Spis treści:

• Czym jest lead sprzedażowy?

• Na czym polega generowanie lead-ów i dlaczego jest ważne?

• Co sprawia, że pozyskujesz leady niskiej jakości?

• Zdefiniuj grupę odbiorców

• Jak poprawić jakość lead-ów w SEO i Content marketingu?

• Jak poprawić jakość lead-ów w Google Ads?

• Jak poprawić jakość leadów poprzez działania reklamowe na LinkedIni?

• Jak poprawić jakość lead-ów wykorzystując Marketing Automation?

• Jak skutecznie generować leady sprzedażowe? Zadbaj o UX na stronie

• Jak poprawić jakość lead-ów dzięki poprawnie wdrożonej analityce?

Czym jest lead sprzedażowy?

Lead sprzedażowy to osoba, która w imieniu swoim (lead B2C) lub firmy (lead B2B) postanowiła przedstawić się z imienia i nazwiska w celu otrzymania oferty handlowej. Odbywa się to zazwyczaj poprzez formularz kontaktowy osadzony na stronie lub kreacji reklamowej, ale może mieć także formę kontaktu telefonicznego, mailowego czy przez komunikator osadzony na stronie. Innymi słowy – każdą formę kontaktu z naszą firmą zakończona udostępnieniem danych osobowych (bądź firmowych) i zgodą na przesłanie oferty handlowej możemy określić leadem sprzedażowym.

Leady kwalifikujemy w zależności od gotowości do zakupu. Kontakty, które krążą w orbicie zainteresowania naszą marką (pobierają materiały, biorą udział w wydarzeniach itp.) to MQL, czyli lead zakwalifikowany przez zespół marketingu. Są to zazwyczaj osoby, które szukają koncepcji i edukują się w temacie problemu lub wyzywania, który ich dotyczy, ale nie wyraziły jeszcze wprost chęci porozmawiania o współpracy. Lead ten musi jednak spełnić warunki brzegowe określone w naszym targecie (np. przychody, branża, ilość pracowników, lokalizacja etc.) Część z MQL przejdzie kwalifikację do SQL, czyli leadów zakwalifikowanych przez zespół sprzedaży. Są to osoby, które podczas rozmowy z handlowcem lub poprzez wysłane zgłoszenie jasno wyraziły chęć zapoznania się z naszą ofertą – są więc na etapie wyboru lub zakupu. Kwalifikacja do SQL może się odbyć także poprzez aktywności prospekta. Dla przykładu: jeśli osoba przez długi czas konsumowała nasze treści, a następnie zdecydowała się założyć wersję demo naszego produktu, jest to wystarczający powód by zakwalifikować taki lead jako SQL nawet jeśli nie nastąpiła rozmowa z handlowcem.

Kryteria kwalifikacji są często indywidualnie dostosowywane przez działy marketingu i sprzedaży w firmach pod ich specyfikę biznesu. Częstą praktyką jest wspomaganie się tzw. lead scoringiem, który przypisuje określone w systemie punkty za daną aktywność na stronie lub poza nią (udział w wydarzeniu, subskrypcja kanału na platformie społecznościowej etc.) ale do tego jeszcze wrócimy w dalszej części artykułu.

Na czym polega generowanie lead-ów i dlaczego jest ważne?

Generowanie leadów polega na prowadzeniu działań marketingowych mających na celu wygenerowanie potencjalnych szans sprzedażowych. Rolą marketerów lead generation jest sprowadzenie ruchu spełniającego kryteria naszej grupy docelowej, a następnie zaproponowaniu mu dobrego powodu by anonimowi użytkownicy zamienili się w zakwalifikowane szanse sprzedażowe w systemie CRM. Działania te dzielimy na 2 główne obszary:

Inbound marketing, czyli wszystkie działania, które doprowadzają do sytuacji, w której potencjalny użytkownik sam wyraża chęć zapoznania się z naszą ofertą (stąd inbound nazywany jest także marketingiem przychodzącym). Zazwyczaj corem działań inboundowych jest Content Marketing czyli wszelkiego rodzaju treści takie jak blogi, podstasty, webinary, posty w Social Mediach, ebooki i inne które stawiają nas w pozycji eksperta w danej dziedzinie doprowadzając do sytuacji, że potencjalny klient sam postanawia zapytać o potencjalną współpracę.

Outbound marketing, czyli wszystkie działania z którymi aktywnie wychodzimy do naszej grupy docelowej w celu przyciągnięcia uwagi naszą ofertą. Najczęściej są to reklamy bannerowe, kampanie telewizyjne lub radiowe, ale także typowy marketing bezpośredni jak cold calling / mailing czy udział w targach branżowych. Outbound jest zdecydowanie bardziej agresywną formą marketingu i prowadzony w nieumiejętny sposób może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego, jednak jeśli prowadzimy go umiejętnie potrafi przynieść spektakularne rezultaty.

Zasadność i skuteczność prowadzenia danej formy marketingu uzależniona jest od profilu działalności przedsiębiorstwa, grupy docelowej, dostępnego budżetu marketingowego i wielu innych czynników. Statystycznie jednak outbound znacznie częściej wykorzystywany jest w B2B, szczególnie jeśli nasz produkt lub usługa skierowana jest do bardzo wąskiej i specjalistycznej grupy docelowej poruszającej się w hermetycznym środowisku i do tego z mocno wyrobionymi nawykami zakupowymi.

Co sprawia, że pozyskujesz leady niskiej jakości?

W naszym przekonaniu generowanie leadów to bardzo złożony i często długi proces, który działa tylko wtedy, gdy wszystkie jego elementy działają prawidłowo i są ze sobą połączone bądź wynikają z siebie.

Punktem wyjścia są Buyer Persony, które inaczej definiujemy dla B2C, a inaczej dla B2B (o tym w dalszej części). Z Buyer Person powinna wynikać nasza strategia, czyli wysokopoziomowy plan marketingowy, z którego z kolei powinny wynikać konkretne taktyki jak np. lejki marketingowe, czyli nasze pomysły na to jak przeprowadzimy buyer persony przez proces zakupu. Kolejnym elementem procesu jest mierzenie i optymalizacja, która jest możliwa tylko i wyłącznie wtedy jeśli posiadamy w pełni skonfigurowaną analitykę, która w lead generation jest znacznie bardziej rozbudowana niż np. w ecommerce, ponieważ oprócz tagów konwersji czy kodów śledzących wymaga także wdrożenia systemu CRM. Lepsze dane na wejściu to lepsze dane na wyjściu, odpowiedni fundament w postaci danych umożliwia optymalizacje media mixów na poziomie kanałów reklamowych jak i poziom głębiej – konkretnych kampanii reklamowych, czyli szeroko pojętą optymalizację. Tak przygotowany proces, w którym wszystkie elementy działają i współpracują między sobą umożliwia generowanie wysokiej jakości leadów.

Leady, które nie spełniają kryteriów kwalifikacji działu sprzedaży to prawdziwa zmora marketerów. Jeśli Ciebie także dotyczy ten problem mam dla Ciebie dobrą i złą informację. Zła jest taka, że prawdopodobnie nie zniwelujesz tego problemu do zera. Nawet najlepiej zaprojektowane lejki marketingowe, idealnie dopasowana komunikacja czy targetowanie nie wyeliminują problemu do zera. Brak uważności uważności użytkowników, powierzchowne czytanie treści czy zwykłe pomyłki zawsze będą się przekładać na nietrafione zgłoszenia.
Dobra jest jednak taka, że możesz zapanować nad skalą tego zjawiska i sprawić, że chybione leady będą bardziej wyjątkiem niż regułą. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek przygotowanych przez specjalistów z różnych obszarów digital marketingu #PROteamu PromoTraffic, które pomogą Ci zniwelowowac problem:

Zdefiniuj grupę odbiorców

Aby wygenerować leady sprzedażowe w ramach przeprowadzonych działań, niezbędne jest zdefiniowanie grupy docelowej. Niezależnie od przyjętej metodologii, zdefiniowana grupa docelowa powinna odpowiedzieć na 3 pytania:

• kim jest nasza grupa docelowa?
• jaka jest nasza grupa docelowa?
• gdzie przebywa nasza grupa docelowa?

Kim jest nasza grupa docelowa?

Choć odpowiedź na to pytanie jest prosta, często okazuje się, że określenie tego, kim jest grupa docelowa, przysparza wielu kłopotów. W zależności od rodzaju generowanych leadów sprzedażowych (B2C lub B2B) znaczenie mają następujące wskaźniki:

B2C: wiek i płeć, faza życia, kategoria zawodowa, obecna sytuacja zawodowa, miejsce zamieszkania, zadowolenie z sytuacji materialnej

B2B: kategoria zawodowa, wielkość firmy, branża, miejsce zamieszkania

Te wskaźniki w szeroko pojętych kampaniach pozwalają na odpowiednie targetowanie działań marketingowych, zwiększając prawdopodobieństwo dotarcia do odpowiedniej grupy i przekwalifikowania jej na leady.

Jaka jest nasza grupa docelowa?

Odpowiednio ustalone targetowanie na nic się nie zda, jeśli kreacje reklamowe nie będą działać na grupę docelową. Jak więc skutecznie zaprojektować komunikaty marketingowe? Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: jaka jest nasza grupa docelowa? Jak podejmuje decyzje? Co jest dla niej najważniejszym czynnikiem wyboru? Jakie preferuje formaty: posty, video, webinary, podcasty?

W zależności od rodzaju generowanych leadów sprzedażowych: B2C lub B2C, znaczenie mają następujące wskaźniki:

B2C: najważniejsze wartości życiowe, którymi kieruje się grupa, proces decyzyjny (czy podejmuje decyzję sama? wspólnie z partnerem?), preferowane formaty komunikacji, drivery zakupowe

B2B: proces decyzyjny (jak przebiega w firmie? Kto znajduje się na początku procesu a kto na końcu? Ile czasu zabiera podjęcie decyzji zakupowej?), najważniejsze czynniki podczas dokonywania decyzji zakupowej, preferowane formy komunikacji.

Gdzie przebywa grupa docelowa?

Jeśli wiemy już kim i jaka jest nasza grupa docelowa, ważne jest, by wiedzieć, gdzie ona przebywa. W tym przypadku klasyfikacja leadów na B2B i B2C nie ma aż takiego znaczenia, ponieważ dotarcie do potencjalnych klientów można zaplanować zarówno w kanałach biznesowych, jak i rozrywkowych. To, na jakie się zdecydujemy, powinno zależeć przede wszystkim od tego, które kanały zapewnią nam, jak najlepsze dotarcie do naszych odbiorców.

Badania grupy docelowej w Lead generation

W jaki sposób podejść do badania grupy docelowej w Lead generation? W zależności od tego, jakie informacje chcemy pozyskać, można skorzystać z badań ilościowych lub jakościowych.

Badania ilościowe

Pozwalają na określenie wskaźników demograficznych, psychograficznych (m.in. stylu życia i preferowanych form komunikacji) oraz najbardziej efektywnych kanałów dotarcia do grupy docelowej. Badania można wykonać samodzielnie lub skorzystać z rozwiązań dostępnych na rynku, np. licencjonowanego badania TGI od Kantar.

Badania jakościowe

Mają zastosowanie zwłaszcza w kontekście działań B2B, ponieważ to dzięki nim można precyzyjnie zbadać proces decyzyjny w firmach oraz ustalić najważniejsze czynniki zakupowe w danej branży. Badania jakościowe można uzupełnić badaniami ilościowymi, które określą najbardziej efektywne kanały dotarcia do grupy docelowej a następnie pozwolą na przekwalifikowanie jej na wartościowe leady.

Jak poprawić jakość lead-ów w SEO i Content marketingu?

Aby poprawić jakość leadów w SEO i content marketingu, należy uwzględnić nowoczesny trend nakierowany na optymalizację treści z wykorzystaniem „Answer Engine Optimization” . AEO, skoncentrowane na dostarczaniu precyzyjnych odpowiedzi na pytania użytkowników, pozwala lepiej dopasować treści do intencji klientów, co skutkuje pozyskaniem bardziej wartościowych leadów.

Co warto wziąć pod uwagę w strategii SEO i Content marketingu?

• Analiza zapytań użytkowników – kluczowe jest zrozumienie, jakie pytania zadają potencjalni klienci. Narzędzia takie jak Google Search Console, Ahrefs czy AnswerThePublic pomogą w identyfikacji pytań i trendów, co pozwoli dostosować treści do oczekiwań użytkowników.
• Tworzenie wartościowych treści – case study, sekcje FAQ, listy punktowane, czy materiały wideo to formy treści, które budują zaufanie i angażują odbiorców. Nagłówki oparte na pytaniach, takie jak na przykład „Jak zwiększyć ruch na stronie?”, wspierają AEO, zwiększając widoczność w wynikach wyszukiwania.
• Wyszukiwanie głosowe i dane strukturalne – w dobie wzrostu popularności Voice Search treści powinny być tworzone w naturalnym języku i odpowiadać na pytania konwersacyjne. Wykorzystanie danych strukturalnych (schema.org) pomaga wyszukiwarkom lepiej prezentować przekazywane informacje w atrakcyjnej formie.
• Pomiar efektów – korzystaj z narzędzi takich jak Google Search Console, Google Analytics czy Ahrefs, aby monitorować wskaźniki takie jak CTR, ruch organiczny, współczynnik konwersji i zaangażowanie użytkowników.

Przyszłość wyszukiwania jest konwersacyjna – czy jesteś na nią gotowy?

Przejście od tradycyjnego badania słów kluczowych do pytań oznacza, że od 2025 roku AEO powinno odgrywać kluczową rolę w strategiach SEO jak i strategiach Content marketingowych. W obliczu tych zmian treści muszą być tworzone w sposób, który zapewnia użytkownikom szybkie, konkretne i wiarygodne odpowiedzi. Dzięki zastosowaniu AEO witryna Twojej marki może stać się idealnym źródłem informacji, niezależnie od tego, czy użytkownicy korzystają z wyszukiwarek, asystentów głosowych czy sztucznej inteligencji. To moment, by zaktualizować strategię i pozytywnie wpłynąć na pozyskiwanie leadów.

Jak poprawić jakość lead-ów w Google Ads?

W kampaniach generujących leady największym problemem jest określenie, co rozumiemy jako konwersję. Jeżeli na swojej stronie www posiadamy formularz kontaktowy sprawa jest dość prosta, jednak na ogół potencjalny klient może się także skontaktować z nami telefonicznie, wysyłając maila na podany na stronie adres, czy (w niektórych biznesach) po prostu przyjeżdżając do siedziby firmy. Jak wobec tego mądrze zliczać konwersje tak, aby karmić algorytm reklamowy danymi, które doprowadzą do nas najwartościowsze leady?

Odpowiedź brzmi: określając wartość konwersji w Google Ads.

Strategia określania stawek związana z wartością konwersji czy docelowym ROASem kojarzy nam się bardziej z kampaniami dla sklepów internetowych – niewiele marketerów korzysta z niej również w przypadku kampanii, w których konwersją nie będzie sprzedaż, a kontakt. Warto to zmienić!

Można to zrobić na dwa sposoby:

1. Określając jaki typ kontaktu ma dla nas jaką wartość, np. przypisując wartość 10 zł konwersji “wejścia na podstronę /kontakt”, 50 zł konwersji “pobranie e-booka” i 100 zł konwersji “wysyłka formularza kontaktowego”,

2. Stosując w formularzu kontaktowym pola, które od razu określą nam wartość danego leada.

Sposób pierwszy jest prosty – wystarczy konwersjom w Google Adsie przypisać odpowiednią wartość, dzięki czemu wysyłamy do algorytmu reklamowego wiadomość:

• Formularz zgłoszeniowy potencjalnego klienta gotowego do zakupu to dla mnie lead o wysokiej wartości. 
• Pobranie e-booka przez zainteresowanego użytkownika ma dla mnie wartość średnią,
• Wejście na podstronę /kontakt postrzegam jako lead o niższej wartości, gdyż nie mam pewności czy faktycznie doszło do kontaktu, jednak jest to także mikrokonwersja, na którą warto zwracać uwagę.

Strategia maksymalizacji wartości konwersji w Google Ads umożliwia przypisanie tych różnych wartości do poszczególnych działań użytkowników na stronie. Następnie system optymalizuje stawki, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji poprzez skupienie się na działaniach o najwyższej wartości.

Sposób drugi to propozycja dla marketingowych kocurów!

Załóżmy, że sprzedajesz oprogramowanie dla hoteli i najwięcej zarabiasz na wdrożeniu Twojego software’u w dużych ośrodkach. Możesz w swoim formularzu kontaktowym zawrzeć pytanie: “ile pokojów jest w Twoim hotelu?”, a następnie skonstruować formularz tak, aby do Google Ads wysyłana była informacja:

• do 10 pokojów – jest to lead o wartości 100zł,
• od 11 do 50 pokojów – lead o wartości 500zł,
• powyżej 50 pokojów – lead o wartości 1000zł.

Korzystając z strategii maksymalizacji wartości konwersji informujesz alogorytm o tym, że najbardziej interesują Cię konwersje o najwyższej wartości, dzięki temu reklama powinna wyświetlać się użytkownikom, którzy z większym prawdopodobieństwem skonwertują z wyższą wartością, czyli – posiadają większy hotel. Skąd Google posiada takie informacje? Też chcielibyśmy wiedzieć! Fakt jest taki, że Google przetwarza dziennie ogromne ilości danych o zachowaniu wszystkich użytkowników w sieci (to, co oglądają, czego szukają, na jakie strony się logują) i faktycznie jest w stanie wyszukiwać nam użytkowników takich, którzy są bardziej dopasowani do naszego celu biznesowego.

Korzyści z używania strategii maksymalizacji konwersji w kampaniach leadowych:

1. Lepsze dostosowanie wydatków: poprzez przypisanie wartości do różnych konwersji, możliwe jest bardziej efektywne alokowanie budżetu reklamowego.

2. Optymalizacja ROI: dzięki tej strategii, reklamy są bardziej zorientowane na generowanie wartościowych konwersji, co poprawia zwrot z inwestycji.

3. Precyzyjna analiza wyników: umożliwia bardziej szczegółową analizę skuteczności kampanii poprzez ocenę nie tylko liczby leadów, ale także ich jakości i potencjalnego wpływu na przychody.

Jak poprawić jakość leadów poprzez działania reklamowe na LinkedIn?

LinkedIn Ads to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi do generowania wartościowych leadów w sektorze B2B, dzięki precyzyjnemu targetowaniu na podstawie stanowisk, branży, poziomu doświadczenia zawodowego czy nawet – zatrudnieniu w konkretnej firmie. Wydaję się zbyt piękne, aby było prawdziwe? Owszem, jest w tym pewien szkopuł – działania na LI są również dość drogie w stosunku do innych kanałów reklamowych. Dlatego, aby maksymalnie wykorzystać potencjał tej platformy, należy skupić się na trzech kluczowych aspektach:

1. Precyzyjnie określona grupa docelowa. Przez mniejszą liczbę aktywnych użytkowników na LinkedInie niż np. na Instagramie i krótszy średni czas używania tego medium społecznościowego trudniej jest dotrzeć do wybranych użytkowników, a co za tym idzie – jest to droższe. Skoro już mamy wydawać więcej pieniędzy na dotarcie do naszych potencjalnych klientów – zróbmy to z głową i nie przepalajmy budżetu na źle stargetowane reklamy!

2. Wysokojakościowy content. Czy interesują Cię zdjęcia z imprezy integracyjnej firmy, z którą chcesz rozpocząć współpracę, albo czy lubisz przeglądać na LI stockowe (lub wygenerowane przez AI) zdjęcia z motywacyjnymi hasłami? Podejrzewam, że średnio. Materiały, po które prawdopodobnie sięgasz najchętniej, to marketingowe mięso – branżowe raporty i ciekawostki, protipy czy case studies, a także e-booki i webinary z interesujących cię tematów. Zasada jest jedna – publikuj (i promuj) takie materiały, które sam chciałbyś przeczytać!

3. Najpierw wizerunek, potem sprzedaż. W branży B2B proces zakupu trwa najczęściej od 4 do 12 tygodni, a decyzję zakupową podejmują minimum dwie, a najczęściej dwie do czterech osób. To sprawia, że rzadko kiedy uda nam się doprowadzić do sytuacji, w której ktoś zobaczy twoją reklamę, kliknie w nią i od razu skontaktuje się z handlowcem. Dlatego też kluczem sukcesu są tutaj sprytnie i interesująco zaplanowane działania wizerunkowe. Przedstaw swój produkt, pokaż swoich klientów i ich case study, zbuduj wizerunek eksperta – aby zbierać plony, musisz najpierw zasiać ziarno!

Jak poprawić jakość lead-ów wykorzystując Marketing Automation?

Dobrze wdrożony system marketing automation potrafi pełnić rolę wirtualnego doradcy klienta lub handlowca, który wysyła odpowiednie komunikaty, do odpowiednich osób w odpowiednim czasie. Automatyzacja komunikacji świetnie sprawdza się w roli dystrybutora zasobów marketingowych, które dzięki zastosowaniu w regułach zyskują „drugie życie” zamiast zalegać na wirtualnych półkach firmy. Ciężko także o lepsze narzędzie do utrzymania uwagi użytkownika szczególnie w branżach z długim procesem zakupu niż MA, dlatego jego odpowiednie wdrożenie jest szczególnie istotne w branżach B2B. Będąc już w obszarze B2B warto wspomnieć, że absolutnie kluczowa jest integracja narzędzia MA z systemem CRM (jeśli nie jest jednym narzędziem) aby mieć kontrolą nad automatyzacją całego procesu sprzedaży. Taka integracja daje także bezcenne informacje dla działu handlowego dot. objętości lejka marketingowego, ale także bardzo głębokich danych, jak to co dany kontakt robił podczas procesu zakupu – co czytał, co pobierał, czy brał udział w konferencjach lub webinarach firmowych etc. co pozwala lepiej dopasować ofertę i w konsekwencji podnieść współczynniki konwersji. Ilość zastosować działań związanych z automation jest tak dużo, że nie sposób ich wymienić, jednak patrząc wysokopoziomowo wymienimy kilka głównych obszarów.

Pierwszym i najważniejszym z nich jest Lead Scoring, który umożliwia określenie potencjału kontaktów w zależności od ich zaangażowanie w kontakt z naszą marką. Punkty możemy przypisywać za dosłownie wszystko, co tylko jesteśmy w stanie mierzyć. Może być to przeczytanie artykułu blogowego, pobranie materiałów ofertowych, udział w webinarze, konferencji firmowej i wiele wiele innych. W zależności od tego jak bardzo istotne jest dla nas dane zdarzenie przypisujemy określoną w naszej skali liczbę punktów.
Po pewnym czasie od wdrożenie lead scoringu będziesz w stanie wyczuć od jakich wartości scoringu użytkownicy są gotowi do rozmów o współpracy. Wtedy możesz ustawić automatyczny alert do działu sprzedaży informujący, że dany lead przekroczył wartość X w scoringu, a Twoi handlowcy sami ocenią czy i jak się z nim skontaktować. Jeśli działasz w typowym B2C i np. sprzedajesz wycieczki, możesz po prostu ustawić automatyzację wysyłającą dopasowaną do przeglądanych treści ofertę.

W kontekście automatyzacji i jej wpływu na jakość leadów ciężko nie wspomnieć o ogromnych możliwościach związanych z segmentacją bazy odbiorców, a co za tym idzie – dostosowywaniu komunikacji do zainteresowań i skupianie się w niej tylko na potencjalnych klientach. Po co bowiem zasypywać ofertami wycieczek do Azji użytkownika, który przeczytał już kilka artykułów i odwiedził kilka stron ofertowych wycieczek do Chorwacji? Odpowiednia segmentacja uwalnia masę możliwości komunikacyjnych, w których ogranicza nas tylko nasza pomysłowość. Dzięki niej możemy dopasować komunikację do etapu procesu zakupu na jakiej jest nas użytkownik oraz samą zawartość przekazu, co bezpośrednio przekłada się na jakość zgłoszeń.

Podobnie sytuacja ma się w przypadku strategii tzw. lead nurturingu. Przygotowałeś świetny raport / porównanie do darmowego pobrania w zamian za adres e-mail? Świetnie! Ustaw serię kilku maili po jakimś czasie od pobrania, zapytaj o wrażenia, daj możliwość odpowiedzi i finalnie skieruj w miejsce gdzie potencjalny klient będzie mógł np. wypełnić formularz pod kątem oferty o której dowiedział się w materiale wraz z dobrym powodem aby to zrobił i włala – konwersja tego konkretnego formularza właśnie poszybowała w górę! 🙂

Jak skutecznie generować leady sprzedażowe? Zadbaj o UX na stronie

Poprawna i przejrzysta architektura informacji na stronie pełni bardzo ważną rolę w generowaniu leadów. W dzisiejszym, szybko działającym świecie mamy tak naprawdę tylko chwilę, żeby żeby przyciągnąć wzrok i uwagę odbiorców. Dlatego tak ważne jest to, żeby maksymalnie ułatwić zainteresowanym wykonanie odpowiedniej akcji, a tym samym przyczynić się do ich pozytywnego doświadczenia, czyli tego, czym na czym powinien skupiać się UX.

Oczywiście to, jak finalnie wygląda strona i jakie zawiera informacje zależy przede wszystkim od branży. Możemy jednak określić kilka punktów optymalizacyjnych, które przyczynią się generowania większej liczby leadów: 

1. Formularz kontaktowy – w lead generation jest jednym z najważniejszych elementów strony. Projektując formularz istotne jest określenie jakich danych od użytkownika potrzebujemy. Na pewno kusząca jest możliwość zebrania jak największej ilości informacji, jednak ważne jest, żeby zadać sobie pytanie – czy np. data urodzenia użytkownika jest niezbędna? Im więcej pól kontaktowych będzie do wypełnienia, tym mniejsza szansa, że odbiorca zostawi swoje dane. Użytkownicy są coraz bardziej świadomi tego, jak dużą wartością są ich dane kontaktowe. Z tego powodu warto myśleć o procesie wypełnienia formularza jak o transakcji, takiej, w której zapłatą jest właśnie zostawiony lead. Dlatego już na etapie tworzenia formularza warto rozważyć opcję nagrodzenia użytkownika za jego wypełnienie. Możemy wysłać mu np. e-booka o konkretnym temacie lub zaproponować rabat/ promocję na usługi.
2. Above the fold – czyli umieść najważniejsze informacje jak najwyżej, tak, żeby były widoczne od razu po wejściu na stronę i nie wymagały scrollowania. Odbiorcy rzadko przewijają stronę do końca, dlatego tak istotne jest, żeby oferta wyświetliła się jak najwyżej. 
3. Mobile – wydawać by się mogło, że responsywność strony na różnych urządzeniach to w dzisiejszych czasach oczywistość. I dlatego nie można o tym zapomnieć 🙂 Responsywna strona wpływa nie tylko na doświadczenia użytkownika, ale również oddziałuje na lepsze wyniki z reklam płatnych czy SEO.
4. Szybkość ładowania strony –  warto zadbać o to, żeby strona ładowała się maksymalnie 2-3 sekundy. Dzięki temu można zmniejszyć współczynnik odrzuceń i zwiększyć zaangażowanie, czyli m.in. czas spędzony na stronie, liczbę sesji i odsłon.
5. Przejrzysty design – choć design wspomniany jest jako ostatni, nie znaczy, że nie jest ważny, wręcz przeciwnie. Layout strony powinien być przejrzysty i nieprzytłaczający. Wszystkie elementy nawigacyjne na stronie takie jak: menu czy CTA powinny być widoczne i łatwo rozpoznawalne. Z kolei komunikaty i treści powinny być pisane w sposób zwięzły, zrozumiały. Pamiętaj również o tym, żeby wykorzystać odpowiednią wielkość i kolor czcionki 🙂 

Jak poprawić jakość lead-ów dzięki poprawnie wdrożonej analityce?

Mawia się, że analityka jest królową marketingu, bowiem ciężko sobie wyobrazić efektywną optymalizację kampanii bez poprawnie zmierzonych wyników. W przypadku lead generation zdecydowanie najważniejszą metryką w codziennej pracy marketerów jest koszt konwersji i to przez pryzmat tej metryki najczęściej mierzymy skuteczność naszych działań. Zdecydowanie mniejsze znaczenie w lead generation ma CPC czy CPM jeśli celem działań jest wzrost biznesu.

Spośród wszystkich mikro lub makro konwersji oczywiście najważniejszą z nich będą te związane z pozostawieniem kontaktu, więc naturalnie to CPL (Cost per Lead) będzie wskaźnikiem, na który skupiamy najwięcej uwagi. Oprócz formularzy warto także opomiarować kliknięcia w numer telefonu, adres email czy pobrania materiałów handlowych i nadać im w odpowiednio niższą wagę (jak opisaliśmy w części dot. PPC). Pytanie jednak, czy sam CPL z danych źródeł powinien być jedynym źródłem prawdy? Tak jak wspomnieliśmy na początku artykułu analityka w lead generation jest zdecydowanie bardziej złożona ponieważ powinniśmy uwzględniać w niej nie tylko to co dzieje się na lejku marketingowym, ale także w lejku sprzedażowym, czyli jak wygląda przekształcanie leadów w rzeczywistych klientów. Nieskończenie wiele razy obserwowaliśmy sytuację, że źródła, które generowały bardzo dużo leadów z niskim CPL finalnie miały dużo niższą konwersję na klientów niż te, które dostarczały ich mniej, więc oprócz kosztu pozyskania leada sugerujemy także mierzyć koszt pozyskania klienta (CAC). Poniżej tabelaryczne zobrazowanie opisywanej sytuacji:

Na powyższym przykładzie widać wyraźnie, że patrząc na sam CPL dosyć pochopnie moglibyśmy wyciągnąć wnioski, że Meta jest najbardziej wartościowym kanałem, jednak finalny koszt pozyskania klienta zdecydowanie lepiej wygląda w przypadku Google ads czy źródeł organicznych. Warto dodać, że ten wniosek także nie jest taki oczywisty bo koniec końców na każdy kanał patrzymy inaczej w zależności od jego umiejscowienia na lejku marketingowym, czyli celu jaki spełnia, dlatego bezduszne metryki traktujemy jako drogowskaz, a nie wyrocznię, natomiast nie zmienia to faktu, że zdecydowanie warto je mierzyć.

Przy akapicie dot. analityki nie sposób nie wspomnieć o modelach atrybucji, czyli jak przypisywać konwersję przy często bardzo długich i wielopłaszczyznowych procesach zakupowych. Z naszych doświadczeń wynika, że nie ma idealnego modelu atrybucji, natomiast uważamy, że najważniejszy jest pierwszy punkt styku z klientem, czyli co sprawiło, że klient się o nas dowiedział, oraz ostatni punkt styku przed zakupem, czyli co finalnie skłoniło go do zakupu. Wszystko co pomiędzy tymi punktami styku to części lejka marketingowego, czyli nasz pomysł na to jak przeprowadzić buyer personę przez proces zakupu łącząc w nim punkty styku z naszą marką.

Podsumowanie

Marketing sam w sobie jest pewnego rodzaju grą strategiczną, w której wygrywają Ci, którzy potrafią przechylić szalę rachunku prawdopodobieństwa na swoją korzyść. Nie inaczej jest w przypadku jakości generowanych leadów – jeżeli nasze produkty bądź usługi adresują aktualne i palące problemy Buyer Person, nasza strategia jasno i precyzyjnie opisuje o czym, jak i gdzie mamy mówić, co następnie odzwierciedlają nasze taktyki marketingowe, a cały proces ubrany jest w dobrze opomiarowaną analitykę wraz z klarowną stronę WWW wyczerpującą pytania potencjalnych klientów to mamy zdecydowanie większe szanse na satysfakcjonujące wyniki. Powodzenia!