii. Inaczej podejdziemy do kampanii brandingowej/prowej naszej marki, a inaczej do wspomagania sprzedaży nowej kolekcji butów. Dobrze zdefiniowany cel oraz persona rzutować będą na dalsze kroki – trzeba je traktować jako fundament procesu twórczego komunikatu/kreacji i konfiguracji kampanii od strony technicznej.

Nietrudno zauważyć, że przedstawiane wcześniej podtypy kampanii mają swoje miejsce na matrycy, na której z jednej strony jest świadomość marki/produktu (te, które stawiają na rozliczenia w modelu CPM), a z drugiej strony znajdują się wspomagacze konwersji (YouTube for Action/Shopping). By lepiej to zobrazować, posłużę się kilkoma przykładami:

1) jeśli zależy nam, by dotrzeć do nowych użytkowników z komunikatem kierowanym do szerokiej publiczności, najlepiej sprawdzą się przemijalne reklamy In-Stream. Użytkownicy niezainteresowani ofertą szybko przewiną reklamę, a my zapłacimy za wyświetlenia w przypadku tych zaangażowanych, którzy obejrzeli przynajmniej 30 sekund. Jeśli czujemy, że YouTube to za mało, zawsze możemy zdecydować się na reklamy Out-Stream;
2) jeśli naszą kampanią chcemy opowiedzieć historię, najlepiej sprawdzą się kampanie sekwencyjne.
3) jeśli widzimy synergię pomiędzy spotem reklamowym a oferowanymi przez nas produktami – najlepiej sprawdzi się YouTube for Shopping;
4) jeśli chcemy przypomnieć o sobie nieaktywnym użytkownikom, najlepiej sprawdzą się kilkusekundowe Bumper Adsy.

Czy setup kampanii różni się czymś szczególnym od setupu w innych reklamach? Od strony koncepcyjnej zasady są takie same – wracam tu do pojęć takich jak cel, persona i kreacja. Od strony technicznej różnice leżą jedynie w zastosowanych formatach i podtypach kampanii. Jeśli masz rozwiązanie, które się u Ciebie sprawdza w innych kanałach, to istnieją duże szanse, że sprawdzi się również w przypadku kampanii YouTube. W PromoTraffic cenimy transparentność i przejrzystość. Dlatego też w obrębie tych samych kampanii nie mieszamy różnych rodzajów kierowań ani formatów reklamowych. Tworzymy dla nich unikalne jednostki. Rekomendacją jest również połączenie kanału YouTube z kontem Google Ads. Płyną za tym dwie poważne korzyści. Pierwsza to tworzenie list remarketingowych w oparciu o aktywność na naszym kanale. Tak! Możemy stworzyć listę remarketingową osób, które obejrzały film X lub polubiły film Y.

Pełen wachlarz możliwości przedstawiony został poniżej:

Co więcej, konfiguracja takich list posiada opcję wstępnego uzupełniania. Oznacza to, że w przeciwieństwie do standardowych list remarketingowych nie musimy tutaj startować od zera, a synergia pomiędzy Google Ads a Facebook Analytics wykona konfigurację „w tył”.

Wśród list remarketingowych zauważyć można pozycje takie jak zasubskrybowanie kanału, polubienie filmu czy dodanie go do playlisty. Scenariusz – prowadzę kilka kampanii. Czy mogę sprawdzić, które poradziły sobie lepiej w powyższych aspektach? Oczywiście.

Dlatego więc jeśli połączymy konto Google Ads z kontem YouTube Analytics, będziemy mogli analizować kampanie pod kątem wykraczającym poza standardowe metryki takie jak współczynnik obejrzeń. Dzięki temu będziemy mogli analizować kampanie pod kątem chociażby kosztu uzyskanego obejrzenia. Jak są one zliczane? Każda taka akcja do 7 dni po ekspozycji naszej reklamy traktowana jest jako uzyskana dzięki naszej reklamie.

Mam nadzieję, że udało mi się udowodnić skuteczność i uniwersalność serwisu YouTube jako platformy marketingowej. W kolejnym artykule przedstawię Wam wykraczające poza standard metody badania skuteczności kampanii YouTube, z których korzystamy w PromoTraffic. W międzyczasie zapoznaj się z naszą ofertą kampanii wideo!