Problem
Duży nacisk położyliśmy na:
- dodatkową automatyzację działań - na poziomie tworzenia, optymalizacji i analizy danych wykorzystując narzędzia: Orbiter, Keyword Tool, Supermetrics, Data Studio,
- atrybucje Data-Driven - uwzględnienie różnych urządzeń na ścieżce konwersji,
- analizę konkurencji - uwzględnienie dużej konkurencji na najbardziej wartościowe słowa kluczowe, wykorzystanie dedykowanego skryptu Auction Insights,
- dostosowanie budżetów i działań do sezonowości oraz potencjału sprzedaży w danym miesiącu,
- wypracowanie własnych metryk pozwalających efektywnie skalować biznes klienta - ACoS, PACoS i TACoS.
COVID-19 sprawił, że nasza strategia musiała opierać się także na szybkim i systematycznym dostosowywaniu działań do zmieniającej się sytuacji rynkowej. Zwiększyliśmy częstotliwość statusów z klientem, a mediaplan był cyklicznie dostosowywany do aktualnych trendów.
Nasza strategia opierała się na kilku obszarach:
- Struktura i potencjał kampanii tekstowych
Kampanie w sieci wyszukiwania zawierały słowa związane z poszczególnymi kategoriami produktów w połączeniu z marką. Dodatkowo skorzystaliśmy z kampanii Dynamic Search Ads.
W reklamach tekstowych spożytkowaliśmy maksymalny potencjał znaków, zapełniając 3 nagłówki oraz 2 linjki tekstów. Reklamy zawierały słowa kluczowe w nagłówku i opisie. Wykorzystywaliśmy zróżnicowane rozszerzenia reklam. Używaliśmy także reklam Responsive Search Ads.


W związku z pandemią duży nacisk w treściach reklamowych położyliśmy na bezpieczeństwo zakupów, możliwość zwrotów i wymian, szybką wysyłkę.
- Synergia kampanii searchowych i kampanii produktowych
Istotną rolę odegrał dobór słów kluczowych, treści reklamowych oraz strategii w kampaniach searchowych. W kampaniach produktowych poza doborem i optymalizacją odpowiedniej strategii skupiliśmy się także na wdrożeniu rozwiązań które zwiększały widoczność i konkurencyjność naszych reklam. Dzięki temu nasze reklamy zajmowały większą powierzchnię reklamową w porównaniu z innymi reklamodawcami, mocno wyróżniając się na tle konkurencji. Potencjalny klient bardzo często mógł zobaczyć jednocześnie nasze kampanie tekstowe i produktowe:

- Smart Shopping Campaigns
Utworzonych zostało kilka kampanii produktowych z podziałem na najważniejsze kategorie. Uwzględniając cele postawione przez klienta optymalizowaliśmy kampanie pod docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) mając na uwadzę sezonowość i poziom zainteresowania użytkowników ze względu na COVID-19.
Dodatkowo tworząc reklamy w kampaniach Smart Shopping Campaign wykorzystywaliśmy grafiki i copy mocno nawiązujące do danej kategorii. W treściach reklamowych skupiliśmy się na USP, aby podkreślić przewagi konkurencyjne.
Wykorzystanie Smart Shopping Campaign pozwoliło zwiększyć częstotliwość wyświetlania się produktów, które nie należały do topowych kategorii. W efekcie tego widoczny był wzrost zainteresowania produktami także niszowymi i wzmożony ruch na stronie, co wpłynęło znacząco na wzrost sprzedaży.
- Systematyczna analiza działań za pomocą wskaźników skalujących biznes
Mając na uwadzę wadliwość modelu atrybucji Last Click, efektywność kampanii Google Ads śledzimy za pomocą trzech metryk:
- ACoS (Ad CoS) - koszt PPC / przychód PPC,
- PACoS (Path CoS) - koszt PPC / przychód PPC na wszystkich ścieżkach konwersji,
- TACoS (Total CoS) - koszt PPC / przychód całkowity sklepu.
Pozwala nam to analizować skuteczność kampanii oraz jej wpływ na pozostałe kanały i całościowy przychód. Mierzenie wszystkich kampanii (wizerunkowych i sprzedażowych) wyłącznie za pomocą śledzenia ostatniego kliknięcia, nie zapewniłoby miarodajnych wyników w sytuacji, w której zależy nam na skalowaniu budżetów reklamowych i budowaniu całego lejka zakupowego. Tutaj pomocne były dla nas metryki: ACoS, PACoS, TACoS, co prezentuje poniższy wykres. Pozwala nam to lepiej zarządzać budżetem marketingowym.

- Systematyczna analiza konkurencji
Systematycznie przeprowadzaliśmy analizę konkurencji na poziomie całego konta Google Ads oraz poszczególnych kampanii. Naszym celem było zweryfikowanie naszego udziału w wyświetleniach na tle innych reklamodawców, ale też sprawdzenie skali i intensyfikacji działań konkurentów.
