Dlaczego content marketing to skuteczny sposób na reklamę?

Formy content marketingu

„Content Marketing” najczęściej utożsamiany jest z wpisami blogowymi. W istocie jednak marketing treści to pojęcie znacznie szersze, obejmujące treści różnego rodzaju – nie tylko te pisane – i często funkcjonuje na styku z innymi formami promocji. Contentem może więc być artykuł na blogu, newsletter, notka rozesłana do mediów oraz post w social mediach. Ale także e-book, filmik, live nagrany we współpracy z influencerami, podcast, webinar, infografiki. Warunek? Aby treści faktycznie były content marketingowe, powinny być wysokiej jakości i dostarczać odbiorcom jakąś wartość – np. zaciekawiając albo odpowiadając na ich pytania. Istotny jest też wpisanie je w uszytą na miarę strategii – tak, aby trafiały do właściwych odbiorców i adekwatnie odpowiadały na ich potrzeby oraz korespondowały z wizerunkiem marki. W content marketingu można stosować także różne techniki – między innymi storytelling. (O najciekawszych przykładach kampanii storytellingowych pisaliśmy tutaj.)

Dobór najlepszych form content marketingu zależy od strategii, która zawiera realizację konkretnych celów i dotarcie do danej grupy docelowej. Strategia powinna uwzględniać także m.in. specyfikę oferty, konkurencję, możliwości budżetowe i być opracowana z uwzględnieniem innych działań promocyjnych.

Co daje content marketing?

Celem reklamy zazwyczaj są sprzedaż produktów lub usług, ewentualnie – zwiększanie świadomości marki/produktu albo budowanie konkretnego wizerunku marki. Content marketing obejmuje działania, które mogą wspierać te procesy i pomagać w dotarciu do klienta na każdym etapie lejka zakupowego.

Jakie korzyści można więc odnieść dzięki dobrze poprowadzonemu content marketingowi?

Budowanie świadomości marki – to górny etap lejka zakupowego. Jeśli treści tworzone są wedle dobrych praktyk content marketingowych i właściwie dystrybuowane – zaczną docierać do klientów, którzy dowiedzą się o istnieniu konkretnej marki (lub, wiedząc o niej już wcześniej, lepiej ją zapamiętają). Na tym etapie content marketing rzadko pomaga sprzedać konkretny produkt czy usługę. Często treści zresztą adresowane są bardzo szeroko – do klientów, którzy niekoniecznie chcą kupić produkt w tym konkretnym momencie, ale dopiero szukają o nim informacji i rozważają zakup albo zainteresowani są branżą, w której działa firma. Jednak dzięki temu, że za sprawą webinaru, artykułu czy e-booka poznają i będą kojarzyć markę, wzrasta prawdopodobieństwo, że wybiorą coś z jej oferty w przyszłości. Konsumenci mają tendencję sięgać po produkty i usługi tych firm, które są im w jakiś sposób znane. A za pomocą content marketingu masz szansę dotrzeć do dużej grupy odbiorców.

Wspieranie działań SEO – Google lubi treści wysokiej jakości! Dobrze prowadzony blog może zwiększać widoczność strony w internecie i przyciągać na nią większą liczbę użytkowników. Prowadząc działania content marketingowe, sprawiasz, że strona/blog zaczynają być widoczne na nowe słowa kluczowe i generują większy ruch. Klienci z artykułów blogowych mogą przechodzić także na strony produktowe – i nawet jeśli nie dokonają zakupu tuż po przeczytaniu tekstu, mogą wrócić do sklepu w przyszłości.

Budowanie eksperckiego wizerunku – uchodzenie za eksperta w branży pomaga między innymi w budowaniu zaufaniu klientów, rekrutowaniu pracowników, nawiązywaniu współpracy biznesowych. Content Marketing to doskonałe narzędzie do budowania wizerunku eksperta – ale także tworzenia wokół marki pożądanych skojarzeń (np. przyjaznej wobec środowiska, luksusowej albo kojarzonej ze swobodą i zabawą). Ekspercki webinar, artykuły przybliżające zagadnienia istotne dla potencjalnego klienta, wysokiej jakości e-book, to kilka przykładów form CM, które mogą zostać wykorzystane w tym celu.

Promocja produktów i usług – wbrew obiegowej opinii: content marketing może również sprzedawać. Oczywiście, jeśli jesteśmy nastawieni na szybką sprzedaż konkretnych produktów, nie możemy liczyć, że osiągniemy błyskawiczny efekt za pomocą artykułów blogowych. (W dotarciu do osób zdecydowanych na konkretny zakup lepiej pomogą reklamy PPC w wyszukiwarce.) Istnieją jednak formy content marketingu nastawione mocniej na sprzedaż – choćby influencer marketing. Np. live nakręcony we współpracy ze znaną instagramerką, pokazującą wykonanie makijażu za pomocą produktów Twojej marki, może pomóc w wypromowaniu tychże produktów.

Czy Content Marketing zawsze jest skuteczny?

Z Content Marketingu w różnych formach korzystają niemal wszystkie marki liczące się na rynku. (W Polsce szeroko słynie z tego choćby Allegro, którego kampania storytellingowa na święta została ciepło przyjęta przez odbiorców. Warto podkreślić, że Allegro sięga jednak po różne formy Content Marketingu – tworzą dużą liczbę tekstów, odpowiadających na zapytania konsumentów, zrealizowali serię krótkometrażowych filmów Legendy Allegro, wydają własne e-booki.) Pośród liderów w swoich branżach trudno znaleźć takie, które nie prowadziłyby blogów lub nie realizowały kampanii content marketingowych w jakiejś formie. Content Marketing jest ważną częścią ich strategii – i pomaga bez wątpienia osiągnąć sukces. Czy jednak oznacza to, że CM zawsze jest skuteczny?

Nie! Nie wystarczy napisać paru tekstów czy nakręcić wideo, aby te działania skutecznie podniosły widoczność i świadomość marki czy zwiększyły sprzedaż. Content Marketing to efektywna forma promocji, ale tylko wtedy, gdy jest odpowiednio zaplanowany i prowadzony. Co to oznacza? Że musisz zbadać między innymi o strategię, zakładającą wyznaczenie person, do których będziesz kierować treści, spójność działań z innymi gałęziami marketingu (zwłaszcza SEO i SM), postarać się o właściwą dystrybucję treści. Bardzo istotne są także dbałość o wysoką jakość treści, ewaluacja działań oraz ich optymalizacja.

Co to oznacza w praktyce? Jeśli np. planujesz prowadzić bloga i zależy Ci, aby po pierwsze, teksty były interesujące dla odbiorców, po drugie, widoczne w wyszukiwarkach, musisz opracować strategię działań. Zastanów się, do kogo kierujesz swoje teksty i jakie treści mogą zainteresować Twoich odbiorców. Pamiętaj, że artykuł powinien dostarczać wyczerpującej odpowiedzi na pytania, jakie potencjalnie zadadzą sobie Twoi odbiorcy. Zwróć również uwagę na kwestie związane z SEO i webwritingiem. Skorzystaj z narzędzi, które pomogą ci w wybraniu słów kluczowych (np. Senuto czy Semrush) i zaplanowaniu treści tak, aby Google je dostrzegło (np. Senuto). Postaraj się, aby w artykule nie zabrakło nagłówków, pogrubień, wyliczeń i grafik. Dobrze, jeśli nie będziesz polegać tylko na ruchu organicznym – zastanów się, w jaki sposób możesz wypromować swoje treści. Może warto użyć do tego newslettera albo profilów w social mediach? (Pamiętaj jednak, by zachować tu umiar! Jeżeli Twoi klienci kilka razy w tygodniu dostaną na maila informację o nowym wpisie na blogu, zapewne wypiszą się z newslettera. A udostępnianie treści w social mediach to dobra strategia – te udostępnienia muszą jednak być przeplatane z ciekawymi, angażującymi postami.) Efekty działań powinny być też stale monitorowane i optymalizowane. Dostrzegasz, że nagle Twój blog traci widoczność? Spróbuj poszukać przyczyn takiego stanu rzeczy. Może jest to związane z aktualizacją algorytmu albo po prostu artykuły po latach straciły aktualność i konkurencja stworzyła lepsze? Przyjrzyj się, które teksty spadają, na jakie słowa tracą widoczność – i postaraj się je zoptymalizować.

Pamiętaj też, że działania content marketingowe to bieg długodystansowy. Nie zobaczysz efektów po tygodniu ani nawet po miesiącu – zazwyczaj na te potrzeba od trzech do nawet sześciu miesięcy.