Home Blog Kluczowe założenia skutecznej strategii SEM dla e-commerce

Kluczowe założenia skutecznej strategii SEM dla e-commerce

Aneta Piętoń

Czas czytania : 9 min

08 czerwca 2021

PPC SEO

Pandemia znacząco wpłynęła na powstawanie nowych sklepów internetowych i przenoszenie biznesu z offline do online. Spotykamy się z dużą różnorodnością sklepów e-commerce począwszy od sklepów fashion po sklepy oferujące produkty spożywcze. Aby biznes prowadzony online był opłacalny warto uwzględnić kilka kluczowych elementów, na których opiera się dobra strategia SEM.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak wyznaczać mikro- i makro cele,
w jaki sposób analizować potencjalnych odbiorców,
jakie narzędzia wykorzystać do skutecznej analizy konkurencji,
jak zadbać o prawidłowe zbieranie danych,
w jaki sposób uwzględniać cały lejek zakupowy,
jak zwiększać widoczność poprzez skuteczne komunikaty reklamowe.

Podstawowe informacje o strategii SEM

Zanim przystąpimy do wyznaczania celów, weryfikacji odbiorców, określania zwrotu z inwestycji, planowania działań SEO i PPC, warto rozpocząć od analizy strony internetowej, analizy produktów czy usługi oraz uzyskania odpowiedzi na kilka kluczowych pytań m.in.:

jaki jest główny produkt/usługa,
kto jest dobrym klientem, a kto jest złym klientem,
czy jest w biznesie sezonowość, jeśli tak to jaka,
jaka jest najważniejsza konkurencja,
jakie są kluczowe USP,
czy wcześniej były prowadzona działania seo i/lub płatne reklamy.

Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą lepiej zaplanować działania marketingowe i wejść w proces tworzenia skutecznej strategii sem (search engine marketing).

Wyznaczenie celów działań SEO i PPC

Na początku warto zadać pytanie jaki jest cel działań marketingowych i jakich efektów oczekujemy. Istotne znaczenie ma rodzaj/typ sprzedawanych produktów, a także znajomość marki. Dla sklepów nowych, które dopiero zaczynają swoją przygodę w internecie, świadomość ich brandu jest niewielka wyznacza się początkowo cele związane np. ze zdobywaniem pierwszych klientów, budowaniem świadomości marki i wiarygodności. Z kolei dla sklepu, który już ma ukształtowaną pozycje w internecie cele mogą być zgoła inne.

W obu przypadkach istotne jest wyznaczenie mikro i makro celów, które powinny być zrealizowane w określonym czasie. Oprócz wzrostu ruchu, współczynnika konwersji, liczby transakcji oraz wzrostu przychodów istotne znaczenie mogą mieć także inne mikro cele, np.:

wypełnienie formularza mailowego,
uzupełnienie formularza z negocjacją ceny,
zapisanie się do newslettera,
wejście na określoną podstronę,
kliknięcie w określony baner itp.

Wszystkie powyższe elementy są ważne i mogą prowadzić do procesu zakupowego.

Mikrocele można w prosty sposób ustawić w Google Analytics, a w przypadku celów wymagających wdrażania dodatkowych zdarzeń – można wykorzystać Google Tag Managera, a następnie ustawić zliczanie w Google Analytics.

Źródło: Google Analytics

Mówiąc o strategii SEM w aspekcie wzrostów przychodów warto opierać się na konkretnym KPI, który ma swoje przełożenie w określonym ROAS-ie. Dzięki temu będziemy wiedzieli, ile przychodu daje każda zainwestowana złotówka. Przy wyznaczaniu celów istotne jest skupienie się na takich elementach jak: oferta sklepu, marżowość produktów, sezonowość. Wskazanie ROAS-u jest niezbędne przy prowadzeniu kampanii reklamowych. Jeśli chcesz, aby kampanie generowały jak najlepsze efekty i zyski, poświęć czas na ten element strategii.

Analiza grupy docelowej

Dobra strategia SEM (search engine marketing) opiera się na kilku etapach i należy każdy z nich zaplanować, zanim przystąpimy do realizacji usługi. Warto sprawdzić naszą grupę docelową pod kątem demografii, zainteresowań, technologii, z których korzystają. Możemy to wykonać korzystając z kilku sposób i narzędzi:

1) statystyki w Google Analytics – w tym przypadku warto skorzystać z sekcji Odbiorcy i poznać grupę docelową pod kątem demografii, zainteresowań, geografii czy zachowań,

Źródło: Google Analytics

2) statystyki w Google Ads (jeżeli wcześniej były prowadzone kampanie płatne Google Ads) – warto przejść do sekcji Zarządzanie odbiorcami – statystyki odbiorców. Uzyskamy dane na temat demografii, lokalizacji, urządzeń, z których korzystają potencjalni klienci oraz proponowane kierowanie w GDN,

Źródło: panel Google Ads

3) za pomocą Statystyk Grup Odbiorców na Facebooku (mając dostęp do profilu strony) poznamy m.in. wiek, płeć, lokalizacje na podstawie polubień na Facebooku.

Źródło: Facebook Statystyki

Dzięki weryfikacji potencjalnej grupy docelowej nasze działania marketingowe zyskają oszczędność czasu, budżetu i możliwie szybszą realizację celów.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji jest podstawą dobrej i skutecznej strategii marketingowej. Często zdarza się, że porównujemy się z zupełnie innymi markami, a naszą konkurencją okazują się zupełnie inne brandy.

Analiza konkurencji pozwala określić głównych konkurentów, poznać ich biznes, przewagi rynkowe. Istnieje wiele narzędzi do analizy konkurencji. Warto zwrócić uwagę m.in. na:

SimilarWeb – w ograniczonej wersji narzędzie jest darmowe. Pozwala poznać m.in. ogólny ruch na stronie, zachowania użytkowników, lokalizacje i źródła wizyt,
SEMrush – pozwala zbadać efektywność kampanii SEM. Umożliwia poznanie organicznych słów kluczowych, płatnych słów kluczowych, linków przychodzących,
Semstorm – umożliwia poznanie naszej konkurencji w wynikach wyszukiwania oraz sprawdzenie na jakie słowa kluczowe konkurencja jest widoczna, jak wyglądają reklamy w wyszukiwarce,
Senuto – istotne narzędzie dla SEO (search engine optimization) pod kątem weryfikacji wspólnych słów kluczowych z konkurencją, fraz dla których widoczna jest konkurencja a nasza witryna nie lub słów dla których widoczna jest nasza witryna, a domeny konkurencji nie są.

Dostępnych narzędzi do analiz konkurencji jest wiele. Pozwalają one tworzyć skuteczny marketing w wyszukiwarkach. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jednej element. Jeżeli wcześniej już prowadziliśmy kampanie Google Ads i konto posiada odpowiednią historię, możemy poznać konkurencję na podstawie raportów w Google Ads. Panel Google Ads umożliwia nam dwa sposoby analizy konkurencji:

1) analiza aukcji wykonywana na poziomie grupy reklam lub słowa kluczowego – dzięki takiej analizie poznajemy nasz udział w wyświetleniach w porównaniu do innych reklamodawców oraz inne metryki m.in. pokrywające się aukcje, udział wygranych aukcjach itp,

Źródło: panel Google Ads

2) analiza aukcji na podstawie gotowych raportów – dzięki takiej analizie mamy gotowe raporty tworzone na podstawie konta, kampanii, grup reklamowych, słów kluczowych, które możemy modyfikować dodając odpowiednie metryki.

Źródło: panel Google Ads

Dodatkowo korzystamy z dedykowanego skryptu Auction Insights, który na bazie danych dot. analizy aukcji z konta Google Ads pozwala tworzyć analizy wybranych konkurentów w postaci wykresów przedstawiających np. udział w wyświetleniach, pokrywające się aukcje czy udział w wygranych aukcjach. W przejrzysty sposób na przestrzeni wybranego okresu czasu, np. dni czy miesięcy możemy zobaczyć zmieniająca się konkurencję, intensyfikację działań oraz pojawienie się nowych reklamodawców. Przykład poniżej:

Analiza strony docelowej

Bez względu na to, czy realizujemy usługi SEO i PPC, czy skupiamy się tylko na kampaniach pay per click lub tylko organicznych wynikach wyszukiwania strona WWW ma kluczowe znaczenie w osiąganych efektach działań. Użytkownicy dużą uwagę przywiązują do wyglądu strony, funkcjonalności związanych z łatwym poruszaniem się po sklepie, drzewkiem kategorii, filtrami, działaniem wyszukiwarki wewnętrznej itp. W tym celu coraz popularniejsze staje się korzystanie z oferty UX. Warto także zweryfikować jak szybko witryna ładuje się na desktopie i mobile. Jest to istotne o tyle, że często spotykamy się ze zjawiskiem przechodzenia użytkowników między urządzeniami. Bardzo często potencjalni klienci rozpoczynają ścieżkę zakupową na mobile, a kończą na desktopie. Dodatkowo, znacząco zwiększa się ilość użytkowników korzystających z mobile. W tym celu warto wykorzystać PageSpeed Insights rekomendowane przez Google:

Źródło: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=pl

Te wszystkie elementy wpływają znacząco na to, czy klient po wejściu na stronę zostanie na niej dłużej, będzie przeglądał ofertę, a w konsekwencji dokona zakupu. Ma więc znaczenie przy efektach pozycjonowania strony oraz reklamy w wyszukiwarce.

Prawidłowe zbieranie danych

Niezależnie od skali naszych działań, wykorzystywanego budżetu na pozycjonowanie i kampanie PPC, przyjętej strategii działań istotna jest szeroko rozumiana analityka. Popularnym i darmowym narzędziem do pomiaru efektywności naszych działań jest Google Analytics. Podstawowy kod e-commerce umożliwia nam śledzenie transakcji i metryk związanych z ilością zamówień, przychodami, kosztami dostawy, współczynnikami konwersji, zakupionymi produktami. Zakres otrzymywanych informacji jest więc bardzo ograniczony. W tym zakresie rekomendujemy korzystanie z ulepszonego śledzenia e-commerce. Dzięki tej funkcji możemy korzystać z raportów, które dostarczają nam dodatkowych informacji związanych m.in. z zachowaniami zakupowymi, skutecznością produktów, skutecznością sprzedaży, skutecznością listy produktów, zachowaniami na etapie realizacji transakcji, kuponami zamówień itd.

Szczególną uwagę warto zwracać na raporty związane z zachowaniami zakupowymi, które obrazują nam jak użytkownicy poruszają się po ścieżce zakupowej.

Źródło: Google Analytics

Dzięki temu możemy ocenić skuteczność ścieżki, wskazać elementy, które warto poprawić i zoptymalizować, aby nasza realizowana strategia była jeszcze skuteczniejsza.

Warto zwrócić uwagę także na bardzo podstawowe elementy jak połączenie konta Google Ads z Google Analytics, utworzenie list odbiorców, które możemy wykorzystywać później w kampaniach PPC, utworzenie celów, o których wspominałam na początku artykułu, ustawienie odpowiedniej strefy czasowej i waluty, włączenie raportów dot. użytkowników czy dodanie listy wykluczających witryn odsyłających (zazwyczaj są to systemy płatności).

Strategia PPC oparta o lejek zakupowy

Niezależnie od tego, czy prowadzimy kampanie dla sklepu internetowego, który dopiero zaczyna przygodę w online, czy dla znanego brandu, istotne jest planowanie działań na podstawie lejka zakupowego. Skuteczny marketing e-commerce opiera się przede wszystkim na zwiększaniu skali sprzedaży w ujęciu krótko – i długoterminowym. Na każdym etapie tworzenia strategii SEM kampanie płatne analizowane są pod kątem efektywności na różnym etapie procesu zakupowego klienta. Celem kampanii PPC jest przede wszystkim docieranie zarówno do nowych, jak i do znających już markę klientów i zachęcanie ich do zakupów. Jednak zanim dojdzie do zakupu, potencjalny klient musi przejść przez kilka etapów m.in. poznanie i zainteresowanie produktem, rozważenie zakupu, finalizację transakcji, a w przyszłości powrót i dokonanie ponownego zakupu.

Każdy etap ścieżki zakupowej klienta wiąże się z innymi celami i realizacją dedykowanej strategii kampanii SEM:

1. Świadomość – jest to pierwszy etap lejka zakupowego, najszersza grupa naszych potencjalnych klientów, na którym użytkownik poznaje nasz produkt albo wie o jego istnieniu, ale dotąd nie czuł potrzeby zakupu. Istotne jest tutaj dobranie odpowiedniego rodzaju kampanii i określenie, jakie efekty i wyniki będą dla nas satysfakcjonujące. Dobrym rozwiązaniem są kampanie wizerunkowe Google Ads – wideo TrueView In-Stream i GDN. Warto także włączyć dodatkowy kanał, np. kampanie Facebook Ads z celem nastawionym na zasięg i rozpoznawalność marki.

2. Zainteresowanie – użytkownik poszukuje informacji o produkcie lub usłudze poprzez bardzo ogólne zapytania wpisywane w wyszukiwarce. Na tym etapie warto wykorzystać kampanie w sieci wyszukiwania na zapytania ogólne oraz kampanie GDN i reklamy wideo Discovery. W przypadku kampanii Facebook Ads warto wykorzystać kampanie typu aktywność dotycząca posta, wyświetlenie filmu.

3. Rozważanie – użytkownik ma już określoną potrzebę, porównuje produkty, szuka opinii na ich temat. Dobre efekty może przynieść kampania na bardziej precyzyjne słowa kluczowe, kampania produktowa, a także remarketing kierowany do użytkowników, którzy już byli u nas na stronie. Warto wykorzystać kampanie Facebook Ads nastawione na pozyskiwanie ruchu w witrynie, instalacje aplikacji czy wysłanie wiadomości.

4. Zakup – użytkownik wie, co chce kupić. Szuka najlepszej oferty danego produktu wpisując w wyszukiwarke słowa kluczowe zawierające konkretne modele produktów. Strategia oparta o kampanie w sieci wyszukiwania nakierowana na słowa typu long tail, remarketing RLSA oraz remarketing dynamiczny może przynieść dobre efekty. Dodatkowo wzmocnienie tych działań o płatne kampanie Facebook Ads nastawione na konwersje i sprzedaż z katalogu przyniesie najlepsze efekty. W przypadku płatnych kampanii ważne jest uwzględnienie remarketingu.

5. Lojalność – zadowoleni klienci w przyszłości dokonają zakupów ponownie oraz polecą sklep innym osobom. Warto wykorzystać kampanie remarketingowe oraz kampanie w sieci wyszukiwania w oparciu o RLSA. W przypadku kampanii Facebook Ads warto zastosować te same cele reklamowe, co w przypadku wcześniejszego kroku. Warto zachęcać klientów do powrotu poprzez stosowanie promocji i kodów rabatowych.

Jakościowy feed produktowy

Opierając się na niższym etapie lejka zakupowego nastawionego na dokonanie zakupu, korzystamy z kampanii produktowych i remarketingu dynamicznego. Są one bardzo ważnym elementem w generowaniu przychodów. Właściwe przygotowanie i optymalizacja feedu produktowego wpływa znacząco na efekty płatnych kampanii nastawionych na sprzedaż. W związku z tym istotne są atrybuty oparte o takie elementy jak m.in. starannie dobrane tytuły, precyzyjne opisy produktów, dobrze dobrane zdjęcie, określenie stanu i dostępności produktów, marka, GTIN, cena standardowa i cena promocyjna. Są to tylko przykłady atrybutów, wśród których wyróżnić można atrybuty wymagane i opcjonalne. Im bardziej nasz feed produktowy będzie rozbudowany o dodatkowe atrybuty ,tym jakość naszych reklam będzie wyższa. Plik produktowy musi zawierać te same informacje, które umieszczone są na stronie internetowej i musi być na bieżąco aktualizowany.

Dbałość o przekaz reklamowy

Efektywna strategia SEM opiera się na doborze właściwego przekazu reklamowego dostosowanego do potencjalnych odbiorców. W kampanii linków sponsorowanych opartych o reklamy tekstowe warto zwrócić uwagę, aby słowa kluczowe użyte w kampanii stosować zarówno w nagłówkach, jak i tekstach reklamowych. Warto skupić się na wyróżnieniu produktu, przewagach konkurencyjnych, przekazaniu korzyści, podkreśleniu unikalności naszej oferty. Dodatkowo dobrze pamiętać o rozszerzeniach reklam np. linków do podstron, objaśnień, promocji. Sprawi to, że nasza reklama będzie zajmowała większą powierzchnię reklamową, będzie bardziej konkurencyjna i przekazywała dodatkowe informacje, a więc wpłynie na zwiększenie widoczności.

W przypadku reklam graficznych warto, aby reklama była wyraźna, czytelna, ale pozbawiona bardzo mocnych kontrastów. Warto zachować balans kolorystyczny, uwzględnić logo i w wybranych rodzajach grafik np. banerach statycznych zastosować wyraźne CTA. O tym jak tworzyć angażujące grafiki reklamowe dowiecie się tutaj: https://promotraffic.pl/blog/angazujaca-grafika-reklamowa

Podsumowanie

Właściwie dobrana strategia SEM dla e-commerce jest kluczowa do budowania efektywnościowego i skalowalnego biznesu. Zanim przejdziemy do pozycjonowania czy realizacji kampanii płatnych, musimy wykonać kilka znaczących kroków związanych m.in. z analizą grupy docelowej, celów, konkurencji. Tego typu podejście gwarantuje uzyskanie dobrych i mierzalnych wyników, zbudowanie świadomości marki, lojalizację klientów i efektywne wykorzystanie budżetów.