9 sposobów na skuteczny content marketing dla e-commerce
Z tego artykułu dowiesz się m.in.:
Jeśli przeczytałeś tytuł, znasz już sposób dziesiąty: nagłówek zawsze zaczynaj od liczby, najlepiej nieparzystej (one wprowadzają tak potrzebne w content marketingu napięcie). No dobra, żartuję. Nie twierdzę oczywiście, że “clickbaity” nie działają (jeśli to czytasz, jesteś żywym dowodem na to, że tak nie jest), ale na pewno porady ich dotyczące nie załapałyby się u mnie nawet do pierwszej setki na liście dobrych praktyk. Jest przecież tyle ważniejszych! Na przykład…
Nie chcę nikogo posądzać o działanie pod wpływem emocji, ale każdy w swoim sercu musi odpowiedzieć sobie na następujące pytanie: w jakim stopniu moje poczynania składające się na content marketing są realizacją faktycznie istniejącego planu? Nieraz zdarza się, że brakuje nawet jasno zarysowanego celu. Jeśli tak jest w istocie, trzeba się po prostu w swojej codziennej pracy zatrzymać i zadać sobie kilka egzystencjalnych (no, przynajmniej z perspektywy swojego biznesu e-commerce) pytań.
Gdyby ktoś zapytał mnie, czym jest proces tworzenia strategii na content marketing, odpowiedziałbym, że jednocześnie miksowaniem i przesiewaniem. Z jednej strony bowiem próbujemy połączyć potrzeby klienta (w przypadku współpracy z agencją) i wiedzę wynikającą z danych w spójną całość, z drugiej zaś musimy “odsiać” błędne przekonania i nierealne cele. Co powinniśmy uzyskać jako rezultat? Wysoki poziom świadomości i bardzo konkretny plan na content marketing dla naszego biznesu e-commerce. Nie oznacza to oczywiście, że RTM stanie się zakazany – to właśnie dzięki strategii znajdzie się dla niego odpowiednie miejsce.
Napisanie interesującego tekstu albo nawet nakręcenie porywającego filmu będzie jedynie stratą czasu, jeśli Twój content będzie pozbawiony odpowiedniej promocji. Na YouTube można znaleźć tysiące materiałów wideo, w które – co widać na pierwszy rzut oka – włożono sporo pracy, ale statystyki wskazują na to, że obejrzał je tylko prezes i dyrektor marketingu. Oczywiście, nie każdy e-commerce może pochwalić się tak dużą bazą fanów na Facebooku, by liczyć na tysiące wyświetleń tylko dzięki kliknięciu “share”. Zawsze jednak warto korzystać z tego, co mamy pod ręką. Tym bardziej że przecież popularność kanałów promocji jest sprzężona z popularnością stron, na których publikujemy treści. Im więcej osób przeczyta wartościowy tekst na Twoim blogu, tym większa szansa, że na fanpage’u pojawią się nowe “lajki”. Nie należy skupiać się na tylko jednym portalu. Warto szukać publiczności również między innymi na LinkedIn czy Instagramie, nawet jeśli nie czujesz się na tych portalach tak dobrze, jak na poczciwym “fejsie”. Przekonanie do współpracy dziennikarzy i influencerów to kolejna metoda na to, by Twoja treść zawojowała świat. Pamiętaj, że im lepszej będzie ona jakości, tym mniejsze będziesz mieć opory przed wysłaniem jej do obcej osoby.
Oprócz darmowych, organicznych sposobów docierania do odbiorców istnieją oczywiście również kanały płatne. Możesz skorzystać z postów sponsorowanych w mediach społecznościowych lub płatnej promocji w wyszukiwarce Google. Bardzo łatwo jednak popaść w pułapkę bezrefleksyjnego wydawania pieniędzy na reklamę treści. Trzeba robić to “z głową”, co w tym wypadku oznacza “po analizie skuteczności dotychczasowych działań”.
Wysiłek włożony w napisanie lub wyprodukowanie treści zwróci się zdecydowanie lepiej, jeśli na stronie internetowej Twojego e-commerce stworzysz przejrzystą strukturę, która ułatwi do niej dostęp. Załóżmy, że regularnie piszesz artykuły blogowe dotyczące kilku określonych tematyk. Być może warto stworzyć podstronę kategorii, która będzie wprowadzeniem do każdej z nich? W tej części witryny możesz umieścić linki do poszczególnych tekstów, które rozwijają zarysowane wątki. Dzięki temu zainteresowana osoba, która trafiła na jedną z Twoich stron (sukces!), z łatwością pogłębi swoją wiedzę, ciągle widząc na ekranie logo Twojego sklepu (ogromny sukces!). Zachowanie przejrzystej struktury sprawia, że o wiele łatwiej zbudować w umyśle użytkownika wizerunek eksperta, zwiększa się też prawdopodobieństwo przejścia na podstrony produktów. Stąd już tylko krok do złożenia zamówienia lub przesłania briefu. Wewnętrzne linkowanie docenią też z pewnością algorytmy wyszukiwarki Google.
Celowo nie piszę o tym, by personę stworzyć. Nie jest to bowiem rzecz kluczowa – wiele firm zadało sobie w tym celu wiele trudu, by potem wyniki wielogodzinnych analiz i dyskusji włożyć do szuflady (albo raczej rzadko uczęszczanego folderu na współdzielonym dysku) i więcej do nich nie wracać. Niestety, w wypadku person musimy sięgnąć po technikę wizualizacji. Nie, wcale nie zachęcam do medytacji i wyobrażania sobie szumu morza (no, chyba że właśnie to pomaga Ci sprzedawać). Chodzi o to, by na każdym etapie prac realizowany dla e-commerce content był przeznaczony dla kogoś konkretnego, nawet jeśli jest to tylko pewna uśredniona wizja. Ale niech ta wizja ma imię, twarz i (co najważniejsze) swoje potrzeby, na które to akurat Twój content będzie w stanie odpowiedzieć. Zdjęcie i opis cech takiej “Ani”, “Tomka” czy “Zbyszka” możesz wydrukować w dużym formacie i powiesić na ścianie obok miejsca pracy copywritera. Nie będzie zachwycony, ale na pewno ani na chwilę nie zapomni, dla kogo pisze.
Niewybaczalnym błędem w content marketingu jest brak wyobraźni. Może lepiej byłoby napisać: zrezygnowanie z korzystania z wyobraźni, bo przecież każdy jakąś ma. Pisząc o fantazji, nie mam na myśli jedynie wymyślania chwytliwych tematów i sięgania po wyszukane zabiegi stylistyczne. Najczęściej pomysłów brakuje nawet na to, jaki rodzaj treści i gdzie umieścić. Bardzo często osoby odpowiedzialne za content marketing sklepu internetowego decydują się na korzystanie wyłącznie bloga. Czasami wynika to z faktu, iż inne propozycje nie zostały w ogóle złożone. Tymczasem content to ogromny – i ciągle poszerzający się – wybór “produktów”. Możemy przecież stworzyć zawierającą ciekawe informacje infografikę, nagrać podcast, przygotować transmisję live na Facebooku czy nawet sięgnąć po format e-booka albo filmu instruktażowego. Aby jednak zdecydować, jakie media będą najbardziej skuteczne, należy postawić się w roli potencjalnych użytkowników strony i klientów sklepu. Wystarczy odpowiedzieć na ich potrzeby (“Ja tylko chciałem pomóc, a zarobiłem pieniądze!”).
Wiele sklepów internetowych posiada bardzo rozbudowaną strukturę. Można w nich znaleźć ogromną liczbę jednostek magazynowych, z których zazwyczaj część sprzedaje się co najmniej nieźle, a reszta stanowi tylko tło. Bardzo łatwo w takim wypadku podjąć decyzję o zainwestowaniu czasu i pieniędzy w to, co przynosi mniejszy dochód. Nie zawsze jest to jednak dobre rozwiązanie. Planując content marketing na stronie i poza nią, patrz na biznes całościowo, a nie z perspektywy jakiejś grupy produktów. Poza tym może się okazać, że część oferty jest po prostu mniej wdzięcznym tematem dla twórców treści i zarówno SEO, jak i płatne formy reklamy mogą mieć w jej wypadku ograniczoną skuteczność. Najczęściej lepiej jest zaakceptować rzeczywistość i fakt, że nie wszystko, co sprzedajemy, jest sexy.
Motyw działania w odpowiedzi na potrzebę klienta pojawiał się już wyżej, ale warto to podkreślić raz jeszcze. Nie chodzi o to, by realizować ją wyłącznie poprzez umożliwienie dokonania transakcji. Współczesny konsument ma niezwykle skomplikowaną osobowość i podjęcie decyzji zajmuje mu wiele czasu. Warto więc się z nim zaprzyjaźnić, dostarczyć mu potrzebne informacje lub nawet tylko podtrzymać jego zainteresowanie dziedziną, w której działa nasz biznes. Content marketing to inwestycja długoterminowa, bo długa stała się droga konsumenta do dokonania zakupu. Powinieneś pojawić się ze swoimi treściami na każdym jej etapie. Mało tego! Nie możesz opuszczać klientów również po zakupie. Niektóre cele content marketingu (nazwijmy je roboczo “influencerskimi”) realizowane są nawet wtedy, gdy odbiorca wcale nie zamierza wybrać się na zakupy. Pomyśl o tym przez chwilę – przecież pojedyncze udostępnienie w mediach społecznościowych może skutkować nie jedną, a kilkoma-kilkunastoma konwersjami!
Istnieje grupa odbiorców, którą wyjątkowo łatwo zrazić do swojej marki. Wiem, o czym mówię – sam do niej należę. Są to puryści językowi. Najdrobniejszy błąd ortograficzny czy nawet gramatyczny może sprawić, że w mgnieniu oka wyjdę z Twojego sklepu internetowego i dołączę do grona klientów konkurencji. Gdyby się tylko dało, trzasnąłbym przy tym drzwiami! Gdy widzę na blogu firmy artykuł napisany niechlujnie, z miejsca uznaję, że mam do czynienia z ludźmi niegodnymi zaufania. Wiem, że mogę należeć do mniejszości, ale wyobraź sobie, że przez taką drobnostkę mogłeś stracić choćby dwie czy trzy warte kilkaset złotych transakcje. Czy naprawdę warto było odpuścić korektę? Nie staram się nikogo przekonać, że content marketing powinien być wyłącznie domeną polonistów – przecież wystarczą proste działania, by stronę każdy, najbardziej nawet wymagający odbiorca czytał z przyjemnością. W tym celu przede wszystkim oddawaj każdy tekst do sprawdzenia osobie kompetentnej językowo i nie skąp jej czasu na dokonanie zmian. Możesz również skonsultować się z dostępnymi w internecie narzędziami do sprawdzania pisowni (np. Language Tool).
Jedną z najlepszych metod na to, by Twój content stał się nieco bardziej popularny, jest perfekcyjna optymalizacja pod kątem pozycjonowania w wynikach wyszukiwania. W sieci dostępne są specjalne edytory (SurferSEO, SEMRush), które sugerują nie tylko użycie konkretnych fraz kluczowych, ale i właściwe (czyli dobrze oceniane przez roboty Google) formatowanie. Bardzo duże znaczenie (szczególnie przy większej konkurencji) ma również długość tekstu. Trzeba pamiętać, że konieczność dostosowania pod kątem SEO obejmuje cały content marketing, to znaczy, że musisz zadbać o optymalizację również np. przy publikacji wideo (opis, tytuł, system tagów). Jeśli dostarczysz informacje pożądane z punktu widzenia algorytmów decydujących o tym, co (i na jakiej pozycji) wyświetla się w wynikach wyszukiwania, praca twórców nie pójdzie na marne, a Twój content marketing okaże się po prostu skuteczny.
To oczywiście tylko część ze sposobów na to, by content miał większy wpływ na rozwój Twojego biznesu. Wszystkie powyższe rady można streścić w następujący sposób: planując marketing treści dla e-commerce, połącz otwartość na nowe rozwiązania i wyobraźnię z opieraniem się o twarde dane i konkretne informacje. Zacznij już dziś od strategii, czyli zadania sobie pytania “po co?”. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, chętnie służymy pomocą – napisz na cm@promotraffic.pl!
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
