Your browser does not support JavaScript!

Zależy nam na tym, aby korzystanie z naszego serwisu było dla Państwa komfortowe. W związku z tym staramy się dostosować dostępne w nim treści do Państwa preferencji i zainteresowań. Jest to możliwe dzięki przechowywaniu w Państwa przeglądarkach plików cookies oraz przetwarzaniu przez PromoTraffic Sp.z.o.o. (administratora) danych osobowych w celach analitycznych i statystycznych. Korzystając nadal z naszego serwisu, bez zmian ustawień w zakresie prywatności, wyrażają Państwo zgodę na zapisywanie w przeglądarce plików cookies. Jednocześnie informujemy, że istnieje możliwość zmiany ustawień dotyczące plików cookies w swojej przeglądarce. W celu uzyskania dodatkowych informacji o zasadach przetwarzania danych osobowych oraz przysługujących Państwu w związku z tym prawach prosimy o zapoznanie się z treścią naszej Polityki prywatności

Poznaj szczegóły kampanii PPC dla Ekomaluch, która została uznana najlepszą w Europie w kategorii Best Low Budget Campaign (PPC)

SEO

Podstawowe zasady SEO, które powinien znać każdy digitalowiec

20 min 674
Szymon Parzych | 22.04.2021

"Zasady SEO", w kontekście tak rozbudowanej i pełnej niejasności lub wręcz sprzeczności dziedzinie, jaką jest pozycjonowanie stron internetowych, to wyjątkowo odważne hasło. W końcu niemal nic nie jest pewne w SEO. Większość jego aspektów eksperci uznają za mniej lub bardziej prawdopodobne. Co gorsza, dzisiejsze zasady SEO za rok lub dwa mogą być bezużyteczne. Wszystko za sprawą wciąż zmieniających się algorytmów oceniania stron Google.

Oczywiście, pozycjonowanie strony internetowej to nie wróżenie z fusów. Przygotowałem dla Ciebie pigułkę wiedzy o fundamentach SEO i kluczowych aspektach strategii pozycjonowania stron www. Zawarłem w nim zasady SEO nie jako konkretne techniki (te bywają ulotne), ale bardziej jako ogólny kierunek działań. To zbiór zasad pozycjonowania, które ułatwią Twojej witrynie wspięcie się w wynikach wyszukiwania.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • jakie jest znaczenie odpowiedniego zaplanowania działań SEO (kluczowe analizy, strategia, cele)
  • kiedy ousourcing SEO ma sens
  • jakie są kluczowe problemy techniczne w obszarach SEO i jak na nie zaradzić
  • jakie jest znaczenie i zasady rozbudowy struktury kategorii strony internetowej dla SEO
  • jak przygotować treści na stronie, które pomogą Ci wspiąć się na wyżyny stron wyszukiwania Google
  • jakie optymalizacje on-site są szczególnie istotne i o czym należy pamiętać
  • linkowanie wewnętrzne - liczba linków wewnętrznych i inne czynniki
  • jak zadbać o prawidłowy (i skuteczny) link building
  • jakie ma znaczenie user experience z punktu widzenia SEO?

Wykonaj kluczowe analizy SEO

W myśl zasady Pareto 20 procent działań odpowiada za 80 procent rezultatów. Ciężko odmówić temu racji.

Wyjątkiem nie jest również pozycjonowanie stron internetowych. Zakres i złożoność działań SEO z roku na rok stają się coraz większe. Temat rzeka. Sztuką jest tak ułożyć sobie pracę, by z tej rzeki wyławiać samorodki złota... i nie dać się porwać przez zalegający na jej dnie muł.

Moja wersja reguły Pareto? W praktyce 80% czasu poświęcam na planowanie i analizy, 20% czasu zajmują mi z kolei kwestie wdrożeniowe.

Kluczową zasadą pozycjonowania (SEO) jest wyznaczyć cel działań.

Przedtem koniecznie trzeba jednak poznać aktualny stan projektu. Najważniejsze są trzy analizy: audyt SEO, analiza konkurencji i analiza słów kluczowych.

Audyt SEO

Audyt SEO ma na celu zbadanie kondycji Twojego serwisu.

Szczególną uwagę należy poświęcić kwestiom technicznym, optymalizacyjnym i związanym z treścią (więcej informacji o nich znajdziecie w dalszej części artykułu).

Nie bez znaczenia może być też zweryfikowanie innych kwestii, np. optymalizacji UX, skuteczności poszczególnych sekcji i podstron witryny, mierników zaangażowania użytkownika na stronie... i cokolwiek uznasz jeszcze za potrzebne.

Wynikiem audytu SEO powinna być lista działań SEO i optymalizacji z określonym priorytetem, terminem realizacji i firmą/osobą odpowiedzialną za wdrożenie.

Przeczytaj więcej: audyt SEO.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji ma na celu porównanie swojej witryny do konkurencyjnych witryn.

Przede wszystkim należy zbadać konkurencję w Google, która nie zawsze jest równoważna konkurencji offline. W określeniu konkurencji wprost ze stron wyszukiwania Google mogą pomóc narzędzia takie jak Ahrefs czy Senuto.

W analizie konkurencji warto porównać:

  • linki (ilość, jakość, rodzaj)
  • objętość asortymentu (liczba produktów i kategorii)
  • opisy kategorii (liczba opisanych kategorii, długość opisów)
  • wpisy blogowe (liczba wpisów blogowych, długość, efektywność)

Oprócz oceny stanu aktualnego warto zweryfikować strategie konkurentów w tych obszarach w ubiegłym roku: ile linków zdobywali? Jakiego rodzaju i jakości? Ile wpisów blogowych powstało? I tak dalej.

Wynikiem analizy konkurencji powinna być ocena pozycji portalu względem konkurencyjnych witryn oraz określenie działań niezbędnych do dogonienia konkurencji.

Oczywiście, cennym dodatkiem do analizy konkurencji będzie weryfikacja rozwiązań technicznych i optymalizacyjnych stosowanych przez konkurencję.

Analiza słów kluczowych

Celem analizy słów kluczowych jest określenie priorytetowych słów kluczowych.

Wynikiem analizy słów kluczowych powinno być:

  • przypisanie słów kluczowych dla kluczowych podstron na stronie internetowej (strona główna, strony usługowe/kategorii, wpisy blogowe)
  • sugestia rozbudowy struktury kategorii na stronie tak, by w pełni odzwierciedlała wartościowe słowa kluczowe i frazy. Np. jeśli mamy kategorię "meble do salonu", to grzechem byłoby nie uwzględnić słowa kluczowego dla podkategorii typu "krzesła do salonu", "stoły do salonu", "stoliki kawowe" itp.
  • lista sugestii nowych tematów na bloga + powiązane z nimi słowa kluczowe i frazy

W ocenie wartościowości słów kluczowych i konkretnej frazy należy brać pod uwagę ich dopasowanie do intencji wyszukującego, potencjał (liczba wyszukań), konkurencyjność i aktualnie zajmowane pozycje.

Przeczytaj więcej: słowa kluczowe - dobór i analiza.

Wyznacz cele SEO

W oparciu o przeprowadzone analizy koniecznie opracuj strategię działań SEO.

Strategia powinna przede wszystkim brać pod uwagę Twój budżet i moce przerobowe.

Problem ograniczonych mocy przerobowych można łatwo rozwiązać, decydując się na outsourcing części zadań.

Budżet to już sprawa bardziej złożona. Jeśli projekt jest już rozwinięty, to efekty z reguły pokrywają koszty. W przypadku świeżej witryny musisz liczyć się z tym, że pierwszy etap działań SEO będzie miał charakter inwestycji z odłożonym w czasie zwrotem. Jak długo miałaby trwać taka inwestycja? To zależy od wielu czynników, głównie od konkurencyjności branży, aktualnego stanu witryny i założonych działań SEO.

Strategia SEO powinna zawierać:

  • listę zaplanowanych działań SEO (Search engine optimization)
  • harmonogram działań
  • cele SEO
  • priorytety (np. słowa kluczowe)

Kluczowym czynnikiem są cele SEO. To one pozwolą ocenić skuteczność realizowanej strategii SEO i dostosować ją wedle potrzeby.

Cele SEO powinny spełniać kilka warunków. Najprościej jest trzymać się metodologii wyznaczania celów SMART.

Cele powinny być:

  • Konkretne (jak definiujemy nasz sukces? Może to być zwiększenie ruchu organicznego lub widoczności witryny na cenne słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania)
  • Mierzalne (jak zmierzyć stopień realizacji sukcesu? Może to być zwiększenie ruchu organicznego o x%)
  • Ambitne
  • Osiągalne
  • Określone w czasie (jak zmierzyć stopień realizacji sukcesu? Może to być zwiększenie ruchu organicznego rok do roku o x% - 2021 vs 2020)

Mierz wyniki SEO

Chociaż trudno w to uwierzyć, nie wszyscy mierzą efektywność realizowanych działań SEO. Najczęściej ma to miejsce w sytuacji, gdy wyznaczonym celem SEO jest mgliste "wzrost widoczności witryny", "wzrost ruchu witryny" lub "pozycjonowanie stron www na słowa kluczowe".

Dobrze jednak byłoby wiedzieć, czy pieniądze wykładane na działania SEO zwracają się i w jakim stopniu... czyż nie?

Na szczęście jeśli wyznaczyłeś prawidłowe cele SEO, ich mierzenie będzie z reguły proste. Większą część założonych celów będziesz mógł zweryfikować w narzędziach takich jak:

Outsourcing działań SEO - zasady

Jeśli zajmujesz kierownicze lub wyższe stanowisko, to z pewnością nie powinieneś osobiście zajmować się działaniami SEO. Dotyczy to zresztą również specjalistów SEO pracujących w agencji na wielu projektach lub in-house dla szczególnie rozbudowanych witryn.

Twój czas jest cenny. Prawdopodobnie na tyle cenny, że bardziej opłaci Ci się outsourcing usług SEO.

Jednym rozwiązaniem jest zlecenie tylko części działań, np. linkbuildingu, dbania o wyniki wyszukiwania, tworzenia treści czy wykonywania optymalizacji strony. Jeśli możesz znaleźć kogoś, kto zrobi coś taniej niż Ty lub twój pracownik - outsourcuj. Sam skup się na działaniach strategicznych i szczególnie specjalistycznych.

Innym rozwiązaniem jest pełne powierzenie projektu SEO agencji. W takiej sytuacji agencja SEO przejmie projekt od A do Z. Kluczem będzie dobór właściwej agencji SEO. Przeczytaj więcej: jak wybrać agencję SEO dla e-commerce?

Nie oznacza to jednak, że możesz całkowicie wycofać się w takiej sytuacji z projektu. Pamiętaj, że powinieneś być obecny co najmniej przy ustalaniu strategii działań SEO oraz ocenie efektów.

Przygotuj środowisko pracy

W projekcie SEO bierze udział klient z pracownikami, agencja SEO ze swoimi specjalistami i najczęściej liczni podwykonawcy (copywriterzy, osoby zajmujące się pozyskiwaniem linków, informatycy, tłumacze itp.). Problem rośnie wraz ze skalą projektu.

Mnogość zadań i osób biorących pośrednio lub bezpośrednio udział w projekcie szybko mogą wprowadzić chaos. Na szczęście można temu łatwo zapobiec, przygotowując odpowiednie środowisko pracy. Jak będzie wyglądało, to już zależy od Twoich potrzeb. W dziale SEO PromoTraffic korzystamy z poniższych narzędzi:

Panel współpracy z klientem - autorskie narzędzie PromoTraffic do zarządzania projektem.

Narzędzie zawiera w jednym miejscu komplet informacji o bieżących i historycznych działaniach realizowanych dla danego klienta (m.in. optymalizacja, tworzenie treści pod kątem wyszukiwarek i inne). Każdy rodzaj działań ma dedykowaną zakładkę. Oprócz konkretnych wytycznych, optymalizacji i informacji monitorujemy tu status każdego działania SEO i każdej optymalizacji. Informacje o statusach poszczególnych zadań z podziałem na miesiące są automatycznie zaciągane do zakładki głównej i prezentowane w czytelny sposób.

Dzięki narzędziu z jednej strony możemy szybko ocenić stan realizacji wszystkich działań w projekcie, z drugiej natomiast zagłębić się w najdokładniejsze nawet informacje (jak np. słowa kluczowe, dla których były realizowane działania SEO).

Co więcej, narzędzie udostępnione jest klientom, którzy dzięki temu mają pełen wgląd w projekt. To również w tym narzędziu na bieżąco weryfikują proponowane optymalizacje, tematy blogowe, portale do link buildingu itp.

Panel klientów - znajdują się w nim kluczowe informacje o każdym projekcie realizowanym przez danego specjalistę (cele, budżety, działania SEO, osoby kontaktowe, linki do kluczowych analiz i folderów, monitoring efektów).

Plik jest ogólnodostępny w agencji. Jest to szczególnie przydatne osobom wspierającym realizację (Customer Success Specjaliście, Team Liderzy) oraz osobom zastępującym danego specjalistę.

Dysk Google - wszystkie dokumenty wymagące interakcji więcej niż jednej osoby lub takie, które często aktualizujemy, przechowujemy w chmurze. Dzięki temu każdy użytkownik zawsze ma dostęp do aktualnej wersji pliku. Słowa kluczowe, których analiza jest regularnie odświeżana, to tylko jeden z oczywistych kandydatów do przesłania w chmurę.

Inne narzędzia: organizery pracy (np. Todoist), programy do mierzenia czasu poświęcanego na działania SEO, wewnętrzny system CRM, komunikator wewnętrzny, Google Meets... i wiele innych.

Przeczytaj więcej: narzędzia do pracy zdalnej.

Rozwiąż kluczowe problemy techniczne

Dużo było tych przygotowań, prawda?

Teraz skupię się już na najistotniejszym elemencie, jakim są zasady SEO dla strony pod kątem wyszukiwarek internetowych.

Jednym z nich jest bez wątpienia praca nad poprawą kwestii technicznych dotyczących strony internetowej i jej należyta optymalizacja pod kątem oczekiwań wyszukiwarek.

SEO techniczne to na tyle obszerne zajęcie, że można by na jego temat z powodzeniem napisać grube tomiszcze. Dlatego ja skupię się na krótkim przedstawieniu kluczowych problemów technicznych i optymalizacji. Kluczowych - czyli takich, których wdrożenie pozwala z reguły na osiągnięcie największych efektów. Albo takich, których niewdrożenie oznacza z kolei gorszą efektywność działań SEO lub nawet całkowity ich brak.

Stawka jest wysoka i nie przesadzam. Usiądź wygodnie, przynieś sobie kawę i zaczynamy lekturę na temat optymalizacji.

Dostępność dla robotów wyszukiwarek

Wystarczy jedna linijka tekstu w pliku robots.txt lub niewłaściwa konfiguracja optymalizacji meta tagów, by zablokować dostęp do strony robotom Google. A bez dostępu do strony Google nie będzie w stanie odnaleźć nowych stron i dodać je do swoich stron wyszukiwania. Co gorsza, strony internetowe już znajdujące się w indeksie Google mogą z czasem "opuścić" wyniki wyszukiwania.

Co zrobić, aby do tego nie dopuścić:

  • upewnij się, że w pliku robots.txt nie blokujesz robotom Google dostępu do witryny. Najprościej jest skorzystać z jednego z dostępnych online testerów pliku robots.txt (np. https://technicalseo.com/tools/robots-txt/). Po prostu wklej zawartość swojego pliku robots.txt, wybierz robota w polu "User Agent", wklej adres url, który chcesz przetestować i kliknij "Test".
  • upewnij się, że ważne strony na Twojej witrynie nie są zablokowane przed indeksacją znacznikiem <meta name="robots" content="noindex" lub jego alternatywnymi wersjami. Przeczytaj więcej na stronie pomocy Google: https://developers.google.com/search/docs/advanced/crawling/block-indexing?hl=pl.

Oczywiście Google to nie jedyny search engine, o którego roboty warto zadbać... wszystko zależy od rynku, na którym działasz.

Prędkość działania witryny

Prędkość ładowania się strony internetowej nie bez powodu znajduje się w większości publikacji i artykułów poświęconych technicznemu SEO i optymalizacji.

Nie tylko optymalizacja prędkości strony jest coraz istotniejszym czynnikiem rankingowym Google, ale wpływa również na wrażenia potencjalnych klientów na stronie internetowej. Im wolniej działa strona internetowa, tym większy współczynnik odrzuceń i konwersyjność jej użytkowników (generalnie metryki dotyczące zachowania użytkowników). Dotyczy to zwłaszcza użytkowników mobilnych oraz dysponujących innego rodzaju wolnym łączem internetowym.

Niestety, liczba czynników wpływających na prędkość działania witryny jest olbrzymia. Część możesz poprawić względnie bez trudności (kompresja i minifikacja plików, optymalizacja obrazków), podczas gdy inne będą wymagać silnego zaangażowania zespołu IT lub mogą wręcz okazać się niemal niemożliwe do wdrożenia (np. podział kodu Javacript lub CSS na mniejsze fragmenty).

Prędkości działania witryny najlepiej poświęcić dogłębną, osobną analizę.

Na szczęście sporą ilość problemów można wykryć darmowymi narzędziami, takimi jak:

  • Google Page Speed Insights
  • raport "podstawowe wskaźniki internetowe) w Google Search Console
  • wbudowany w przeglądarkę Chrome DevTools i Lighthouse
  • WebPageTest

Zidentyfikuj wszystkie potencjalne działania SEO, które mogą poprawić prędkość działania witryny. Google Page Speed Insights czy Ligthouse przedstawiają swoje rekomendacje. Następnie skonsultuj je z działem informatycznym: czy i w jakim stopniu optymalizacja jest możliwa do wdrożenia? Jak bardzo będzie to czaso- i kosztochłonne?

Na koniec ustal harmonogram priorytetowych wdrożeń. Priorytetowych, czyli takich, których stosunek szacowanych efektów do kosztów wypada korzystnie.

Responsywność

Responsywność to po prostu dostosowanie Twojej witryny internetowej do różnych urządzeń. Oznacza to, że strona internetowa (witryna) ma działać równie sprawnie zarówno na urządzeniach stacjonarnych, jak i na tabletach czy smartfonach.

Kluczowe czynniki do weryfikacji na stronach internetowych:

  • czy layout i design strony wyglądają dobrze na wszystkich urządzeniach o najpopularniejszych wymiarach ekranu? (np. nie trzeba przewijać ekranu w poziomie, ani przybliżać widoku)
  • czy wszystkie funkcjonalności strony działają dobrze na wszystkich urządzeniach? (formularze, menu, wyszukiwarka itp.)
  • Czy treść jest względnie taka sama na różnych urządzeniach?
  • Czy zadbano w należyty sposób o kwestie UX, jak np. o odpowiednią czytelność tekstu?

Warto również rozważyć adaptatywne serwowanie treści. Polega to na całkowitej rezygnacji z elementów obciążających łącze internetowe na urządzeniach mobilnych lub zastępowanie ich alternatywami. Przykład? Ładowanie grafiki w miejsce video na smartfonach. Oczywiście, o ile ma to sens :)

Problemy z duplikacją treści

Unikalności treści poświęcam jeden z dalszych podrozdziałów. Tu skupię się na kwestiach technicznych.

Jest wiele technicznych przyczyn powstawania duplikatów treści i całych stron. Najczęstszym problemem jest:

Brak wyboru kanonicznej (głównej) wersji adresów url lub dokonanie tego w sposób nieprawidłowy. Możesz nie zdawać sobie z tego sprawy, ale każda strona na Twojej witrynie może mieć liczne kopie. Jak to możliwe?

Weźmy pod lupę stronę: https://www.example.com/testowa-strona/

Jej potencjalne kopie to:

  • https://www.example.com/testowa-strona (bez znaku slasha na końcu adresu url)
  • http://www.example.com/testowa-strona/ (http zamiast https)
  • https://example.com/testowa-strona/ (bez przedrostka www)
  • wszelkie możliwe kombinacje powyższych problemów

Rozwiązaniem problemu jest wybranie jednej wersji adresów url jako głównej na całej witrynie. Oprócz tego należy przygotować pojedyncze przekierowanie 301, które przekieruje użytkownika z dowolnej z niekanonicznych wersji url na główną. Taka optymalizacja to jedno z kluczowych działań pozycjonowania.

Inne potencjalne przyczyny wystąpienia problemu duplikacji na witrynie:

  • dostępne dla robotów strony filtrów (filtry kategorii, wyszukiwarki, sortowania i inne)
  • automatycznie tworzone strony będące swoimi niemal identycznymi kopiami (np. landing page dla różnych lokalizacji różniące się tylko jej nazwą)
  • te same produkty dostępne pod różnymi adresami url (np. gdy znajdują się w różnych kategoriach)
  • zbliżone warianty produktów

Prawidłowe adresy url - zasady pozycjonowania

Adres URL powinien jednoznacznie wskazywać na zawartość podstrony oraz spełniać szereg wytycznych, by być przystępnym dla robotów Google.

Oto zasady SEO dla adresów url:

  • nie zawierają jako separatorów znaków podkreślenia zamiast myślników
  • nie zawierają dużych liter,
  • nie zawierają znaków diaktrycznych
  • nie zawierają znaków niebędących cyframi ani literami, np. < > # % { } | \ ^ ~ [ ] ` lub spację
  • nie są za długie
  • czy są opisowe i trafnie wskazujące na zawartość podstrony
  • czy zawierają sensownie dodane słowa kluczowe

Nie zawsze będzie mógł przygotować perfekcyjne adresy url spełniające wszystkie powyższe wytyczne. Przykładowo, wiele CMS-ów dla sklepów internetowych (jak IAI Shop) nie przejmuje się szczególnie kwestią optymalizacji adresów URL.

Index bloat

Analiza index bloat ma na celu zweryfikowanie tego, czy:

  • nie ma problemu z indeksacją wartościowych podstron, jakie oferuje Twoja witryna
  • czy w indeksie nie znajdują się strony małowartościowe lub pełniące rolę funkcjonalną (np. strony wyszukiwarki wewnętrznej)

Jeśli jest problem z indeksacją wartościowych podstron, analiza index bloat powinna znaleźć tego przyczyny i zarekomendować odpowiednie działania zaradcze. Na szczęście optymalizacja dla pozycjonowania nie jest w tym wypadku szczególnie problematyczna.

Częstymi przyczynami problemów z indeksacją jest:

  • blokada robotów Google
  • słaba jakość podstrony i jej treści
  • strona jest duplikatem lub niemal-duplikatem innej strony
  • Google jeszcze nie dotarł do tej strony

Warto upewnić się, że do indeksu nie trafią strony małowartościowe lub funkcjonalne. Nie tylko obniżają ogólną ocenę portalu w oczach Google, ale i zmniejszają szanse na to, że na wartościowe zapytanie pojawi się odpowiednia podstrona.

Aby temu zapobiec należy zadbać o właściwe instrukcje dla robotów na witrynie. Optymalizacja pod pozycjonowanie w skrócie:

  • kontrolujemy to, do jakich stron Google powinien mieć dostęp, a do których nie
  • wskazujemy, które podstrony powinny naszym zdaniem znaleźć się w indeksie, a które nie

Przeczytaj więcej: crawl budget.

Rozbuduj strukturę kategorii - zasady

Jednym z efektów analizy słów kluczowych miało być rozbudowanie struktury kategorii, by znalazło się w niej miejsce na cenne słowa kluczowe.

Generalnie rzecz biorąc, im więcej wartościowych stron na witrynie, na tym więcej fraz Twoja witryna będzie pojawiać się w wyszukiwarce. Oczywiście, o ile struktura kategorii będzie tworzona zgodnie z zasadami pozycjonowania, o których zaraz przeczytasz :)

  1. Struktura kategorii powinna odzwierciedlać Twój asortyment i dzielić go na sensowne, powiązane ze sobą grupy i podgrupy produktów. Kiedy tworzyć podkategorie? Gdy klienci wyszukują specyficznej, wyodrębnionej grupy produktów w ramach już istniejącej kategorii. Przykład: jeżeli mamy kategorię "meble", która zawiera meble do salonu i meble do łazienki, to można je utworzyć jako dwie jej podkategorie. Meble do łazienki to szafki łazienkowe, toaletki i komody. A na tym nie koniec, wszak istnieją szafki łazienkowe dolne, górne, pod umywalkę... Jeżeli w Twoim sklepie nie ma kategorii, która zawiera dokładnie to, czego wyszukują klienci poprzez słowa kluczowe, to pora ją stworzyć.
  2. Każda kategoria musi być ściśle związana z asortymentem, jaki się w niej znajduje. Jeżeli w kategorii znajduje się wiele różnorakiego rodzaju produktów, to jest to sygnał, że być może należy przygotować podkategorie.
  3. Kategorie w sklepie powinny mieć rozbudowaną strukturę hierarchiczną: tj. dzielić się na podkategorie 1 poziomu, które z kolei powinny dzielić się na podkategorie 2 poziomu i tak dalej. Błędem jest przygotowywanie struktury kategorii "płaskiej", czyli z jednym czy dwoma poziomami, gdy asortyment Twojego sklepu jest olbrzymi. Znacząco utrudni to nawigację po sklepie i dotarcie do interesujących produktów. Z drugiej strony nie można tworzyć zbyt głębokiej struktury kategorii, gdyż roboty wyszukiwarki Google mogą mieć problem z dotarciem do głębiej położonych kategorii. A tym samym z uwzględnieniem ich w indeksie stron wyszukiwania.
  4. Trzeba koniecznie wdrożyć mechanizmy wsparcia linkowania wewnętrznego zwłaszcza w przypadku witryn o głębokiej strukturze. Powszechnie stosowane to: nawigacja okruszkowa (breadcrumbs), menu boczne i dodatkowe linkowanie na stronach kategorii.
  5. Każda kategoria powinna mieć przypisane unikalne słowa kluczowe o satysfakcjonującym potencjale. Jeżeli kategoria nie ma takiej frazy, to z punktu widzenia SEO jest bezużyteczna. Może jednak pełnić rolę funkcjonalną lub służyć innemu celowi, który uzasadnia jej pozostawienie. Jeśli tak nie jest, to kategorie takie najlepiej usunąć.
  6. Czasem sensowne jest przygotowanie więcej niż jednej struktury kategorii - np. drzewko kategorii ze względu na rodzaj asortymentu i drugie z podziałem na marki.

A gdy już będziesz miał gotową logiczną, przyjazną ludziom strukturę kategorii dopasowanych do wartościowych słów kluczowych, wtedy przyjdzie kolej na przygotowaniu dla nich treści.

Zadbaj o wartościowe treści

Treść jest jednym z bardziej istotnych czynników na stronie, które pomagają robotom Google lepiej zrozumieć i ocenić jej zawartość. A w efekcie teksty SEO wpływają na pozycję strony na wybrane słowa kluczowe. Wartościowy dla ludzi, rozbudowany tekst będzie pojawiać się nie na jedno, a na dziesiątki, setki lub nawet tysiące różnorakich słów kluczowych.

Jak więc przygotować treść, która podbije cyfrowe serca robotów wyszukiwarki Google i listy jej stron wyszukiwania? Wyjaśniam to w kolejnych rozdziałach.

Unikalność treści

Unikalność treści w znaczący sposób wpływa na pozycje stron w wynikach wyszukiwania Google. O ile nie jesteś olbrzymim portalem cieszącym się zaufaniem Google (np. Allegro czy Ceneo), to zduplikowaną treścią najprawdopodobniej nie zawojujesz wyników wyszukiwania.

Chyba, że mówimy o zapytaniach, na które serwisy obecne w top 10 serwują tylko zduplikowany tekst. Jest to powszechne w przypadku e-commerców po prostu duplikujących opisy produktów od producentów czy z innych sklepów.

W takim wypadku unikalnej treści nie należy traktować jako wymogu, a raczej jako szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Zlecając napisanie treści od nowa, możemy przecież zadbać o jej szeroko rozumianą jakość. Opisy producentów często są z kolei dość... lakoniczne.

Unikalne treści warto przygotowywać przede wszystkim na:

  • strony kategorii i strony ofertowe
  • stronę główną
  • strony wpisów blogowych

Treści rozbudowane

Teksty powinny być w odpowiednim stopniu rozbudowana. Nie znaczy to, że powinny być zapchane słowami kluczowymi. Co to znaczy:

  • treść powinna wyczerpująco, ale bez lania wody odpowiedzieć na intencję osób wpisujących główną frazę kluczową z nią związane. Innej długości będzie definicja, a innej poradnik o podstawach SEO.
  • jeśli masz trudności w określeniu właściwej długości treści, postaw na...

Benchmarking konkurencji

Dobrą strategią w próbie dostania się do Top 10 stron Google jest wzorowanie się na konkurencji już się tam znajdującej. W końcu Google za coś przyznał tym portalom miejsca na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Przyjrzyj się:

  • tematyce treści i poruszanym zagadnieniom
  • długości treści (czy jakaś witryna przoduje?)
  • strategii jeśli chodzi o słowa kluczowe, tj. wykorzystywanym frazom głównym, synonimom, frazom tematycznie lub semantycznie powiązanym
  • zabiegach optymalizacji on-site stosowanym przez konkurentów (o optymalizacji strony on-site piszę dalej)
  • dodatkowym elementom, takim jak linkowanie wewnętrzne, grafiki, video itp.

Dostosowanie do intencji wyszukującego

Nie przesadzam, gdy piszę, że wszystkie Twoje wysiłki spełzną na niczym, jeśli opacznie zrozumiesz intencję wyszukującego.

Czymże jest ta intencja? Jest to potrzeba użytkownika, którą wyraża wpisując dane zapytanie w Google.

Generalnie wyróżniamy 3 rodzaje intencji:

  • informacyjne (użytkownik chce zaspokoić głód wiedzy, a więc np. poczytać wpis blogowy)
  • nawigacyjne (użytkownik chce po prostu dostać się na stronę internetową)
  • transakcyjne (użytkownik wyraża pośrednio lub bezpośrednio chęć zakupu)

Bezwzględnie upewnij się, że słowo kluczowe, które wybrałeś do danej podstrony, ma intencję zbieżną z jej zawartością.

Jeśli fraza kluczowa ma charakter informacyjny, dostarcz wpisy blogowe lub poradniki.

Jeśli fraza kluczowa ma charakter transakcyjny, serwuj strony kategorii, produktów lub usług.

Jak to ocenić? Po prostu wpisz zapytanie w Google i zobacz, jakiego rodzaju treści przeważają w Top 10.

Im więcej stron innego rodzaju niż Twoja, tym mniej trafne słowo kluczowe wybrałeś. I tym mniejsze szanse masz na pojawienie się na takie zapytanie wybraną podstroną.

Nasycenie słowami kluczowymi tematycznie powiązanymi

Dana treść pojawi się na tym więcej fraz w Google:

  • Im bardziej jest rozbudowana (nie chodzi o sztucznie napompowaną długość, ale raczej poruszone w treści wątki i dostarczone odpowiedzi)
  • Im więcej znajduje się w niej fraz tematycznie i semantyczne powiązanych z frazą główną.

O co chodzi? Jeżeli piszesz na konkrenty temat, to Google oczekuje, że poruszysz w nim pewne określone wątki. A rozpoznaje to po wykorzystywanych przez Ciebie frazach.

Jakie wątki warto poruszyć w treści można najprościej ustalić badając konkurencyjne artykuły.

Przykładowo, załóżmy, że piszemy artykuł blogowy na słowo "zamki". Chodzi o zamki w spodniach, w drzwiach, a może średniowieczne budowle? Google nie będzie tego wiedział, dopóki nie zamieścisz w treści powiązanych fraz. Jeśli piszesz o zamkach, w których mieszkali rycerze, to koniecznie wspomnij o szańcach, fosie, murach, królu, pachołkach itd.

Analiza fraz powiązanych nie jest ani łatwa, ani szybka. Dlatego zdecydowanie warto sięgnąć po narzędzia automatyzujące tą pracę, takie jak Surfer.

Działania SEO

Pamiętaj o optymalizacjach on-site

Meta title i meta description - zasady pozycjonowania

Meta tytuł (tytuł strony, tytuł podstrony) i meta opis (meta description) są widoczne dla klientów w wynikach wyszukiwania Google jako nagłówek i krótki opis tekstowy. Obydwa parametry mają więc przede wszystkim niegatelne znaczenie dla poprawy współczynnika Click through rate.

W praktyce pierwsze wrażenie, jakie może zrobić Twoja witryna na użytkownikach, dotyczy właśnie wyników wyszukiwania.

Meta title (meta tytuł) pomaga ponadto w pozycjonowaniu stron www. Warto więc zadbać o jego należytą optymalizację:

  • umieść w nim słowo kluczowe. Najlepiej na jego początku i w nieodmienionej formie.
  • zadbaj, by tytuł strony był unikalny w obrębie Twojego portalu
  • dopasuj go do zawartości podstrony
  • nie przesadzaj z długością, gdyż wtedy tytuł zostanie obcięty w Google (Co nie jest jednoznacznie złe)
  • zamieść w nim markę - zwłaszcza jeśli jest rozpoznawalna
  • w Twoim przypadku mogą się również sprawdzić takie taktyki jak: zamieszczanie Call to Action w title oraz wyróżniających ikonek graficznych, tzw. emoji.

Przeczytaj więcej, jeśli interesuje Cię meta tytuł: meta title.

Nagłówek H1

Nagłówek H1 to główny nagłówek danej podstrony. Jest jednym z najważniejszych elementów on-site z punktu widzenia SEO.

Przygotowując nagłówki H1 zadbaj o to, by:

  • w nagłówku H1 znalazło się główne słowo kluczowe. Najlepiej na jego początku i w nieodmienionej formie.
  • dobrze, żeby nagłówek był również atrakcyjny dla czytelników, a nie sztucznie napchanymi wszelkimi możliwymi synonimami słowa kluczowego.
  • nie przesadzaj z jego długością. Nagłówek h1 powinien precyzyjnie i treściwie odzwierciedlać zawartość całej strony.
  • zadbaj o unikalne nagłówki h1 dla kluczowych podstron na swoim portalu
  • kwestią sporną jest to, ile nagłówków h1 powinno być na danej podstronie. Ja jestem zwolennikiem jednego nagłówka na każdą stronę. Z drugiej strony rozumiem, że mogą być sytuacje, gdy na stronie ktoś widzi sens w dodaniu wielu takich nagłówków.

Nagłówki niższych poziomów

Nagłówki niższych poziomów są już mniej istotne od nagłówka H1, co nie oznacza, że można zlekceważyć ich potencjał.

Oto kilka ogólnych zasad pozycjonowania:

  • postaraj się, żeby nie zabrakło w nich głównej frazy
  • nagłówki niższych poziomów są też miejscem na umieszczanie synonimów i fraz tematycznie powiązanych

Główną rolą nagłówków niższego poziomu nie jest jednak wsparcie SEO (Search Engine Optimization). Jest nią ułatwienie użytkownikom nawigacji po tekście oraz polepszenie czytelności tekstu.

Nagłówki wyróżniają się wizualnie od zwykłego tekstu i pomagają w szybkim zrozumieniu stuktury tekstu i przejścia do interesującego Cię fragmentu. O ile, rzecz jasna, prawidłowo je przygotujesz.

Nagłówki H2 powinny dzielić cały tekst na rozdziały logicznie powiązanej ze sobą treści.

Jeżeli te rozdziały można podzielić na podrozdziały skupione na węższym ich wycinku - to dzielimy je nagłówkami H3. I tak dalej, aż do poziomu H6. Oczywiście nie musisz wykorzystywać nawet nagłówków H3 a nawet H2, jeśli nie ma ku temu potrzeby.

Pomyśl o strukturze nagłówków w tekście jako internetowemu odpowiednikowi rozdziałów i podrozdziałów pracy dyplomowej.

Obrazki

Obrazki są ładne, a dobrze dobrane potrafią wzbogacić wartość treści oraz uatrakcyjnić ją wizualnie. Niestety, niezoptymalizowane obrazki są jednym z głównych powodów spowolnienia działania serwisu. Najlepiej więc wykorzystywać je tylko tam, gdzie to naprawde potrzebne.

Powinieneś zadbać o należytą optymalizację techniczną obrazków:

  • obrazki nie powinny znajdować się na ekranie ładowania, tylko poniżej linii przewijania
  • obrazki niewidoczne w chwili ładowania strony powinny ładować się w momencie zescrollowania się do nich (mechanizm lazy-load).
  • obrazki powinny mieć właściwy format (najlepiej format nowej generacji takiej jak WebP) i wymiary (na co komu grafika w full HD dla ikonki).
  • obrazki powinny być należycie skompresowane (powszechnie przyjmuje się, że poziom kompresji 85 nie pogarsza w sposób zauważalny ludzkim okiem jakości grafiki).
  • obrazki powinny być responsywne - tj. w zależności od urządzenia powinny być serwowane obrazki o różnych wymiarach.
  • obrazki powinny mieć nazwy i adresy url tworzone zgodnie z zasadami tworzenia przyjaznych adresów url.
  • każdy obrazek istotny dla zawartości powinien mieć uzupełniony opisowy atrybut alt (opis pojawiający się zamiast obrazka, gdy nie udaje się go załadować). Nie zapomnij dodać w nim cennej frazy.
  • Warto rozważyć również uzupełnienie elementu title (pokazuje się jako tooltip po najechaniu na dany obrazek) i caption (podpis pod obrazkiem).

Warto rozważyć dodanie obrazków w mapie witryny lub przygotowanie dla nich odrębnej mapy obrazków.

Pielęgnuj linki wewnętrzne

Po czym poruszają się pająki? Po niciach sieci.

A po czym poruszają się roboty Google (znane też jako pająki?) Po linkach łączych ze sobą strony tworzące Internet.

Linki łączące różne strony internetowe nazywamy linkami zewnętrznymi. O nich piszę w kolejnym rozdziale.

Istnieją również nie mniej istotne linki wewnętrzne. Są to linki łączące między sobą strony na Twoim serwisie.

Prawidłowa optymalizacja linków wewnętrznych jest kluczowym czynnikiem, umożliwiającym robotom Google sprawnie i bez problemu docierać do kluczowych stron na Twoim serwisie. Bezpośrednim tego efektem jest to, że strony te mogą w ogóle trafić do indeksu. Wpływa to również pozytywnie na zajmowane pozycje oraz częstość odwiedzin tych stron przez Google (a tym samym szansa na odkrycie zmian w treści i to, jak witryna jest oceniana).

Nie bez znaczenia jest również drugi, niemal równie kluczowy czynnik - poprawa nawigacji. To dzięki linkom możesz pokierować swoich użytkowników tam, gdzie chcesz, żeby trafili. W przypadku e-commerców, jakkolwiek by to bezwzględnie nie zabrzmiało, jest to koszyk.

Pracując nad prawidłowym linkowaniem wewnętrznym musisz zadbać o dwa elementy: strukturę z nawigacją oraz linki w treści.

O strukturze sporo pisałem w jednym z poprzednich rozdziałów. Nawigacja to z kolei należycie przygotowane menu główne i stopka, a często również menu boczne i inne elementy nawigacyjne (np. linki do powiązanych kategorii na stronie kategorii).

Oto najważniejsze zasady linkowania wewnętrznego:

  • upewnij się, że wszystkie kluczowe strony na Twoim portalu są podlinkowane. Im ważniejsze są, tym więcej linków powinno do nich prowadzić. Kluczowe kategorie powinny znaleźć się w menu głównym serwisu. Niepodlinkowane strony (tzw. "orphan pages" lub "strony sieroty") nie zostaną znalezione przez Google, a więc nie pojawią się w jego wynikach wyszukiwania.
  • im ważniejsze strona, tym mniej kliknięć powinno być potrzebnych, by się do niej dostać. Aby temu zapobiec, należy powstrzymywać się przed tworzeniem zbyt głębokiej struktury kategorii. Ponadto powinno się stosować rozbudowane menu nawigacyjne, które zawiera w sobie jak najwięcej poziomów kategorii (bez utraty czytelności). Kategorie głębszych poziomów powinny być dostępne np. w menu bocznym.
  • linki wewnętrzne powinny być sprawne technicznie. Oznacza to przede wszystkim, że powinny wskazywać na prawidłowe, działające adresy url. Poza tym powinny wskazywać bezpośrednio na docelową stronę, a nie na stronę przekierowaną.
  • cennym źródłem wsparcia linkowania wewnętrznego jest nawigacja breadcrumbs
  • warto linkować między sobą powiązane strony kategorii, wpisów blogowych i produktów, np. poprzez panel z linkami do powiązanych stron kategorii na blogu lub drugi panel z linkami do powiązanych wpisów.
  • linki wewnętrzne powinny mieć postać tekstową. Tekstem linka lub jego częścią powinno być słowo kluczowe związane z linkowaną podstroną. W przypadku linków graficznych należy pamiętać o uzupełnieniu jego opisu alternatywnego.
  • Istotnym rodzajem linków wewnętrznych są linki w głównej zawartości strony - czyli najczęściej w tekście. Tworząc opis kategorii czy wpis blogowy warto wzbogacać go o linki wewnętrzne do powiązanych podstron.

Przeczytaj więcej: linkowanie wewnętrzne.

Pozyskuj linki z domen zewnętrznych

Linki wewnętrzne to tylko jedna strona monety. Drugą są linki zewnętrzne - czyli umieszczane na innych witrynach i prowadzące na Twoją stronę.

Link building to kolejny bardzo obszerny temat, dlatego tutaj opiszę pokrótce najważniejsze jego aspekty.

Linki zewnętrze uważane są poniekąd za głos wsparcia udzielany portalowi przez inną witrynę. Google bierze pod uwagę głosy oddawane na portale, gdy decyduje o tym, jaką pozycję w rankingu powinna zajmowa witryna na dane słowo kluczowe. Te internetowe wybory różnią się od tych demokratycznych. W internecie nie wygrasz samą liczbą linków czy linkujących domen. Liczy się przede wszystkim zaufanie (zwane też mocą), jakim dana witryna cieszy się w oczach Google. Są portale takie jak Wikipedia, Allegro czy Facebook, które znajdują się na czele stawki. Linki z takich portali są cenniejsze niż link umieszczony w mrocznym zakątku jakiegoś szemranego forum.

Gdyby przełożyć to na rzeczywistość, to wyglądałoby to tak, że głosy ekspertów, praktyków i profesorów byłyby warte więcej w głosowaniu niż głosy pana Mieczysława spod lokalnego sklepu monopolowego.

Mamy więc liczbę i moc domen linkujących.

Co jeszcze jest istotne w linkbuildingu?

  • tematyczne powiązanie portalu linkującego do Twojej strony. Działasz w marketingu? Szczególnie cenne będą dla Ciebie linki z portali marketingowych.
  • tematyczne powiązanie strony, na której znajduje się link, i jej zawartości, do tematyki linkowanej strony. Masz napisany artykuł o analityce marketingowej? Szczególnie cenny będzie link z podstrony też opisującej ten temat.
  • ruch organiczny na danej domenie i podstronie. Większy ruch organiczny to dobry miernik mocy danej domeny. Wszakże ruch jest naturalnym następstwem wysokich pozycji w Google. A jeżeli nie interesuje Cię tylko SEO, to zawsze możesz wziąć pod uwagę ruch, jaki możesz przyciągnąć na swoją stronę dzięki takiemu linkowi.
  • lokalizacja strony z linkiem w strukturze witryny linkującej. Im bliżej strony głównej, tym lepiej.
  • lokalizacja linka na danej podstronie. Przyjmuje się, że link znajdujący się na górze zawartości głównej jest cenniejszy od tego zagrzebanego na dole artykułu.
  • naturalny profil linków. Temat rzeka. Starczy napisać, że w idealnym świecie linków się nie zdobywa, tylko są one dodawane naturalnie i bezinteresownie przez portale ujęte naszymi treściami. I można tak robić, jeśli dysponujesz budżetem i/lub czasem na kampanię kreatywną. W przeciwnym wypadku będziesz najprawdopodobniej zmuszony do mniej naturalnego pozyskiwania linków. Tak czy siak grunt, żeby profil linków wyglądał względnie naturalnie. Linki powinny prowadzić do Twojego serwisu z różnego rodzaju witryn o różnej mocy, tematyce i innych czynnikach (anchory, postać linka). Dobrym punktem wyjściowym może być dla Ciebie analiza konkurencyjnych profili linków.

Przeczytaj więcej: link building.

Zadbaj o UX

Zadbanie o należyte wrażenia potencjalnych klientów jest jak wisienka na torcie każdego pozycjonera. Nie ma nic gorszego niż witryna z tysiącami wejść z Google i o 99% współczynniku odrzuceń i bez konwersji u klientów. Jest to sygnał, że coś niepokojącego dotyka Twoją stronę. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być nieprawidłowa optymalizacji UX i w konsekwencji - niezadowoleni użytkownicy.

Kluczowe czynniki wpływające na User Experience klientów i Twoją stronę:

  • responsywność
  • prędkość ładowania
  • przejrzystość i przyjazność nawigacji
  • sprawność techniczna każdej strony (grunt to optymalizacja)
  • wspierająca mechanizmy sprzedażowe ścieżka zakupowa na czele ze stroną produktu i koszykiem
  • przydatność zawartości strony dla użytkownika (pomocne grafiki, treści rozwiewające wątpliwości, dodatkowe funkcjonalności)
  • wyszukiwarka wewnętrzna
  • przemyślany system filtrowania
  • design i layout stron

Przeczytaj więcej o optymalizacji stron pod kątem UX: UX a SEO oraz 5 kluczowych elementów UX dla e-commerce

Podsumowanie

Dotarliśmy do końca tego artykułu opisującego kluczowe zasady SEO dla strony internetowej. Jeśli tutaj dotarłeś, to należą Ci się szczere gratulacje.

Po lekturze tego wpisu znasz już kluczowe aspekty strategii i działań SEO (Search engine optimalization - czyli optymalizacja strony pod kątem wyników wyszukiwania). Wiesz, jak dobrać frazy dla potrzeb wyszukiwarki. Znasz znaczenie optymalizacji i jak ją ocenia wyszukiwarka Google.

Wiesz, jak zaplanować pracę związaną z pozycjonowaniem stron internetowych i mierzyć jej efekty. Wiesz, jak zadbać o swoich potencjalnych klientów. Wiesz, jak sprostać wymogom wyszukiwarek internetowych. Wreszcie jesteś świadom istotnych elementów SEO, na które musisz zwrócić szczególną uwagę.

Co dalej?

Pozostaje wdrożenie zdobytej wiedzy teoretycznej odnośnie optymalizacji stron internetowych w praktyce. I (oby) obserwowanie rosnących pozycji Twojej strony internetowej w wynikach wyszukiwania oraz coraz większej liczby klientów :)

Szymon Parzych

Senior SEO Specialist

w PromoTraffic zatrudniony jako Specjalista SEO. Zdobywa szczyty zawodowo (w wyszukiwarce Google) i prywatnie (w polskich górach). Oprócz tego pływa, biega i co sam przyznaje - dużo gada (jak osioł ze Shreka). Plotka głosi, że raz dostał bana za nadużywanie narzędzia do weryfikacji poprawności ortografii i interpunkcji – to nie jego wina, że jest perfekcjonistą i pragnie zadbać o każdy aspekt optymalizowanego artykułu.

Zobacz wszystkie artykuły tego autora
ebook image

Darmowy ebook

Zapisz się do naszego newslettera, a my podeślemy Ci e-booka "Digital marketing dla e-commerce " bezpośrednio na Twoją skrzynkę.