Marketing w branży beauty i fashion – efektywne kampanie w Google Ads. Co i jak zoptymalizować aby wyciągnąć z nich jak najwięcej?
Pandemia spowodowała, że polski rynek e-commerce mocno przyśpieszył, a wszystko wskazuje na to, że ten trend już się utrzyma. Według raportu PwC szacuje się, że “ponad 74% polskich użytkowników po zakończeniu pandemii utrzyma poziom zakupów internetowych, a 10% go zwiększy”. Jeden z największych wzrostów osiągnęły branże fashion i beauty. Badania przeprowadzone przez GUS pokazują, że udział sprzedaży przez Internet w całej sprzedaży detalicznej w Polsce w branży odzież i obuwie zwiększył się ponad dwukrotnie, a przemysł kosmetyczny zanotował wzrost o blisko 1,5%.
fot. wykres na podstawie danych GUSKolejne lockdowny sprawił, że wiele firm w trybie przyśpieszonym przeszło na sprzedaż online, co naturalnie przyczyniło się do większej konkurencji i mocniejszej bitwy o Klienta niemal w każdym sektorze. Obecnie wdrożenie odpowiedniej strategii, komunikacji i działań płatnych może zapewnić wzrost kluczowych KPI i przewagę nad konkurencją.
Z tego artykułu dowiesz się:
Bardzo istotną, aczkolwiek często spychaną na drugi plan bądź wyłączaną, jest kampania brandowa. I nie tylko dlatego, że z reguły ma najwyższy współczynnik konwersji oraz najmniejsze cpc. Przede wszystkim, jest jedną z najszybszych form poinformowania użytkowników o aktualnej kolekcji, nowym rabacie czy ofercie sezonowej.
Bardzo często pod reklamą płatną będą znajdować się wyszukiwania organiczne. Warto zwrócić uwagę na to, żeby te 2 teksty nie wyglądały identycznie. Nie powielaj tych samych linkowań w rozszerzeniach oraz zadbaj o tekst, który będzie użyteczny dla odbiorcy i stanie się uzupełnieniem brandu organicznego.
Co warto komunikować w reklamie brandowej?
Dobrym pomysłem przy wyprzedażach lub specjalnych okazjach jest dodanie automatycznego odliczania do tekstu reklamy. Funkcja CountDown sprawia, że w tekście reklamowym pojawia się informacja o tym, ile dni lub godzin pozostało do końca promocji/wydarzenia, o którym informujemy. CountDown wywiera w szybki i prosty sposób presję na użytkowniku (“Pośpiesz się! Promocja się kończy!”) i oszczędza czas, ponieważ nie musimy na bieżąco edytować reklam. Kiedy promocja dobiegnie końca, reklamy, w których zostało zastosowane odliczanie, wstrzymają się automatycznie. Możesz wdrożyć tę opcję w dowolnej reklamie tekstowej, elastycznej reklamie w wyszukiwarce lub dynamicznej reklamie w wyszukiwarce. Ten prosty zabieg może podnieść efektywność kampanii i poprzez presję czasu zwiększyć CTR i doprowadzić do finalizacji zamówienia.
Dynamiczne kampanie w wyszukiwarce [DSA] są bardzo dobrym dodatkiem do standardowych kampanii search. Dzięki nim możemy poznać nowe słowa kluczowe wyszukiwane przez użytkowników i zapełnić ewentualna lukę w kampaniach search. Prowadząc działania dla branży beauty (np. drogeria internetowa) dysponujemy szeroko rozbudowanymi kategoriami. Często mamy w ofercie wiele marek kosmetyków i same kampanie standardowe nie są w stanie złapać użytkownika na wszystkich jego etapach podejmowania decyzji zakupowych. DSA w branży fashion i beauty mogą przynieść więc bardzo dobre wyniki, jeśli będziemy pamiętać o kilku zasadach:
> Rozbudowana strona internetowa – kampania DSA jest formatem, gdzie najpierw indeksuje strony internetowe, a następnie dopasowuje odpowiednie zapytania do witryny. Dlatego im więcej nasza strona zawiera treści (rozbudowane tytuły, szczegółowe opisy produktów, szeroka oferta), tym lepszych wyników możemy się spodziewać.
> Testowanie dwóch wersji tekstów reklamowych. Ponieważ system mechanicznie generuje nagłówki reklam i wybiera najbardziej odpowiednią stronę, tworząc różne teksty zwiększamy szansę na przekazanie najistotniejszych informacji np. rabatu w treści reklamy.
> Optymalizacja stawek cpc. Początkowo możemy ustawić kampanię na niższych stawkach, aby sprawdzić, do jakich osób dotrzemy, co wyszukują i czy wyszukiwania zapytań i przekierowania na stronę przynoszą konwersję. Dzięki DSA możemy dotrzeć do nowych odbiorców przy niskim koszcie.
> Generowanie nowych słów kluczowych. Warto dość często sprawdzać wyniki wyszukiwanych haseł. Jeśli widzimy w nich potencjał kolejnym krokiem może być utworzenie na ich podstawie nowych kampanii. Działamy wtedy z indywidualnymi budżetami i możemy jeszcze bardziej spersonalizować reklamy. Musimy również pamiętać, aby nowo przeniesione słowa wykluczyć z obecnej kampanii DSA, by nie zjadały nam podwójnie budżetu.
> Wykluczenie brandu z kampanii dynamicznych. Często zapominamy wykluczyć frazy brandowe z kampanii dsa. Cieszymy się z dobrych wyników, jakie zaczęły nam generować od razu po uruchomieniu. Tymczasem zagłębiając się w wyszukiwane hasła okazuje się, że do konwersji przyczyniły się frazy ‘sukienka [nazwa sklepu]’ ‘cienie do powiek [nazwa drogerii]’. Dla fraz brandowych zostawmy kampanie brand, a dsa pozwólmy rozszerzyć zasięg zapytań.
Gdy kupujący wiedzą czego chcą, wyszukiwarka Google to świetne miejsce, dzięki któremu mogą dokonać konwersji. Gorzej, kiedy klienci przeglądają strony i klikają w reklamy bez finalizacji zamówienia. Jest to normalna sytuacja (w większości przypadków klient potrzebuje więcej niż jednego kontaktu ze sklepem aby zdecydować się na zakup), ale przy scenariuszu, gdzie mamy mniejszy budżet na reklamę, warto kontrolować koszty i skupiać się na docieraniu do bardziej zdecydowanych osób.
Miej oko na raport wyszukiwanych haseł i wykluczaj ogólne słowa kluczowe. Skup się na klientach, którzy poszukują produktów danej marki, a nie produktów niezwiązanych z żadną firmą.
Lepiej przeznaczyć większy budżet na wyszukiwania ‘krem pod oczy [nazwa firmy]’ niż na samą frazę ‘krem pod oczy’. Budowanie kampanii pod wyszukiwania markowe pomoże znaleźć klientów na niższym poziomie ścieżki zakupowej i wykluczyć tych, którzy tylko przeglądają produkty.
Pandemia mocno zweryfikowała czego i kiedy poszukują użytkownicy w sieci. Warto wspomagać się prognozami z planera słów kluczowych, chcąc przeanalizować, kiedy może być większe zapotrzebowanie na nasz produkt bądź usługę i zacząć rozbudowywać kampanie bądź zwiększyć budżety.
W branży modowej i kosmetycznej kampanie produktowe odgrywają znaczącą rolę w skalowaniu przychodów. Aby jednak nasza reklama w kampanii produktowej była jak najbardziej skuteczna i odpowiadała na większość potrzeb konsumentów, kluczem jest prawidłowo zoptymalizowany feed produktowy.
Podczas tworzenia takiego pliku nie bądźmy oszczędni i każdy z atrybutów starajmy się rozbudować w miarę możliwości jak najszerzej. Unikajmy tworzenia tytułów typu “sukienka Zoya” ponieważ nie jest on przydatny dla grupy naszych potencjalnych klientek ani tym bardziej dla algorytmów Google. W pierwszych słowach najlepiej zawrzeć kluczowe informacje jak: typ produktu, marka, kolor, materiał, rozmiar czy przeznaczenie. Wpływ na liczbę wyświetleń reklamy ma również to czy tytuł pokrywa się z wyszukiwanym hasłem więc starajmy się myśleć jak klienci.
Tworząc tytuł na bazie potencjalnych wyszukiwań mamy większe szanse na dobrą stawkę i wyższy udział w wyświetleniach, jeśli nasz produkt będzie nazywał się “sukienka Zoya butelkowa zieleń trapezowa – rękaw 3/4”
Pamiętajmy również o tym, że produkty, które zawierają opis, mają pierwszeństwo wyświetlania się w reklamach. Nawet jeśli stworzyłeś rozbudowany tytuł postaraj się w opisie umieścić dodatkowe informacje, które mogą pomóc w podjęciu decyzji zakupowe jak np.: skład materiału, wzór, płeć, składniki, dokładna instrukcja użycia, wyróżnienia, certyfikacja, brak testowania na zwierzętach itp.
Warto dodać wiele zdjęć produktów (poprzez atrybut additional_image), najlepiej różnorodnych, aby reklamy miały większą siłę przebicia niż reklamy konkurencji.
Dodatkowo rzeczy, które powinieneś sprawdzić przez wdrożeniem kampanii pla:
Jeśli mamy wdrożone kampanie smart, pułapką – szczególnie przy dużym asortymencie drogerii internetowej czy sklepu z odzieżą – może być zbyt częste wyświetlanie głównie jednej grupy produktów. Bardzo często są to bestsellery sprzedażowe, kore pozyskują klientów finalizujących zakup. Dlatego są wypychane przez system i wyświetlane praktycznie cały czas. Mniejsze kolekcje czy produkty nie mają z nimi szans. Finalnie znikają w wyszukiwarce, co nie oznacza, że nie mają potencjału sprzedażowego.
Aby pomóc im zyskać widoczność powinniśmy regularnie sprawdzać częstotliwość ich wyświetleń i przerzucać do osobnych kampanii produkty z ich najmniejszą liczbą, aby pobudzić je do życia.
Eksperymentuj również z tradycyjnymi kampaniami Google shopping i smart shopping, aby znaleźć najlepsze dopasowanie i mieć najwyższe udziały w wyświetleniach dla większości produktów. Przy kampaniach SMART warto dodać osobną standardową kampanie shopping na niskich stawkach cpc [tzw. ‘catch-all’]. Jest ona uzupełniającą kampanią manualną, mającą za zadanie podbić w wyświetlaniu produkty, które nie mogą się przebić w shopping smart.
Zaplanuj strategię dla zakupów cyklicznych i niecyklicznych. Zastanów się nad dwoma typami klientek, które robią zakupy w drogerii internetowej czy sklepie z odzieżą. Z jednej strony mamy klientów, robiących w Twojej witrynie zakupy cykliczne (szampon, odżywkę, t-shirt, ). Jeśli dokonają oni zakupów w tym miesiącu, wrócą za kolejne dwa lub trzy, aby uzupełnić zapas. Klienci Ci, mają długookresową wartość dla Twojego sklepu. Tutaj strategia jaką powinieneś przetestować w kampaniach Google ads to zmniejszenie docelowego roasu (w kampaniach opartych o ten cel) lub podniesienie stawek cpc dla zakupów cyklicznych, aby zapewnić im większą ekspozycję i lepszą szansę na konwersję.
Z drugiej strony kupujący, którzy poszukują sukienki na wesele, drogiego płaszcza czy prostownicy do włosów, zazwyczaj zrobią takie zakupy jednorazowo (albo raz na kilka lat). Jest mniejsza szansa, że powrócą oni w najbliższym czasie. Dlatego przy takich kategoriach warto ustawić wyższy roas lub obniżyć stawki cpc, aby zminimalizować wydatki.
Testuj różne konfiguracje kampanii! Nie wrzucaj wszystkich produktów do jednej kampanii, szczególnie jeśli masz duży asortyment. Rozdzielanie grup produktów według typu czy marki pozwala testować różne strategie ustalania stawek i daje szczegółowe dane sprzedaży. W przypadku porozdzielanych grup łatwiej analizować, które z nich najdrożej się klikają, zjadają cały budżet czy mają sezonową sprzedaż.
Szukaj również produktów, które nie przynoszą konwersji i sprawdzaj, co może być tego przyczyną. Szczególnie jeśli w swojej ofercie masz takie, które sprzedaje również konkurencji (np. od tych samych producentów). Czy może ktoś inny oferuje niższą cenę bądź ma dostawę gratis? Czy na stronie docelowej nie ma żadnych błędów? Czy występują problemy z zapasami bądź rozmiarami? Czy koszty wysyłki są porównywalne z kosztami podobnych sprzedawców?
Według badania “Świadomy konsument” najbardziej do zakupów online mobilizuje: darmowa dostawa, promocja i bezpłatny zwrot.
źródło: https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-138/Accenture-Report-Swiadomy-Konsument-2020.pdf#zoom=50
Zwróć uwagę, jak wygląda ścieżka zakupów w Twoim sklepie na smartphonach. Konwersje mobile zyskują przewagę nad desktop, a nawet jeśli u Ciebie większość osób kupuje przez komputery, to na pewno duża część z nich rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową na mobile. Warto przeanalizować w panelu Google ads przepływ urządzeń między użytkownikami. Bardzo często te wyświetlenia na urządzeniach mobilnych powodują potem konwersje na komputerach.
Dobrą praktyką po przeanalizowaniu ścieżki użytkownika jest zwiększenie udziału w wyświetleniach mobile (np. poprzez utrzymanie niskiego roasu dla tych urządzeń czy podbicie stawek cpc). Pomoże nam to również w zwiększeniu świadomości brandy i pozyskaniu ruchu na stronę.
Remarketing jest w dużej mierze motorem znacznej sprzedaży, ponieważ większość odwiedzających witrynę nie robi zakupów przy pierwszej wizycie. Przy wdrożonych kampaniach typu smart reklamy remarketingowe generują się dynamicznie. Ale warto wdrożyć również remarketing na najbardziej zaangażowanych odbiorców (osoby, które porzuciły koszyk czy osoby, które oglądały poszczególne produkty) i skoncentrować ich uwagę poprzez odpowiednie banery czy dodatkowy kod rabatowy na dokończenie zakupów. Nawet 5% dodatkowego rabatu może wpłynąć na decyzję zakupową.
Drugą opcją są również listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA). Dzięki nim możesz ponownie zaangażować użytkowników witryny na podstawie konkretnych stron, które odwiedzili lub ponownie dotrzeć do byłych kupujących z nową ofertą. Dla osób, które przeglądały kategorie ‘podkłady do twarzy’, możesz kierować spersonalizowane komunikaty reklamowe. Dobrze przy listach sprawdza się użycie modyfikatora stawek i podniesienie ich dla najbardziej jakościowych list.
Sama reklama Google Ads może mieć znaczący wpływ na rozwój Twojego biznesu. Wyszukiwarka i Google shopping to jednak nie wszystko. Warto wesprzeć ją działaniami w social mediach oraz dodatkowymi kampaniami w Facebook ads czy innych mediach społecznościowych. Pamiętaj, że działania płatne w Google mogą być dla kogoś tylko pierwszym krokiem do zostania Twoim klientem. Ważne jest aby analizować atrybucję i nie polegać na statystykach ostatniego kliknięcia.
Zestawienie i analiza danych w Google Analytics może zapewnić doskonały pogląd na ścieżkę sprzedaży klientów i umożliwić wypracowanie wzorców, które mogą pomoc w ulepszaniu kampanii, aby były bardziej skuteczne.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
