Home Blog Jak mierzyć efektywność (KPI) content marketingu dla e-commerce?

Jak mierzyć efektywność (KPI) content marketingu dla e-commerce?

Aleksandra Połetek

Czas czytania : 7 min

17 maja 2021

Content marketing

Każde działanie podejmowane w ramach rozwijania biznesu powinno przynosić wymierne rezultaty. Nie inaczej jest w przypadku content marketingu – dobrze przygotowanej strategii przyświecają konkretne cele, których realizacja wymaga systematyczności, analizowania, wyciągania wniosków i wprowadzania zmian w życie. Sprawdź, jakie przykładowe KPI możesz wyznaczyć w zależności od obranego celu i przy pomocy jakich narzędzi możesz je weryfikować.

Z tego artykułu dowiesz się:

– Jakie są najpopularniejsze cele działań content marketingowych,

– Co oznacza termin KPI (Key Performance Indicators) i jakie ma znaczenie dla contentu,

– Jakie narzędzia pomogą Ci sprawdzić skuteczność kampanii.

Obierz kierunek działań i zdefiniuj cel

Chcesz wiedzieć, czy prowadzone przez Ciebie działania z zakresu content marketingu są skuteczne? Najpierw musisz przyjąć punkt odniesienia, czyli wyznaczyć sobie cel, który będzie przyświecał Twojej strategii. Z pomocą przychodzi tutaj technika S.M.A.R.T., która określa, jakie powinny być cele:

S – szczegółowe (specific) – cele powinny być konkretne,

M – mierzalne (measurable) – najkorzystniej jest określać cele za pomocą liczb,

A – ambitne – zalecane jest wyznaczenie sobie celu, który będzie wyzwaniem, a nie pójściem na skróty,

R – realne (relevant) – chociaż ambicja to zaleta, to jednak cel powinien być realny do osiągnięcia,

T – określone w czasie (time-based) – prowadzone działania wymagają stałej weryfikacji w określonym czasie. Pamiętaj przy tym, że efekty treści widać często z pewnym opóźnieniem, a nie bezpośrednio po publikacji.

Warto podkreślić, że techniki marketingowe muszą być spójne z nadrzędną strategią firmy. Samo tworzenie treści (nawet najbardziej atrakcyjnych i dopracowanych) nie jest wystarczające – dobrze opracowana strategia content marketingowa powinna przełożyć się rozwój biznesu. Nie da się ukryć, że celem głównym w większości przypadków działań e-commerce będzie wzrost sprzedaży, a samymi treściami będzie to trudne do osiągnięcia. Jeśli jednak zadbasz o to, aby były one dopasowane do potrzeb odbiorców, a komunikaty dostosowane do ich oczekiwań na różnych etapach ścieżki zakupowej, to masz szansę na realizację celów prowadzących do tego najważniejszego.

Content marketing – najpopularniejsze cele strategii

Powyżej wspomniałam o technice, która pokazuje, w jaki sposób definiować cel działań. Do najpopularniejszych celów w ramach content marketingu, należą:

1. Zwiększenie ruchu na stronie: oznacza to m.in. zwiększenie liczby użytkowników odwiedzających bloga, a następnie przechodzących na strony produktowe; poprawę jakości ruchu w kontekście czasu spędzonego na stronie.

2. Działania wizerunkowe: budowanie wizerunku eksperta, skupianie użytkowników wokół świata marki, zwiększenie jej rozpoznawalności.

3. Leady i sprzedaż: pozyskiwanie leadów a następnie ich dojrzewanie; konwersja leadów w klientów.

4. Budowanie relacji z klientem: dobrze dopasowane do potrzeb odbiorców treści w rezultacie stwarzają szansę na pozyskanie lojalnych klientów, którzy z czasem zostaną ambasadorami marki.

Bez względu na obrany cel, ważna będzie systematyczność oraz precyzyjne trafianie w potrzeby użytkowników będących na różnych etapach lejka sprzedaży. Docieranie do odbiorcy z treściami w formacie i w formie, które im odpowiadają, buduje zaufanie i zwiększa wiedzę klienta na temat oferty sklepu.

KPI content marketing – dobierz wskaźniki adekwatnie do celów

Cele marketingowe już mamy wskazane – czas odpowiedzieć na pytanie, jak dobrać wskaźniki, które pomogą nam je właściwie zmierzyć. Mowa tu oczywiście o KPI (Key Performance Indicators), czyli o wskaźnikach efektywności, które umożliwiają zobrazowanie relacji między stanem obecnym a tym, który sobie wstępnie założyliśmy. Stałe weryfikowanie KPI pozwala na skuteczne optymalizowanie kampanii oraz wskazanie, jakie działania nie przynoszą oczekiwanych efektów. Content marketing, podobnie jak każde działanie prowadzone dla realizacji celów biznesowych marki, również ma swoje sztandarowe KPI. Poniżej znajdziesz najpopularniejsze z nich:

1. Wskaźniki sprzedażowe – w przypadku e-commerce z pewnością będą jednymi z najczęściej branych pod uwagę. Wskaźniki sprzedażowe dają Ci możliwość sprawdzenia, czy Twoja kampania przełożyła się na zwiększenie liczby transakcji oraz ich wartość.

2. Wskaźniki lead generation – doskonałym przykładem w kontekście content marketingu będzie dystrybucja treści poprzez newsletter. Wskaźniki lead generation pokazują wówczas, czy Twoja kampania przyczyniła się do zwiększenia bazy mailingowej, tj. do pozyskania nowych subskrybentów.

3. Wskaźniki pokazujące liczbę odbiorców treści oraz ich zainteresowania – to z pewnością jedne z najważniejszych informacji dla Ciebie, które obrazują, jakie efekty przynoszą treści. Do podstawowych KPI należą tutaj: liczba sesji, odsłon i unikalnych użytkowników (UU).

4. Wskaźniki zaangażowania – głównym parametrami są: czas spędzony na stronie oraz liczba stron na sesję. Jeśli Twoi czytelnicy opuszczają stronę po kilku sekundach, powinien być to dla Ciebie sygnał do poprawy treści, ponieważ nie są one dla nich wartościowe lub należy je zweryfikować pod kątem UX. Obok czasu spędzonego na stronie istotne będą dla Ciebie również takie wskaźniki jak: współczynnik odrzuceń (bounce rate) oraz procent wyjść. Wskaźniki te pomogą Ci stwierdzić, jaki procent osób po wejściu na stronę od razu ją opuszcza oraz pokazujący, ile osób zakończyły swoją sesję na konkretnej zakładce i opuściły stronę sklepu. W Google Analytics sprawdzisz również, ile osób po przeczytaniu tekstu przechodzi na stronę produktową. Pamiętaj, że zaangażowanie użytkowników nie skupia się wyłącznie na stronie internetowej sklepu. Warto mieć na uwadze również statystyki z social media oraz z dystrybucji contentu w newsletterze. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w kolejnej części artykułu.

Wskaźniki pokazujące zaangażowanie użytkowników na stronie.

Źródło: Google Analytics

5. Wskaźniki retencji – wcześniej wspominałam, że jednym z celów content marketingu jest budowanie trwałych, pozytywnych relacji z klientami. Możesz mierzyć ten cel przy pomocy właściwie wyznaczonych KPI: przykładem są wskaźniki retencji, pokazujące relację między nowymi a powracającymi użytkownikami.

6. Wskaźniki widoczności w wyszukiwarce – nie od dziś wiadomo, że content marketing i SEO to duet, który jeśli dobrze ze sobą współgra, może przynieść spektakularne efekty dla prowadzonego biznesu. Treści powinny być bowiem nie tylko przyjazne i atrakcyjne dla użytkownika, ale i dobrze zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek. Tylko wtedy masz szansę na dotarcie do większej liczby użytkowników i tym samym realizację w postaci zwiększenia ruchu na stronie. Warto znać KPI, które temu sprzyjają: zaliczyć do nich można m.in. wyświetlenia strony na konkretne frazy kluczowe, pozycje w wynikach wyszukiwania pod kątem słów kluczowych oraz wartość ruchu organicznego na stronie. Jeśli potrzebujesz wskazówek, czym są wskaźniki widoczności w wyszukiwarce oraz jak tworzyć teksty zgodne z zasadami SEO, zachęcam Cię do przeczytania artykułu: SEO Copywriting – jak pisać dobrze zoptymalizowane treści?

Jeśli nie jesteś zadowolony z tego, jak obecnie prezentują się wskaźniki, to oczywiście zawsze jest dobry moment na ich poprawę. Przykładowo, jeśli Twoje artykuły generują duży ruch na stronie, ale jest on słabej jakości (użytkownicy nie wykazują zainteresowania treściami) możesz w pierwszej kolejności przemyśleć sposób pisania tekstów, kwestię lepszego dopasowania ich do grupy docelowej, spróbowaniw innych form contentu, np. wideo czy infografik. Z drugiej strony, wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate) możesz próbować naprawić poprzez linkowanie wewnętrzne i przyciągające uwagę CTA (call to action) ze wskazaniem użytkownikowi, co może zyskać po przejściu na kolejną podstronę.

Wybierz narzędzia, które pomogą Ci w ocenie efektów kampanii content marketingowej

W mierzeniu efektów z pewnością jednym z najważniejszych narzędzi będzie dla Ciebie wspomniany już Google Analytics. Jego bezsprzeczną zaletą jest to, że dostarcza najważniejszych informacji pozwalających na weryfikację zainteresowań użytkowników i ich zachowania na stronie. To właśnie to narzędzie pomoże Ci sprawdzić m.in., ilu unikalnych użytkowników ma Twoja strona, jakie jest ich zaangażowanie oraz z jakiego źródła trafiają na stronę.

W śledzeniu zaangażowania użytkowników na stronie będą przydatne również statystyki związane z promocją i udostępniania treści w social mediach (Facebook, Twiter, LinkedIn, Instagram). Twoim źródłem wiedzy o zainteresowaniach odbiorców będą komentarze, polubienia oraz udostępnienia.

Kolejnym ważnym elementem są narzędzia do wysyłki mailingów (np. GetResponse, Freshmail, Salesmanago, Edrone). Newsletter jest doskonałym sposobem na dystrybucję treści content marketingowych i koniecznie trzeba sprawdzić, jakie efekty przynosi. Aby dowiedzieć się, czy Twoje propozycje trafiają w gust odbiorców, sprawdź takie wskaźniki jak: liczba otwartych maili, współczynnik kliknięć (CTR) i liczba rezygnacji z subskrypcji.

Jeśli zależy Ci na sprawdzeniu gdzie i w jaki sposób pojawiają się wzmianki na temat brandu, zainwestuj w narzędzie do monitorowania Internetu, np. SentiOne czy Brand24.

Tak jak wcześniej wspomniałam, content nie może działać w oderwaniu od zasad SEO. Jednym z parametrów, który warto śledzić, są pozycje kluczowych fraz, na które chcesz, aby Twoje treści wyświetlały się w przeglądarce. Narzędzia takie jak Ahrefs czy Senuto pomogą Ci pokazać również, jakie treści są najbardziej popularne oraz jaki ściągają ruch. Narzędzia te mogą być także nieocenionym drogowskazem, ponieważ możesz dzięki nim sprawdzić wyniki osiągane przez konkurentów. Więcej informacji o narzędziach SEO znajdziesz w tekście: Narzędzia SEO, czyli z czego korzystają specjaliści?

I na koniec: jeśli zdecydujesz się na publikacje eksperckie w serwisach branżowych, możesz przypisać link do odpowiednich parametrów i tym samym śledzić skuteczność treści (np. przejścia z artykułu do zakładki z ofertą sklepu). Pomoże Ci w tym narzędzie Campaign URL Builder:

Campaign URL Builder

Powiedz: sprawdzam!

Jednym z elementów prowadzania działań content marketingowych jest stały monitoring ich efektywności. W końcu nawet przygotowana z największą czułością i poparta wieloma analizami strategia może wymagać wprowadzenia zmian lub po prostu lepszego dostosowania treści do oczekiwań odbiorców. Twoimi sprzymierzeńcami na pewno będą w tym konkretne dane. Takie podejście, w połączeniu z wyciąganiem właściwych wniosków i nanoszeniem poprawek, z pewnością korzystnie wpłynie na osiągane rezultaty i przybliży Cię do realizacji założonych celów.