Jakie są najpopularniejsze modele rozliczania kampanii PPC.
W jaki sposób optymalnie dopasować modele rozliczeń reklamy internetowej do realizacji celów biznesowych.
Które modele rozliczeń reklamy Google Ads i Social Ads sprzyjają skalowaniu kampanii.
Jakie elementy wpływają na koszt obsługi kampanii PPC.
Z czego wynikają różne modele rozliczeń reklamy PPC?
Kiedy rozmowa z potencjalnym klientem dotyczy obszaru PPC jednym z pierwszych pytań zaraz po pytaniu o doświadczenie specjalistów, słyszę: “Jaki macie model rozliczania kampanii?”. W swoim założeniu odpowiedź na to pytanie powinna ułatwić Klientowi ocenę tego, czy cena za obsługę będzie dopasowana do oczekiwanych założeń. Jednak czy istnieje uniwersalny i najlepszy model rozliczeń PPC?
Każdy z najpopularniejszy modeli ma swoje wady i zalety, a ich przydatność jest mocno uzależniona od obecnego etapu rozwoju sklepu internetowego oraz ogólnej kondycji kampanii PPC.
Agencje odmiennie podchodzą do obliczania ceny za obsługę kampanii Google Ads. Przyjęte standardy obsługi wpływają bezpośrednio na to, jakie reklamodawca ponosi koszty. Czasami te rozbieżności w wycenach mogą powodować nieufność między potencjalnymi klientami, a agencjami, które planuje zatrudnić. A już z pewnością powoduje trudność w wyborze odpowiedniego partnera do obsługi kampanii (Zobacz również: Jak wybrać agencję PPC).
W tym artykule opisuję 4 najpopularniejsze modele rozliczeń zakupu reklamy w internecie. Mam nadzieję, że ułatwi to wgląd w to, która opcja jest najlepsza dla Twojego sklepu.
Najpopularniejsze modele rozliczania kampanii PPC:
Procent od obsługiwanego budżetu kampanii.
Abonament + procent od obsługiwanego budżetu kampanii.
Success fee i płatność za efekt
Model godzinowy lub stały abonament
Procent od budżetu kampanii PPC
Zasada jest prosta: wraz ze wzrostem wydatków na Google Ads/Social Ads, rośnie też opłata za obsługę kampanii. Z tego powodu jest to model rozliczania często wybierany przez agencje PPC, które naprawdę chcą pomóc swoim klientom angażując adekwatne do potrzeb zasoby. Z reguły % waha się na poziomie od 5% do 20% w zależności od budżetu kampanii, rodzaju reklam, strategii i celów kampanii. Z jednej strony wydaje się to przejrzyste i zapewnia łatwość w planowaniu wydatków na reklamę. Z drugiej jednak strony reklamodawca płaci proporcjonalnie od budżetu kampanii nie zawsze proporcjonalnie od realnego wkładu agencji w sukces kampanii.
Wartość dla Klienta:
Wielką zaletą tego modelu cenowego jest przejrzystość – nigdy nie będzie żadnych wątpliwości co do prognozowania wydatków: czy to na reklamę PPC, czy na opłaty agencyjne.
Ten model nie wymaga dodatkowych negocjacji, koszty są znane od razu.
Nie musisz się martwić, jeśli dodanie większej liczby kampanii drastycznie podniesie ceny, ponieważ znasz dodatkowy budżet i procent, który się z tym wiąże.
Ułatwia uruchamianie kampanii testowych, na które jest wydzielany dodatkowy budżet.
Stabilność – nie musisz się obawiać żadnych zmian w zakresie współpracy ani wydatków bez Twojej wiedzy.
Uniwersalny dla wszystkich rodzajów klientów, od małych do dużych budżetów.
Zobowiązanie się do określonego % od budżetu kampanii na reklamę tworzy również bardziej niezawodną relację z agencją, ponieważ nie negocjujesz ponownie opłat miesięcznych na podstawie wyników kampanii.
Wady modelu procent od budżetu:
Kiepska agencja PPC może wykorzystać ten model jako okazję do mniej wydajnego zabezpieczenia zasobów lub podwyższenia opłaty kosztem manipulacji budżetem kampanii.
Będziesz musiał upewniać się, dlaczego agencja prosi Cię o zwiększenie budżetu – czy chodzi o wyniki, czy tylko o zwiększenie opłaty?
Rentowność projektu może wymuszać na agencji PPC konieczność przydzielania najmniej wykwalifikowany personel do mniejszych kampanii, aby zmaksymalizować zyski.
Opłaty oparte na wartości procentowej wydatków na reklamę mogą zachęcić agencje do skupienia się na zwiększaniu miesięcznego budżetu PPC, a nie na ROI lub ROAS kampanii.
Ten typ konfiguracji zachęca agencję do szukania kosztownych sposobów zarządzania kampanią. Może to prowadzić do większej liczby błędów z powodu braku doświadczonych specjalistów zarządzających Twoimi kampaniami.
Kampanie zasięgowe czy reklamy wideo mogą pochłonąć dużą część budżetu nieproporcjonalną do potrzebnych nakładów pracy specjalisty PPC.
Chociaż procent wydatków może być atrakcyjny dla mniejszych firm, może szybko wymknąć się spod kontroli, gdy chcą one, aby ich kampanię rosły skokowo. W niektórych przypadkach należy wprowadzić ograniczenia lub zmiany progowe w zależności od budżetu kampanii. Piętnaście procent wydatków na reklamę może mieć sens, gdy inwestujesz50 000 PLN, ale zupełnie traci na atrakcyjności, gdy wydajesz o 300 000 PLN i więcej.
Rozwiązaniem, które ogranicza wiele wad tego modelu jest hybryda: Stały abonament + % od budżetu mediowego.
Stały abonament + procent od budżetu kampanii
Jak można się domyślić, ten model wyceny agencji PPC jest w zasadzie taki sam jak powyższy. Głównym dodatkiem jest opłata za zarządzanie na pokrycie kosztów ogólnych agencji związanych z kampaniami, które dla Ciebie zarządzają. Procent od budżetu kampanii zabezpiecza skalowalność zasobów (aplikacji i ludzi) po stronie agencji.
Dlaczego to działa? Kiedy Twoja agencja Google Ads może polegać na minimalnej miesięcznej płatności, niezależnie od tego, o ile obniża ona Twoje wydatki na reklamę, może wykorzystać tę przestrzeń, aby właściwie skoncentrować się na rzeczywistym ROI Twoich kampanii. Dzięki temu cele agencji są bardziej zgodne z Twoimi, co jest lepszą podstawą udanego partnerstwa.
Opłata za zarządzanie może być również wykorzystana do zapewnienia, że Agencja będzie zawsze mieć dedykowany budżet na analitykę, planowanie i testowanie nowych strategii, śledzenie konwersji w różnych platformach w celu optymalizacji kampanii.
Stały abonament wpływa również na obniżenie % uzależnionego od budżetu reklamowego.
Model success fee: procent od wygenerowanego przychodu lub abonament + procent od wygenerowanego przychodu
Modele rozliczeń reklamy agencji PPC oparte na wynikach mają różne formy. Jednak w istocie to, co je łączy, to fakt, że działają na zasadzie „opłata za potencjalną sprzedaż – kluczowy efekt współpracy”. W zależności od biznesu i rodzaju witryny pojawiają się tu takie możliwości jak CPS (cost per sale), CPL (cost per lead), CPO (cost per order), CPA (cost per action) lub CPV (cost per view).
Niektóre agencje, które wybierają model rozliczania oparty na wynikach, mogą nadal pobierać miesięczną opłatę abonamentową, a inne nie. Ważne jest, aby wiedzieć, że w tym modelu cenowym agencji płacisz bezpośrednio za wyniki, nie za każde kliknięcie.
Co ciekawe i wartościowe w tym modelu również mogą pojawić się pewne dodatkowe strategie, takie jak marketing afiliacyjny, marketing automation i inne kanały pozyskiwania ruchu. Jeśli nie przejmujesz się tym, skąd pochodzą potencjalni klienci, pozwalasz swojej agencji na poszerzenie zakresu taktyk generowania potencjalnych klientów łącząc zdywersyfikowane kanały ruchu.
Zalety modelu succes fee:
Ten model motywuje i zachęca do doskonałej wydajności. Łatwo jest skupić się na swoich celach, gdy ma jeden KPI: miesięczną liczbę potencjalnych klientów lub wartość wygenerowanych przychodów.
Wynagrodzenie agencji rośnie zawsze proporcjonalnie do wzrostu Twoich przychodów.
Nie musisz się obawiać o ROAS, ROI i ERS, które będą wynikać bezpośrednio z ustalonego success fee.
Model ułatwia dynamiczne zwiększania budżetów i skalowania kampanii bez konieczności częstych konsultacji- o zmianie budżetu decyduje efektywność kampanii.
Jeśli specjaliści PPC mogą konsekwentnie zwiększać liczbę Twoich klientów o 10% miesięcznie bez zwiększania wydatków na reklamę, nie widzę powodu, dla którego nie mieliby zarabiać więcej pieniędzy, skoro i Ty zarabiasz więcej dzięki ich wysiłkom.
Jeśli rozliczasz się od przychodów wygenerowanych w efekcie last click PPC, konwersje wspomagane są dla Ciebie dodatkowym dodatkiem.
Nie ponosisz odpowiedzialności za utracone koszty agencji, jeśli agencja nie zacznie generować efektów.
Wady modelu success fee:
Jeśli płacisz swojej agencji wyłącznie za liczbę generowanych przez nią potencjalnych klientów, mogą oni zastosować pewne strategie, aby wypełnić Twój lejek po brzegi. Ale to nie musi oznaczać, że leady, które Ci wysyłają, będą w ogóle jakościowymi lub kwalifikowanymi potencjalnymi klientami.
Potrafi nadać priorytet niewłaściwym metrykom zupełnie ograniczając kampanie wizerunkowe i zasięgowe na rzecz wyłącznie tych z wysokim ROAS.
Jeśli płacisz agencji na podstawie wygenerowanych potencjalnych klientów, mogą unikać kampanii o wyższej jakości, ale mniejszej liczbie leadów.
Agencja chce osiągnąć duży sukces jak najszybciej. Wynika to z tego, że duża i szybka prowizja od sukcesu jest lepsza niż mała prowizja, na którą trzeba dłużej czekać, a to nie zawsze idzie w parze z logistyka i możliwościami produkcyjnymi.
Stały abonament za obsługę kampanii lub model godzinowy
Ta metoda płatności jest prosta i przewidywalna, ale wymaga pełnego zrozumienia różnych niuansów tworzenia i zarządzania kampanią Google Ads/Social Ads. Konfiguracja kampanii PPC i zarządzanie nimi wymaga czasu. Model godzinowy może Ci się przydać w szczególności, jeśli potrzebujesz tylko projektów krótkoterminowych lub doradztwa i audytu konta reklamowego. Jednak wady przeważają tutaj nad zaletami. Tak więc, w zależności od złożoności konfiguracji, ta opcja może nie być dla Ciebie najbardziej optymalna – i warto rozważyć inne modele rozliczeń reklamy internetowej.
Zalety modelu abonamentowego:
To najprostszy z modeli rozliczeń – płacimy stałą kwotę miesięczną.
Może się doskonale sprawdzać w obsłudze korporacyjnej.
Otrzymujesz określoną liczbę godzin miesięcznie do wykorzystania i rozliczenia.
Łatwo jest śledzić i budżetować, zwłaszcza podczas planowania bardziej terminowych projektów.
Płacenie godzinowe gwarantuje, że Twoja agencja poświęci tyle czasu, ile wynika z planu kampanii na dany miesiąc.
Śledzenie ilości uwagi poświęconej każdej kampanii jest łatwe, ponieważ możesz przejść do historii zmian swojego konta i zobaczyć, nad czym pracuje Twoja agencja.
Pomaga zapobiegać zwiększaniu się zakresu obsługi bez Twojej wiedzy
Ten model nie spowoduje drastycznego przyspieszenia Twoich kampanii, ale może zapewnić ich stabilność i spójność.
Nie ma niespodzianek, gdy faktura przychodzi pod koniec miesiąca.
Wady:
Wysoka opłata początkowa – pierwsze 30 dni wymaga od agencji przeprowadzenia obszernego audytu i ponownego zbudowania niedziałających części kampanii reklamowych (lub zbudowania całej kampanii, jeśli nie ma danych historycznych).
Jeśli agencja PPC jest powolna / nieefektywna, więcej godzin może nie oznaczać lepszej lub nawet większej pracy.
Zachęca agencję PPC do nieefektywności, biorąc pod uwagę fakt, że otrzymują wynagrodzenie za godzinę.
Więcej godzin nie zawsze oznacza lepsze wyniki kampanii.
Stała stawka miesięczna nie motywuje do robienia czegoś ponad stan, co zniechęca do rozwoju efektywności kampanii.
Kiedy ludzie wiedzą, że otrzymują wynagrodzenie za godzinę, dwugodzinny projekt czasami zamienia się w trzygodzinny.
To zniechęca agencję do rozwijania umiejętności, ponieważ większość klientów nie chce otrzymywać faktury za pięć godzin nauki, badań lub testów.
Łatwo jest o dryfujący zakres prac i brak konkretnych celów, do których można dążyć. W oczach agencji PPC dopóty, dopóki optymalnie wykorzystują Twój miesięczny budżet, wypełniają swoje obowiązki.
Idealny model rozliczania kampanii Ads
Istnieje wiele powodów, dla których kampania PPC kończy się niepowodzeniem, a wiele z nich może być całkowicie poza kontrolą Twojej agencji.
Jeśli Twój model biznesowy, USP lub Twoja oferta nie są zgodne z konkurencją, kampania PPC może mieć niską efektywność bez względu na wybrany model rozliczeń. Jeśli ludzie angażują się w Twoje reklamy, ale nie dokonują konwersji ani nie zamieniają się w potencjalnych klientów, nie zawsze jest to z natury przyczyną błędu konfiguracji kampanii.
Kluczowym parametrem przy wyborze modelu rozliczeń reklamy internetowej jest skonfrontowanie celów biznesowych i twoich zasobów własnych z tym, w jaki sposób ma je uzupełnić zespół agencji. Model biznesowy powinien zapewnić agencji pełen komfort angażowania się wynik kampanii, a Tobie zagwarantować, że agencja na każdym etapie współpracy będzie mogła wykazywać się inicjatywą
Kiedy Twoje kampanie działają, płacenie według wyników jest świetną opcją. Jeśli jednak pojawią się problemy, łatwo jest rozegrać grę w obwinianie między agencją PPC a klientem, co może zepsuć relacje.
Istotne jest, aby podejmując decyzje o wyborze nowego partnera do obsługi PPC zadać tyle pytań, ile możesz tylko wymyślić, aby uzyskać pełne informacje na temat tego, jaki model cenowy jest odpowiedni dla Twoich potrzeb. Dobra agencja PPC z pomoże Ci to zrozumieć, analizując różne przypadki i to, jak zmienią się koszty obsługi w zależności od efektów czy zmiany budżetu.
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę podczas analizowania proponowanego modelu rozliczeń:
Według jakiej stawki jest liczone success fee % od wartość przychodów: netto czy brutto?
Jaki jest udział konwersji wspomaganych w danym kanale ruchu, które źródła CPC otwierają, a które kończą transakcje.
Udział kampanii brandowych i ich wpływ na sprzedaż, oraz to, w jaki sposób będą uwzględnione w kampanii i modelu rozliczania.
Jaki jest koszt pierwszej konfiguracji kampanii PPC i organizacji analityki konta w pierwszym miesiącu współpracy.
Czy agencja pracuje na Twoich czy własnych kontach reklamowych.
Średnia stawka za roboczogodzinę pracy specjalisty PPC to ok 120-180 zł. Bazując na tym łatwo przeliczyć realne zaangażowanie w obsługę kampanii, jeśli budżet kampanii to 1000 zł, a % od obsługi to 10% – warto zastanowić się co realnie agencja może zrobić w tak krótkim czasie w przeciągu całego miesiąca.
Jakie kompetencje ma zespół zaangażowany w kampanie, z kim będziesz kontaktował się podczas bieżącej obsługi i kto będzie podejmował decyzje strategiczne w obrębie kampanii.
Z jakich narzędzi ułatwiających skalowanie i automatyzację kampanii korzysta agencja np. Roihunter, Revealbot, Data Feed Watch, Roivenue czy Supermetrics.
